最新发布的Q3财报显示，2024年前三季度集团累计净利润52.09亿美元，同比增长93.21%。其中主题乐园体验和产品业务为迪士尼营收增长作出较大贡献，增长率达13%，一大原因在于“上海迪士尼度假区的收入带动”。《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》显示上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人次，创下开幕不到八年以来的客流纪录。作为世界著名文化IP，上海迪士尼乐园为何拥有这么强的“吸金”能力？

　　迪士尼乐园（Disneyland）是指迪士尼公司旗下主题乐园的总称。狭义理解认为恒定是迪士尼度假区第一个造出来的主题乐园，广义范围包含迪士尼度假区下的主题乐园和其他游乐园及一系列休闲娱乐设施，后者更为大众使用。IP（Intellectual Property）即知识产权，包括发明、文学和艺术作品、设计、符号、名称和形象等。IP营销是一种塑造和提升品牌形象与维系消费者情感的重要手段。得益于迪士尼公司拥有的众多深受全球观众喜爱的故事资源和经典文化IP，如米奇、唐老鸭、小熊维尼、公主系列等，这些形象已成为全球文化的一部分，既是文化符号和情感记忆，也具有极高的商业价值。

　　与迪士尼相比，2023年客流量同比大幅增长111%的中国大型文化产业项目方特至今处于亏损状态，国内主题公园无论在IP实力还是品牌影响力方面都有较大差距。同样是文化主题乐园出海，为何上海迪士尼如此“火热”呢？这得益于上海迪士尼在文化资源的利用与转化方面的独特策略和成效。

　　一方面，上海迪士尼乐园充分利用迪士尼影视资源对IP进行开发联动。从荧幕走向乐园，再到体验消费和分享，不断吸引新用户完成资源消费闭环，将品牌效应最大化。2023年年底开业的“疯狂动物城”主题园区吸引近三分之一的新到访游客，二次消费的“爪爪棒冰”销量约占乐园内所有冰淇淋产品的60%。2024年8月上海迪士尼乐园宣布将推出全新的蜘蛛侠主题，利用虚拟现实等技术手段为消费者提供沉浸式的体验，继续扩大迪士尼IP影响力，让线上用户成为线下乐园的忠实粉丝。

　　另一方面，上海迪士尼乐园打造全新IP让旧品牌焕发新活力。伴随社交媒体的广泛应用，迪士尼过去以内容为驱动的动画联动模式被打破，出现以“玲娜贝儿”为典型的无故事背景的新型IP，另行赋予IP适用于目标受众和市场的故事，此为上海迪士尼首创。2021年，上海迪士尼推出新IP玲娜贝儿，随后推出系列形象达菲、星黛露、可琦安等，截至2024年6月，微博关于“玲娜贝儿”的相关线亿阅读量，推出的衍生周边“七宝托特包”供不应求，引发大量游客专程入园排队抢购，使IP成为情感寄托和社交媒介。对IP的开发与再创造，是上海迪士尼能够持续吸引观众的重要原因之一。

　　文化折扣（Cultural Discount）是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。文化作为一种集地域、 饮食不用实名的代理ip、风俗等众多形式的结合体，在短时间内无法改变。巴黎迪士尼乐园运营20多年累计亏损22亿美元，美法巨大的文化差异让乐园经营举步维艰。香港迪士尼在早期引入中国时也面临节假日时间差异、风水问题等水土不服的状况。

　　2024年第三财季显示迪士尼本土乐园营业收入同比下降6%，而上海迪士尼乐园营收逆行带动整体增长。据中国旅游研究院发布的首份《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，从2016年6月至2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%。同样是迪士尼乐园，为何上海迪士尼乐园如此“吸金”呢？这得益于上海迪士尼乐园对文化资源的本土化融合和创新体验传播。

　　其一，上海迪士尼乐园进行中国化改造增强文化认同。在跨文化传播中，当受众普遍认知和自我认知的文化身份相近或贴合时，双方就会产生广泛的文化认同。上海迪士尼乐园秉持“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的理念，从建筑设计、娱乐项目到文化体验，都融入了丰富的中国元素。从外观上，乐园的标志性建筑奇幻童话城堡尖顶缀有传统中国祥云、牡丹、莲花及上海市花白玉兰等元素，巡游表演中增加了中国传统的舞龙舞狮，园区巧妙借助原IP中的动物形象跳跳虎、布鲁托狗等重新演绎十二生肖壁画。从内容上，《冰雪奇缘》《狮子王》等剧场演出使用中文讨论亲情、友情、勇气等跨越国情的共性情感诉求，同样增强了国人的文化认同。2024年中秋小长假期间，上海迪士尼度假区携手上海沪剧院联袂呈现“达菲和朋友们的赏月佳会”特别版演出得到了很好反响。不断打造拥有中国文化内核的角色故事和中国特色的园区风貌，是上海迪士尼有别于其他迪士尼的显著特点，也是在中国引发潮流的重要原因。

　　其二，上海迪士尼乐园借助社交媒强化与消费者情感连接。数字时代极大地丰富了传播的形式和渠道，从线下广告走廊，到线上UGC社区情绪营销，抖音开设公主直播、小红书投放素人攻略、公众号发布互动游戏，上海迪士尼通过数字平台与线下乐园的联动效应，不断找寻与用户新的情感联系，打通童话与现实之间的“次元壁”。2024年迪士尼在上海人民广场和小红书投放了一组素人广告，无论是“迪士尼落汤公主”还是“少女心奶奶”，抑或是“躺平的姐妹花”，照片传递的纯真的快乐贴合社会情绪给人强烈的情感共鸣。上海迪士尼围绕“造梦”把“快乐”传达得更立体化，通过有价值的内容传播实现流量的有效引导和转化，将潜在用户转为普通用户进一步转变为忠实用户。

　　上海是东西方文化的交流地，上海迪士尼乐园不仅承接海外文化集团迪士尼的强势影响，也承担着传播中华文化出海的责任使命。上海迪士尼乐园在坚守品牌全球化的基础上，秉承“民族的就是世界的”进行中华文化的深度挖掘和本土化改造，不断对文化IP开发与再创造，以内容创新拓宽品牌的价值边界，培育提升跨文化传播能力，成为推动上海乃至全国旅游业发展的重要力量和世界乐园运营的典范。