上个月，WhatsApp 总监 Will Cathcart 发推，表示 WhatsApp 即将迎来一次重要的功能更新。随后，这条消息迅速引起了 WhatsApp 用户和各路媒体的高度关注。

　　笔者一开始也是一脸懵，因为 WhatsApp 这种即时通讯巨头进行功能更新是时常发生的事情，有时一个月都有好几次。但看过推文内容后笔者发现，这一次确实有点不一样。

　　“我们即将推出许多重大改进，让企业构建更丰富的聊天体验，以后，用户在 WhatsApp 与企业账户沟通之外预约、购票也可以在聊天界面内完成。”—WhatsApp 总监的推特

　　在孟买举办的 2023 Meta 全球商业信息会议上，扎克伯格迫不及待地官宣了这次更新，概括起来主要三方面：

　　Meta Verified 已经在今年初针对 Facebook 和 Instagram 上的创作者推出了，现在就是面向企业了，有点像“官方旗舰店印章”，好让用户知道“肯德基是肯德基”。而向 WhatsApp 注册商家支付的功能，其实早在今年 4这个软件whatsapp中国、5 月已经在巴西和新加坡市场推出。

　　而这一次把几项更新串起来一起宣布，Meta 其实更想强调，已经能把整个购买过程放进 WhatsApp 的对话框中。

　　具体到 Flows，它的主要目的是改善用户在 WhatsApp 的消费体验，并扩展更多的应用场景。由于目前 Flows 还未正式发布，但看完介绍后，大致判断 Flows 类似于“微信小程序”。

　　WhatsApp 上现在的购买行为，跟微商差不多。一个群里，商家发了商品图，用户与商家通过文字或者语音确认交易，然后转账，进行的是“基于信任的交易”。不好的地方很多，容易发生虚假交易、不能进行复杂一点的交易。站在平台方的角度，除了提现时候赚点手续费，就没平台什么事儿了，而且还要承担大家在上面交易的风险。显然，WhatsApp 用 Flows 来承载交易行为，有学习的因素在，但也是发展的必然方向。

　　Meta 官网对 Flows 的文字描述（上），Flows 的演示图片（下），注：图中展示的是搜索行程和预定座位的功能｜图片来源：Meta

　　但具体上，Flows 还是和小程序有一些不同的。从现有的信息来看，Flows 是在 WhatsApp 聊天框中按商家需求内置一个页面，用户可以在聊天框中弹出的页面填写表格或者点击按钮，完成各种商业行为。

　　从 Meta 帮助中心的描述来看，这些功能像是一个设计好的“模板”，商家只需要在 WhatsApp Business 中，填写产品或服务的信息，设置页面跳转顺序，就可以使用了，好处是傻瓜式操作，没什么门槛，缺点就是，不能定制化，只有那些模板可选，类似于初阶小程序。

　　相较之下，微信小程序，需要商家技术人员下载微信的开发者工具从零开始开发，通过代码实现交互功能。如果商家不具备技术能力，也需要使用第三方框架（比如 uni-app）来搭建。这种模式下，商家可以主导小程序的界面风格、实现的功能等，并不会被限制在官方给定的“组件”中。这种模式虽然更自由，但门槛也更高，根据网上的信息，从零开发小程序的价格在几万到十几万不等。

　　在变现模式方面，两者也有一些不同。如果我们单纯按照如何从接入小程序服务的企业身上赚钱来看，腾讯是通过收年费、支付抽成来赚钱；而 Meta 则通过“会话量”来做收入。广告的话，鉴于所有企业（包括做小程序的企业），都会投广，这个钱肯定是都要赚的，就是两家设计的跳入小程序的路径也有区别。

　　微信小程序从前期的注册和后期的各项功能基本是免费的（企业用户需要交 300 元/年的注册费），支付的话，就是提现抽手续费。而在今年 8 月 23 日，腾讯宣布开始对微信绑定手机号授权登录进行收费，每调用一次手机号快速验证组件将收费 0.03 元，这个新变现点就有点像 WhatApp 基于对话次数收费的模式，腾讯开始扩展基于服务向商家直接收费的模式。

　　广告方面，企业做了小程序肯定是要推广的，在微信内部的广告位，例如朋友圈啥的进行推广，并跳转小程序，是很短且高效的转化路径，除了朋友圈广告很贵，没毛病。

　　而反观 WhatsApp，Meta 作为全球 Top 级别的“广告公司”，广告钱当然是要赚的，但和微信有区别，后面再说。而广告之外，Meta 主要按照会话量来收费。

　　根据 Meta 的说法，Flows 将会整合到 WhatsApp 基于对话框收费的现有变现体系中。

　　收费标准上，WhatsApp 按照类型将由商家发起的对话分为营销、通知和接收验证码，24 小时之内由同一对商家和用户发起的对话框核算一次（如果在这个对话框中发送其他类别的消息则要额外收费）。也就是说，Flows 将按照发起的对话框向商家直接收费。

