近日，腾讯旗下阅文集团宣布领投卡牌潮流文化品牌Hitcard的新一轮融资，此次投资完成后，阅文集团预计将持有Hitcard公司10%的股权。进一步强化与IP周边研发厂商合作的同时，阅文也开始拓展线下销售场景，今年阅文集团旗下的IP衍生品厂牌阅文好物同步在西安、杭州两地开店。

　　IP衍生品市场随着二次元综合商业体的扎堆落地迎来新一轮爆发期后，腾讯和网易两个大厂相当有默契地集体下场。这边阅文好物商业化提速，那边网易旗下衍生品品牌网易乐谷火速在深圳、昆明、成都等地相继开店。目前来看，接下来一段时间里，阅文好物和网易乐谷将继续向更多城市进击。

　　不过，虽说阅文好物与网易乐谷瞄准的风口相同，但入局的初衷却完全不同。阅文集团在IP衍生品赛道的宗旨始终是实现IP价值最大化，而网易乐谷对标的则是goodslove、墟弥Goods等IP周边集合店，剑指线下场景市场份额的争夺。

　　今年《庆余年第二季》播出前，为了实现《庆余年》IP从文学到影视、游戏、衍生卡牌等的全产业链联动，阅文集团在首席执行官兼总裁侯晓楠的主导下，成立了公司史上最大规模的IP专项组。高度重视换来的是对等回报，《庆余年》推出了十余款周边产品，其中盲盒销量超过20万只，影视卡牌在剧集播出前成交总额达到2000万元。

　　从阅文集团发布的半年报来看，上半年阅文旗下IP卡牌的交易总额约为1亿元，吸金力相当可观，目前，卡牌已经成为接下来阅文重点发力的IP衍生品类之一，此次阅文投资的Hitcard就为卡牌潮流文化品牌。不仅是在阅文内部，近一年多卡牌在整个影视市场都非常吃香，是《莲花楼》《长相思》《庆余年》等爆款IP衍生品开发的标配。

　　但客观来说，手握丰富IP资源的阅文，在IP衍生开发赛道的上限远未打开。“如果你知道我推在阅文，你也会觉得我命差”，时常有“吃谷人”如此在社媒评价阅文的周边开发，主要原因在于阅文旗下IP开发程度和周边规模参差不齐，且品控缺乏稳定性，不过后者倒是多数衍生品品牌的共同痛点。

　　对粉丝来说，如果主推《全职高手》《诡秘之主》这两大IP，在阅文好物无疑可以收获更好的消费体验，两大热门IP周边品类都很丰富，包含徽章、潮玩盲盒、手办、棉花娃娃、典藏卡等诸多产品，可供选择的周边系列也相对多元，比如《全职高手》就推出了镜我双生、无双、战队、假日等多个系列的周边。

　　相比之下，《斗破苍穹》《一人之下》《狐妖小红娘》等就“冷”了很多，在阅文好物电商官店和线下店周边规模都不及《全职高手》《诡秘之主》。跳出阅文直营范畴来看，《一人之下》《狐妖小红娘》在不少线下周边店都占据了一席之地，不过制品数量、品类丰富度、设计感等都与同为国产IP的《时光代理人》有较大差距。

　　不过，《一人之下》《狐妖小红娘》较“冷”原因是相对复杂的。早前腾讯内部动漫业务和网文业务相对独立，《一人之下》《狐妖小红娘》等动漫IP的泛娱乐开发由腾讯动漫负责，去年年底阅文收购腾讯动漫，《一人之下》《狐妖小红娘》等头部国漫IP才融入阅文内容生态。

　　完成对腾讯动漫的资产收购，持股卡牌潮流文化品牌Hitcard后，《一人之下》《狐妖小红娘》已经被纳入阅文的IP全链路运营体系，半年报中，阅文便提到接下来计划推出《大奉打更人》等影视剧，以及《全职高手》《狐妖小红娘》等动漫的衍生卡牌产品，并推动其实现全球发行。

　　除了进一步扩大IP衍生矩阵，强化与下游IP周边研发厂商的合作，今年以来阅文好物也开启了线月份，阅文好物在西安、杭州两地的旗舰店同步开启营业，选址也均在热门商圈，比如西安阅文好物就位于热门旅游景点大唐不夜城内的银泰百货，同商场还入驻了潮玩星球、墟弥Goods等衍生品品牌。

　　无独有偶，今年成立于两年前的网易乐谷LOFTERGOODS也开始在线下狂刷存在感，比如在上海静安大悦城、杭州二次元地标之一工联CC开设快闪店，其中上海静安大悦城快闪为网易乐谷首个快闪活动，现场汇集了《排球少年》《盗墓笔记》《名侦探柯南》《新世纪福音战士》等诸多热门IP。

　　此外，下半年网易乐谷也和阅文好物一样，开启了线月份，位于深圳奇谷米次元街区的网易乐谷，经历了半个月的试营期后正式开业，这是网易乐谷在深圳以及全国的首店，网易乐谷昆明旗舰店紧随其后开业，如今，四川网易乐谷成都天府红旗舰店也进入了筹备期。

　　从旗下经营IP、运营模式等多方面来看，网易乐谷与阅文好物、bilibiliGoods等都有着显著区别。B站的IP衍生生意也是经历了从线年，B站正式在网站内部上线年开始，B站推出官方商品品牌bilibiliGoods，经营IP包含原创 IP、代理IP、合作IP等等，如初音未来及《时光代理人》《天官赐福》《咒术回战》等。

