近日，由中国玩协主办的第二十二届 CTE 中国玩具展、CLE 中国授权展、CKE 中国婴童用品展、CPE 中国幼教展（简称“中国玩协四展”）在上海举办，四展同台，有超过 2500 家展商参加，共展出 5218 个品牌以及 2400 个正版 IP。

　　展会现场，放眼望去，胖鲸发现几乎每个展台都被各大品牌授权的 IP 相关商品占领；同时，胖鲸也发现，除了一些头部IP的大型展台之外，几乎在每个展厅，多少都能看到迪士尼旗下IP 的身影， 草莓熊毛绒玩具、蜘蛛侠积木人、史迪奇盲盒、疯狂动物城朱迪尼克双肩包等都是热门商品。有些观众还会推着户外野营折叠车来购买大批量的 IP 周边。

　　天猫数据显示，2024 年上半年玩具品类的整体销量上涨了 9.3%。不止是中国，在全球范围内，受到 Z 世代流行文化的影响，IP 周边俨然成为一种生活方式的体现，带动全球玩具市场持续走高。

　　越来越多的玩具厂商加入到 IP 授权的阵列中，主动布局出海市场。但需要看到的是，面对数量庞大的 IP 范围及种类，玩具厂商如何来找到合适的 IP，并在拿到 IP 授权合作后，结合 IP 在产品的内容、玩法、设计上进行深度融合，才是在全球玩具市场大战中突出重围的关键一步。

　　在经历了多轮产业布局之后，目前国内已经形成了广东、浙江、山东、江苏等玩具产业区域，拥有从设计、原料、模具、零部件到装配、展销的专业协作的完备产业链。而随着市场竞争加剧、供应链优化，新一轮产业升级也在中国玩具产业内部发酵，具体表现为：从内部，提升产品的附加值，在产品设计、品牌创新、创意等领域，发展出新的生产要素；从外部，积极扩张海外市场，将内卷的市场竞争压力转换为优势。

　　品牌化、全球化，成为中国玩具产业的共识。只不过，在出海的过程中，玩具品牌不可避免需要面对文化差异，要求品牌置身于全球文化市场的语境中，尤其玩具与文化创意产业息息相关，而文化交流恰好是不少国产品牌的弱项所在。因此，不少玩具品牌通常会选择通过与知名的全球性 IP 的合作，以提高品牌知名度，打入海外市场的营销策略。

　　胖鲸与玩具展展商的沟通也发现，“头部的大热 IP 更好卖” 是大家的共识。换言之，知名度越高，越能吸引更广泛的IP粉丝和消费者。

　　在《2024 年全球顶级授权商榜单报告》中，共有 88 家授权商上榜，总零售额 2844 亿美元，排名前 10 的授权商零售额达 1923 亿美元，占总零售额的七成。迪士尼以 620 亿美元的零售额断层领先。头部 IP 通吃，整体的 IP 授权行业呈现出明显的“二八定律”。

　　漫威、哈利波特、宝可梦、芭比等全球性强 IP 是玩具品牌争抢的香饽饽，一方面，IP 本身拥有稳定庞大的粉丝群体，覆盖不同年龄层奉贤区品质ip交换机系统代理商、不同地区，引起全球范围的情感共鸣；另一方面，这些 IP 背后站着迪士尼、华纳、美泰等全球顶级授权商，其稳定的内容制作能力不断丰富 IP 的影响力，成熟全方位的商业模式能够为玩具品牌带来合作的多重可能性，而严苛的品牌管理和版权保护可以最大化保护 IP 授权双方的权益。

　　在这一阶段，国内也诞生了Hot Toys、布鲁可、52TOYS、中动玩具等优秀的玩具厂商，他们也都与迪士尼等全球顶级授权商建立了深度的合作，通过出海业务逐步建立起全球化品牌认知度。

　　在当下的市场环境中，IP 并不是稀有的，一些大热 IP 的授权商或代理团队会将 IP “批发”给各大消费品品牌。当你走在商场中，就会发现怎么哪里都有 Loopy、Chiikawa、线条小狗。

　　但对于玩具品牌来说，品类有限，要想在 IP 授权中取得差异化优势，就需要进入 IP 授权的 2.0 时代，从单向的授权与被授权的合作，转变到品牌与授权商的共创，基于 IP 深度融合共同开发新品或营销活动，甚至于，与授权商展开业务上的商业互通合作，比如为有出海需求的玩具品牌提供个性化和本土化的服务。

　　1957 年时，华特迪士尼在好莱坞留下了一张战略草图，以电影为中心，主题乐园、电视、音乐、出版物、授权和商品零售环绕其中。

　　如今，IP 授权的 2.0 时代可以理解为，品牌与授权商一同进行同样的“蜘蛛网”式开发，共享成果，将 IP 的价值进一步释放。

　　去年，迪士尼在中国正式启动了一项全新的业务——跨境业务发展策略（cross-border strategy），迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文（Kermid Rahman）介绍，“简单来说，就是帮助想进入中国市场的海外品牌在这里落地；同时，帮助希望拓展国际市场的中国品牌，走出国门”。