　　而且，今年 6 月 WhatsApp Business 还迎来了一波涨价，从数据上看，涨价主要发生在营销会话上，用户比较多的北美和印度市场，涨幅较高，通知和验证码的收费标准都下降了。和小程序的区别在于，没有年费，但多用多交。

　　但不论怎样，Flows 在通讯 App 的对话框内承载交易行为，真的很有“微信特色”了，而其他两项更新，则是为 Flows 保驾护航的，Meta 为此的布局也更早一些，显然属于长期谋划。

　　Meta Verified 在今年 2 月就已经向 Instagram 和 Facebook 的创作者推出了，这次是扩展到 Instagram、Facebook 和 WhatsApp 的企业用户。由于在 WhatsApp 上被诈骗的事件时有发生，Meta Verified 相当于官方对商家进行审核和背书的过程。按照官网的说法，Meta Verified 可以通过蓝色徽章标记已审核的企业，目前来看，满足最低活动要求的注册商家都可以订阅 Meta Verified。这个蓝色徽章，一方面对用户来说，是个背书，在 Meta 的体系里好像也还挺管用，之前有广告账户总出问题的公司调侃，开个 Meta Verified，来保账户平安。

　　除了 Meta Verified 的认证，WhatsApp 有另一种认证方式——官方认证商家，Meta 会考察商家网站的搜索量和店铺的访问量，达到一定标准，在店铺名边会出现绿色标识，这是为较大商家服务的验证方式。因而，这次更新，也有 Meta 将服务从少数大商家向大量小商家普及的一个属性，从 Flows 的低门槛设计，也能看出来。

　　在支付端，今年的 4 月和 5 月 WhatsApp 正式在巴西和新加坡推出了注册商家支付功能，之前测试了很久，此次更新将印度也纳入其中。一方面因为，印度是 WhatsApp 最大的用户市场，2023 年 9 月的 MAU 达到 7.6 亿。另一方面，印度虽然经济落后，但电子支付发展在新兴市场里面算比较靠前的，甚至和一些不太能跟上脚步的发达市场比也好很多。

　　横向对比微信和 WhatsApp，目前 WhatsApp 的生态其实是在相当初期的阶段，Meta 是希望通过优化认证、购买、支付等环节让商家在 WhatsApp 对话框跑通整个交易流程。但目前 WhatsApp 的功能比较受限，使用场景也没有那么丰富。

　　但不得不说，WhatsApp 算是向超级 App 迈出了重要一步，对应地，大量的出海中小企业，也可能从中找到一些机会。甚至，WhatsApp 还上线了 Channels，有点类似于“公众号”，当然也是初阶版本。

　　Channels 是个单向信息发布平台，频道主可以在这里发布文字、图片、视频、链接等信息，用户可以通过 emoji 对该信息进行 “回应”，类似于点赞。对比微信公众号，Channels 的互动性还是会差一些，目前仅是单纯的发送内容和接收内容的过程，并没有更进一步互动的功能。

　　社交/通讯 App 向超级 App 迈进，说到底还是出于商业化的考虑，而 Meta 旗下各款 App 商业化程度，WhatsApp 算是最慢的了，一是因为 App 本身的历史遗留问题，另外也因为通讯 App，做广告确实存在困难。

　　起初 WhatsApp 的创始人 Brian Acton 和 Jan Koum 将 WhatsApp 定义为“小而美”的 App，他们一直奉行无广告策略，前期的版本更新主要都在通讯功能优化的范畴之内。2014 年 2 月，Facebook 以高达190亿美元的价格收购了 WhatsApp，那时才开始有了商业化的考虑。

　　但实际上，即便 Facebook 接手后，WhatsApp 的商业化进程也是相当缓慢的。这是由于 Facebook 在收购时就给了创始人们极大的自主权，而且承诺 5 年内不拿 WhatsApp 赚钱。但创始人们与扎克伯格在商业化上的分歧一直存在，创始人们希望通过收会员费的方式进行商业化，而扎克伯格希望把 WhatsApp 融入 Facebook 的广告体系中。水火不容的商业化理念造成了两位创始人先后出走，而且放弃了价值数亿美元的期权。

　　完全掌控 WhatsApp 的小扎，之后也并没有很着急地植入广告，一方面“永远不植入广告”的承诺还在那里，另一方面由于 WhatsApp 使用端到端加密技术，Meta 对聊天内容一无所知，所以很难收集到可以支撑广告投放的用户数据，直接在 App 内做广告，也很困难，这也导致了我们上面说到的 WhatsApp 做广告和微信的区别。

　　一直到 2017 年底，Meta 找到了在 WhatsApp 中“植入”广告的方法“Click-to-WhatsApp”，同类广告为“Click-to-Messenger”，归属在 Click-to-messaging 这个广告产品下，而实际上，广告的投放位置也并不是在通讯 App 内部。使用这类广告产品，广告被展示在 Facebook 和 Instagram 上，用户点击后直接跳转到 WhatsApp 或 Messenger 中与商家交流。而这样“隐晦”的广告设计，也是上面提到的和微信做广告的一个区别，WhatsApp 借此在 App 没有媒体化的前提下能够商业化，同时也并不太影响用户体验。据一些外媒报道，Click-to-WhatsApp 的年化收入已经有 15 亿美元了。