　　同时，B站会员购商城聚集了万瑞宝、模玩熊、卡游第多家第三方商家，它们不少也与B站展开过合作，比如卡游曾和B站合作过卡牌制品，单款卡牌全渠道销售额超过七千万元。从2024哔哩哔哩授权生态大会公布的数据来看，2019年至今B站授权IP总数累计近200个，合作品牌数量超500个，授权次数累计超过1600次。

　　相比之下，网易乐谷LOFTERGOODS依托网易旗下社区平台LOFTER而生，为LOFTER推出的衍生品品牌，主要以合作IP为主。与其他衍生品品牌运营模式不同的是，网易乐谷在IP合作中会频频联动LOFTER平台的画师，比如2023年网易乐谷推出的《盗墓笔记》“祝春风”系列周边，画师便为LOFTER站内画师Joe。

　　某种程度上来说，网易乐谷的成立源于LOFTER在商业化上的探索，毕竟长期“以爱发电”并不现实，为平台创作者创收才是长久之计。不过，就客观大环境而言，网易乐谷的成立也颇有顺水推舟之意，近几年热度稍高的IP都会吸引画师产出二创，而多数画工成熟、热度较高的作品都会走上变现之路，通过官方审核后开发成制品售卖，从这一角度看，最初网易乐谷的生态位，便是画师与IP之间的中间商。

　　从LOFTER“买周边”分区的产品来看，目前网易乐谷覆盖的IP非常多元，除了一众合作IP，网易旗下游戏IP《第五人格》的周边也上线了LOFTER买周边分区，只是数量相较《第五人格》电商官店有所差距。但整体来看，网易旗下游戏IP与网易乐谷的打通度并不高，比如同样开设了电商官店的《蛋仔派对》《阴阳师》《世界之外》等，就鲜少有周边制品在网易乐谷售卖。

　　此外，网易游戏线上IP集合店为网易游戏印象，店铺汇集了网易游戏旗下30多款IP腾讯云服务器代理ip，包括《永劫无间》《大话西游》《一梦江湖》《率土之滨》等，店铺经营主体为广州博冠信息科技，由网易（香港）有限公司直接控股，而网易乐谷关联的经营主体为杭州网易元气科技。开启线下之路后，网易乐谷是否会深化内部IP合作目前仍是未知。

　　不论是阅文收购卡牌潮流文化品牌Hitcard，还是阅文好物与网易乐谷双双走向线下，都与IP衍生市场风向转变，以及线下销售渠道崛起息息相关。嗅觉敏锐的不止是大厂，CBNData数据显示，衍生品品牌三月兽2024年开店计划为30到50家左右，潮玩星球更是高达80到100家，整个行业都非常敏锐地意识到了机遇的来临。

　　但阅文好物与网易乐谷入局的初衷是不同的。IP衍生市场风向转变，指向的是周边消费门槛大大降低且热门品类发生变化，如今，徽章、立牌等谷子类商品成为主流，高人气乙游《恋与深空》男主单款徽章销量便突破了百万。 同 时，卡牌也从外界刻板印象中的“小学生玩具”转变为了通吃多年龄 段、通吃动漫与影视剧赛道的热门品类，这也是阅文好物瞄准卡牌赛道的原因之一。

　　二次元发展早期，主流的衍生产品为硬周边模玩手办，但其高昂的价格将不少消费者拒之门外，相比之下，如今十几块、几十块的徽章、立牌、卡牌价格便友好了很多。这些周边的设计、生产难度远低于模玩手办，但利润空间却不可小觑，一方面，“扎痛包”“摆阵”成为谷圈风潮后，徽章、卡片等很容易实现薄利多销，另一方面，盲抽模式也可以大大提高利润上限。

　　在腾讯内部，捕捉到风向变化的不止是阅文。此前，《王者荣耀》的周边开发一直以服饰、玩偶、手办、生活用品等为主，但前段时间游戏官方推出了自印徽章、亚克力挂件、色纸，都是当下谷圈喜爱的热门品类。国内IP衍生市场发展多年，几乎所有IP走得都是成品售卖模式，因此，《王者荣耀》推出“自印官谷”在谷圈掀起了不小的波澜。

　　线下销售渠道崛起后，攻占新消费场景对阅文集团而言也是刚需。过去一年多以来，以百联ZX创趣场、郑州大上海城等为代表的二次元综合商业体接连在各大城市落地，在此背景下，发力线下不止是拓展销售渠道如此简单。二次元综合商业体带来的强社交属性与浓厚的社群文化，配合快闪活动、IP主题活动等可以最大化集群效应，提升IP受众付费欲望并强化他们与IP之间的情感链接。

　　但网易乐谷从成立以来，重心便不在网易自有IP上，如果说阅文集团在IP衍生品赛道的宗旨始终是实现IP价值最大化，那网易乐谷的目标，则是依托品牌过去两年建立的从IP合作到衍生品企划设计再到生产销售的完整链路，抢占线下周边市场的份额。这从网易乐谷深圳旗舰店开业后上新的《文豪野犬》《未定事件簿》《非人哉》《全职高手》等IP周边，也可以窥得一隅。

　　二次元综合商业体仍是一个新兴概念，也仍处于高速扩张的粗放式发展阶段，竞争格局未定，市场仍充满变数。网易乐谷对标的更多是goodslove、墟弥Goods等IP集合店，这些缺乏自有IP的周边集合店普遍同质化程度较高，只能在短期内以首发、独家售卖、独家IP授权为主打卖点。

　　由此来看，自带《第五人格》等网易IP资源，可以借助大厂生态优势与更多IP展开独家合作的网易乐谷，理论优势确实可观。但线下周边市场能否长线稳定发展，并在此基础上孵化出一个“谷圈屈臣氏”，还是需要长线观察。