　　从东南亚到澳大利亚、中东和北美市场，迪士尼无疑是玩具品牌出海的理想 IP 授权合作伙伴。据胖鲸了解，目前已有近 70 家亚太地区的合作伙伴和迪士尼正式开展跨境业务。不少中国品牌借此机会，成功进入日本、韩国和东南亚等市场，取得了不错的业绩。

　　胖鲸尝试将跨境业务策略与 IP 合作案例拆解，发现了迪士尼在帮助玩具品牌通过 IP 出海过程中的几点经验。

　　迪士尼是世界上最会讲故事的公司，不仅在于其能够将品牌打造成“快乐”的代名词，更在于迪士尼能够基于消费者调研以及市场流行趋势进行预判，从而在 IP 中发掘出持续的新鲜价值。

　　就拿草莓熊来说，很多人也许不知道它出自《玩具总动员 3》，也不知道它是个“反派角色”，但并不耽误草莓熊的人气和知名度不断扩大。大部分人只是被它粉嫩可爱的外表和憨态可掬的表情吸引，也许是在逛街的路上偶然看到了这样一个萌生物，而将它带回家，慢慢抚摸着柔软的毛发，抱进怀里还能嗅到淡淡的草莓香气。

　　在今年9月迪士尼消费品部大中华区的启动大会上，迪士尼曾公开分享过关于草莓熊 IP 的洞察和决策。最开始提出的问题是，是否有可能还原草莓熊这个IP在故事中最初的角色 —— 一个备受喜爱的玩具熊？消费者对此会作何反应？围绕这个IP 是否可以进行持续长期的市场营销？是否可以为授权合作伙伴创造价值？ 于是，过去三年的时间里，迪士尼围绕草莓熊主题推出了一系列产品和市场活动，将草莓熊从“只有一个电影的反派”打造成有个性的“万人迷”。

　　如今 Z 世代的消费者对玩具的需求已经不再局限于“玩”本身。随着 Kidult 群体持续扩大，玩具成为成年人对外展示个性的方式，提供情绪价值的重要载体。在 Z 世代的消费者心中，总会有那么一个 IP 能够代表他们，迪士尼持续通过市场调研发现下一个具有爆款潜力的 IP，并在其中发掘出新的人设和营销点，为授权客户提供商业化建议，在专业化的团队运作下，推动市场流行趋势的进一步扩大。

　　在草莓熊之后，迪士尼将目标放到了史迪奇身上，这个 IP 在 Z 世代的社交媒体中人气日益走高，周边销售火爆，被称为“快乐外星小狗”，伴随 2025 年真人版史迪奇大电影的上映，以及各种品牌 IP 的联名造势，来帮助史迪奇成为迪士尼的下一个明星 IP。

　　迪士尼于100年前成立，旗下的 IP 经历了长时间的开发，拥有广泛的全年龄受众，同时，迪士尼通过收购漫威、皮克斯、二十世纪福斯等公司，拥有强大的品牌矩阵和首屈一指的内容创作团队，构成了阵容庞大又各具特色的IP家族 ，囊括了米老鼠、疯狂动物城、星球大战、迪士尼公主、漫威宇宙、蜘蛛侠、玩具总动员、甚至国家地理和阿凡达等一系列知名 IP。

　　品牌合作中，迪士尼会关注到不同IP的不同年龄群受众，根据品牌属性与 IP 的配合，制定差异化的产品策略来联合共创，放大单个 IP 的价值。

　　在专注积木人赛道的布鲁可手中，蜘蛛侠化身“小而精”的积木人，简易拼搭之后即可组成一个个可动的超级英雄，还可与三两好友一起互动拍摄创意视频。围绕蜘蛛侠等漫威英雄 IP，布鲁可一共打造了针对儿童、青少年和大人的神奇版 AL、群星版 GV、超越版 CC 等不同的产品体系，在玩法设计上围绕积木人的品类不断进行延伸。

　　而对于专注收藏级仿真玩具品牌 Hot Toys 来说，各种 1：6 比例的仿真可动蜘蛛侠人偶产品就是面向 IP 的忠实粉丝，愿意为高品质的仿真人偶自掏腰包的消费者。

　　除了在人群方面的洞察，迪士尼也尝试与不同的玩具品牌合作，创新各种玩具品类，探索出更多 IP 的可能性，甚至不仅限于玩具品牌。

　　拥有游戏、社交、收藏价值的卡牌游戏近些年在全球范围内流起来。「迪士尼洛卡纳」就是迪士尼与睿思联手推出的一款集换式卡牌（TCG）游戏，凭借独特的优秀机制和丰富的迪士尼 IP 角色，一经发售就在海外爆火。在玩法和机制设计上，既容易上手，也兼具深度，兼顾了迪士尼粉丝和 TCG 玩家在游戏上的不同追求。值得注意的是，本次卡牌的图稿是来自迪士尼档案馆（Disney Archive）中保存的绘稿，对迪士尼粉丝来说极具收藏价值。据了解，其中文版产品“泼墨第一章”也将于 2025 年 1 月在中国大陆正式上市。