　　而转过年来，也就是 2018 年初，WhatsApp 的另一变现点，WhatsApp Business 上线，一开始是作为商家与客户交流的工具，通过付费消息进行变现。

　　通过梳理近三年 Meta 旗下各款 App 的更新可以看出，Meta 向着社交、短视频、电商、支付等各个方向进行了密集的探索。有的功能保留了下来，比如 Reels，也有的功能则在尝试之后黯然退场，比如直播带货。但从整体趋势上来看，Meta 的各款 App 都开始变得越来越大，越来越全能，确实是在向着超级 App 狂奔。

　　但是，由于美国用户对超级 App 不太信任，Meta 的探索也遭受到了用户的“反弹”。从结果来看，Ins 因为 Reels 的引入被大家疯狂吐槽，甚至引来了 Ins 上的 KOL 旗帜鲜明的反对。Facebook 的评分也是一降再降，最新版本已经跌倒 2 点多了。

　　而相较于 Facebook 和 Ins 有些天马行空的改版，WhatsApp 的场景拓展其实需要由用户主动触发，即便商业化也围绕在“对话”这一通讯 App 的基础场景中，投放位置也不在 WhatsApp 内部，可能是 WhatsApp 现在有 4.7 分的原因，也算是对微信超级 App 借鉴过程中对一些欧美特色的保留。

　　这两年 Meta 做超级 App，在 Facebook 和 Ins 里面加入直播带货、短视频等等肯定是因为看到了抖音在国内的飞速发展，通过提供同样的服务来让用户不那么快地流失到 TikTok 那里去，完全是一种防守行为。但仔细观察 Meta 会发现，无论是在 Facebook、Ins 做大刀阔斧的改版，还是 WhatsApp 做得相对节制的超级 App 尝试，都只想赚一种钱。

　　腾讯和 Meta 在 2022 年终报告中各项收入占比｜数据来源：腾讯、Meta 2022 年终报

　　对比腾讯与 Meta 的收入占比可以发现，腾讯的收入更多元化，广告仅占总收入的 15%，做游戏赚钱、内容赚钱、以及金融的钱，都比广告多。而 Meta 是一个更纯粹的广告公司，广告收入占比超过 97%。之前的 Flows 虽然主要按照会话收费，但对于 Meta 来说是九牛一毛，不论是 Flows 还是其他场景的加入，钱还是赚在广告身上。

　　2021 年年中 IDFA 新政的正式落地，扰乱了所有移动营销人员的工作，作为最大的广告平台之一，Meta 也遭受重创。而原因简单理解下来，就是没有了 IDFA 作为标识，Meta 自己也并不清楚平台上的用户谁是谁了。

　　以新政落地一年为观察节点，Meta 2022 年二季度营收 288.22 亿美元，同比下降 1%，这是 Meta 多年以来首次季度营收同比下滑，净利润 66.87 亿美元，同比下降了 36%。

　　根据一些海外的匿名高管的说法，为了搞清楚用户 A 是不是用户 A，Meta 大量的工程师一直在做相关工作，包括调整广告产品、归因方法，同时也还有 App 的改版。以我们在今年 8 月份参加的一个闭门会来看，Facebook 切断 Shop 跳转外链，实现 App 内购物闭环，和 TikTok 式的发展电商业务并没有一毛钱关系，而就是为了获取转化信号，更清楚用户 A 会不会购买某商品。

　　加上这次最重要的 Flows 的更新，可以想象这样一个画面。用户在 Facebook 和 Instagram 中点击“Click-to-WhatsApp”广告，然后跳转到 WhatsApp 中完成交流，然后通过 Flows 下单、付费，之后还可能有复购等行为，完整的商业过程，都在 Meta 的体系之内。

　　虽然 WhatsApp 应用端到端加密技术，Meta 无从得知用户与商家沟通的具体内容，但 Flows 的收费标准基于商家与用户的交流数量与频率，用户在 Flows 上也有各种交易记录，在没有 IDFA 的情况下，Meta 正在重新了解自己平台上的用户 A 到底有什么特征。

　　虽然客观上，WhatsApp 确实在扩展使用场景，并推广支付手段，这确实是在向超级 App 发展。但 Meta 本质上，其实还是希望重新建立行之有效的广告投放和归因体系，Meta 作为一个以广告为主营业务的公司，成为超级 App，只是一种路径。

　　根据熟悉印度市场从业者的信息，印度有非常大比例的线上交易都发生在 WhatsApp 内。一方面由于 WhatsApp 在印度的使用率非常高，几乎有手机的人都会用；另一方面，印度确实没啥好用的替代产品，WhatsApp 几乎每次更新都选择先在印度落地，应该也是考虑到了这一点。

　　但是，在印度等新兴市场能跑通的超级 App 模式，能否在其他市场跑通，尤其是更高价值的 Meta 大本营，美国市场，并不好说。但显然，不论是小扎、还是这一年总是一起出现的马斯克，都对在美国做一个超级 App，跃跃欲试。返回搜狐，查看更多