　　如果说「迪士尼洛卡纳」是迪士尼将海外的 IP 授权玩具落地中国大陆市场的典范，那么乐森「巴斯光年机器人」则是国产玩具品牌走向国际市场的最好案例。

　　智能化也是当下玩具产业发展的新方向，AI、编程、语音交互、AR/VR 等技术也更多应用在玩具中。机器人企业乐森是迪士尼的其中一个合作伙伴，双方曾共同推出可智能语音对话、多感官交互、可编程的收藏级「巴斯光年机器人」，将 IP 与消费级机器人进行深度融合，为 IP 的粉丝提供了突破性“冲破屏幕”般的沉浸式交互体验。

　　比如，当你用“嘿巴斯”的语音唤醒机器人时，它能够以巴斯在电影中的机械音回复你，使你一秒模糊电影和现实。乐森创始人透露，「巴斯光年机器人」的每一条语音设计来自电影原声。这种体验的背后也是迪士尼跨部门灵活联动的一种表现，在与原始 IP 创作团队深度融合，保持活灵活现、原汁原味的同时，接入产品开发部门的创意，提供既熟悉又新鲜的游戏体验。

　　如此深度的协同和联动，需要建立在灵活的组织架构基础上，能够主动去打破部门墙，除了迪士尼团队，很难想象有哪一家团队能够深入到每一个 IP 的底层去重塑玩具。

　　IP 授权过程中，迪士尼会为合作方提供「一站式服务」，除开新品共创、消费洞察之外，还有基于不同国家市场多年运营经验，针对如何在目标市场开展零售、打开市场，提供建议和指导。

　　迪士尼的营销策略也是业内领先的，无论是传统媒体广告、数字平台社交媒体的营销推广，又或是针对不同市场的本土化营销，都能够为合作伙伴提供强势的整合营销资源和能力的加持。同时，迪士尼还会针对每个 IP 进行协同、长期、延续性的开发，跨界营销是其扩大声量的重要组成部分。

　　明年，星球大战全球粉丝庆典将落地日本，迪士尼也在日本开启了星战系列的跨界营销联动，以期待掀起新一轮的“星战”热。近日，当代最潮艺术画廊 Nanzuka 与涩谷PARCO 百货一起，举办了以《星球大战》为主题的艺术展览，邀请了空山基、Daniel Arsham、James Jarvis等在内的 13 位艺术家以各自的风格创作独特画作，表达独特的美学解读。

　　今年，迪士尼还在全球开启了针对米奇 IP 的“‘奇’实很简单”三年期主题活动，期间会有更多的跨界营销联动。在今年2024 秋冬上海时装周，迪士尼就与八家本土独立设计师品牌合作，以米奇和朋友们为灵感，呈现一场“妙想·奇遇”的时装体验。

　　对品牌来说，迪士尼强大的线上线下零售渠道同样具备显著的竞争优势。迪士尼拥有包括专卖店、官方网站、App、小程序等多种分销渠道，更能实现海内外同步发行。上文提到的乐森新版「巴斯光年机器人」就是一款全球发行的玩具新品。

　　迪士尼还与其他授权伙伴合作，诸如名创优品、泡泡玛特、优衣库等零售门店在内，推出对应的联名跨界产品，进一步扩大品牌和 IP 的双向影响。

　　在玩具品牌全球化的过程当中，选择全球化的合作伙伴，能有效降低出海的“风阻”，而选择一个在全球都具有广泛内容影响力的合作伙伴，则更能帮助品牌在新市场快速打开局面。

　　迪士尼无疑是一个这样的合作伙伴。名创优品就通过与迪士尼等全球授权商的合作，在海外取得了不俗的成绩。在巴黎奥运会前夕，名创优品旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，据了解，这一门店贴合了名创优品“全球 IP 联名集合店”的定位，拥有迪士尼、三丽鸥、芭比等多个 IP 专区，开业首日单店销量破 57 万人民币，其中 IP 相关占到销售额的 85%。

　　百年迪士尼，将 IP 做成了一门延绵不息的生意，从影视娱乐主题乐园及度假区、消费品到互动娱乐，这几大业务交织下，为 IP 构建了不断流转、繁衍的空间。

　　乐森与迪士尼共同推出的《玩具总动员》电影版「巴斯光年」人偶，从形象尺寸声音到包装外壳都完整复刻了电影版本，巴斯的脚底也被写上了“安迪”的名字，当消费者不断拆开包装的时候，就仿佛置身于电影中，自己就是主角安迪。可能，这就是玩具最初的意义，也是为什么迪士尼的 IP 能经久不衰，无法被超越。

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