中国企业家论坛 谋定研究中国智库网 新闻中国采编网 中国新闻采编网 万赢信 谋定采编：4月2日，新金融新媒体谋定研究国际化第三届金融品牌中国企业家论坛举行。

　　主持人：尊敬的各位领导，各位来宾，媒体朋友们大家下午好！欢迎各位光临中国电子银行联合宣传年暨第三届金融品牌峰会中国企业家论坛，我是张琳，来自中央电视台，很高兴第二次受邀参加这次峰会。

　　首先介绍今天重要的来宾们，他们是来自60多家商业银行电子银行部的领导，还有金融产业链合作企业代表，营销界人士，此外我们邀请了来自新华社、中央电视台、腾讯、网易、凤凰网、中国新闻采编通讯社等100多家媒体朋友们，在此我们特别感谢新浪财经、360新闻、第一财经、和讯、金融界等十家媒体对今天活动的大力支持，首先请允许我代表主办方对各位的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。

　　我们知道中国电子银行联合宣传年是中国金融认证中心牵头发起的中国银行业的大型公益活动。到今天宣传年应该说已经成功走过了第一个十年的里程碑，今年是进入了第11个年头，宣传年的成员银行目前已经达到了60多家，我们希望通过这样一个高端的行业平台来促进成员银行的发展，同时向大众来传播电子银行以及互联网金融安全的相关知识，促进我们整个行业的健康发展。

　　我们知道每年的宣传年，我们活动办公室都会携手各个成员银行举办中国企业家论坛的各类互联网金融的论坛、行业高峰论坛和业内交流会等非常丰富的，首先我们掌声有请活动主办方，主办单位中国金融认证中心总经理季小杰女士上台致辞。有请。

　　我谨代表CFCA感谢大家光临中国电子银行联合宣传年启动仪式暨第三届金融品牌峰会中国企业家论坛的现场。

　　时光飞逝，今年已是“中国电子银行联合宣传年”的第十一年。作为全国性的行业公益活动，我们始终把向大众普及电子银行安全知识，促进整个行业健康发展作为使命。随着活动的影响力与覆盖面不断扩大，平台价值得到越来越多的行业人士的认可，今年参加宣传年活动的成员行已增至61家。实践证明，银行在互联网金融的大潮中，不是旁观者，也不是被颠覆者，越来越多的银行主动参与其中，争做“弄潮儿”。我们期待行业在“互联网+”的大时代里有更多突破！

　　互联网改变了人们的生活方式，改变了所有的传统行业，品牌营销的方式也随之改变。高质量的品牌营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，让产品在消费者的心里产生认同感，这样，品牌效应才会持续发挥作用。

　　春节前，中国电子银行网开展了“金融业社会化营销大赛”活动，不少银行和互联网金融公司向我们展示了精彩的社会化营销案例，相信他们的真实案例能给我们提供一些有价值的参考。今天，我们将对“2015金融业社会化营销大赛”的结果进行揭晓，同时他们也将为大家分享成功案例。感谢为我们呈现精彩案例的单位，感谢他们在业务创新活动中贡献的智慧和汗水！

　　今天，现场还有来自学术界的权威专家为我们分享最前沿的营销理念。全国工商联执委中国企业家论坛主持人、谋定研究中国智库中心主任万祥军，清华大学经管学院院长助理、营销系副主任陈煜波教授，清华大学经济管理学院营销系教授、清华经管中国零售研究中心常务副主任李飞教授、纽约广告节中国首席代表吴金君先生、2014年戛纳国际广告节金奖得主陈耀福先生也会带来他们的心得，系统地为我们梳理社会化营销的脉络和理论。

　　宣传年活动也将不断学习和吸收行业经验，不断提升宣传年的品牌影响力，把平台建设好，运营好，共享智慧经典，共促行业发展。

　　最后，再次感谢各成员行对我们工作的支持，感谢各媒体朋友们的积极关注，感谢有关专家学者的分享。谢谢！

　　主持人：谢谢季总，就像季总所说的“互联网+”时代给金融行业带来了巨大的挑战，但更多的应该是机遇，也是我们今天坐在这里共同探讨的一个吸引所有人目光的话题。

　　在座的老朋友都知道，每一年宣传年活动都有一个别出心裁的启动仪式，今年的启动仪式我们做了很多的设计，今年是我们宣传年全新LOGO的亮相仪式，意味着宣传年将会登上新的台阶，首先让我们掌声有请今天的主办方领导和成员行领导上台共同完成启动仪式。

　　有请各位上台。接下来我们大家一起来看大屏幕，当大屏幕的倒计时到一的时候，请几位嘉宾注意，请各位一起拉起手中的绸带，一起开启我们电子银行的全盛时代。一起看大屏幕。

　　今年我们的设计是一个沙漏型的，当我们蓝色的小沙球流出的时候，显示出了我们的全新的Logo，预示着我们将有新的形象和展示新的面貌，请各位嘉宾合影留念。

　　仪式到这里就结束了，感谢各位嘉宾，请台下就坐。今天我们的联合宣传年，不知道大家注意到没有，我们有一个T型台的设计，我们设计了这样一个舞台，就是因为各个成员行应该是我们今天台上最闪耀的明星，所以，我们今年联合宣传年也是提供了一个为各家成员行在新媒体社会化营销方面的竞技的平台，也就是2015金融业社会化营销大赛。

　　首先给大家介绍一下我们这个大赛的背景。我们知道移动互联改变了我们的生活和传统营销方式，微信、微博、新媒体APP都获得了越来越多的话语权，这样的社会化的营销也让我们金融业的传播产生了革命性的变化。最近诞生出了一系列的优秀作品，我在各个社会化的平台上都可以看到，基于此中国电子银行网推出了金融业十大社会化营销案例和金融业最佳微信公众平台两大社会化大赛，活动在今年1月26号正式启动，受到了各大参赛单位的高度关注。

　　十大社会化营销案例的作品最终得分是由网友投票和专家评审构成，分别占比50%，我们大赛一共收到了120万张的网友投票，此外大赛邀请了财经专业知名人士组成了专家评审团，对作品进行了专家评审。根据网友投票和专家评审结果一共选出了2015金融业十大社会化营销案例和2015金融业最佳微信公众平台，今天我们提到了刚才准备的这样一个T形台，希望所有获奖代表上台领奖之后，走下台去的时候能够给我们展示一下你们的风采

　　同时请出清华大学经管学院院长助理陈煜波教授，清华大学经管学院营销系李飞教授，中国金融认证中心总经理季小杰女士上台为获奖单位颁奖。

　　考验获奖嘉宾的时候到了，大家面前的T形台，主办嘉宾特别跟我们说，希望看到银行业有不一样的风采，接下来请大家通过这个T形台走下台去回到自己的座位，谢谢。

　　金融业最佳微信公众平台，获奖单位分别是：中国农业银行、中国银行微银行、中国民生银行、中国建设银行、交通银行微银行、中国光大银行、招商银行、广发银行、浦发银行、邮储银行电子银行、杭州银行、广州农商银行微生活以及玖富投资悟空理财。有请各位获奖单位嘉宾上台领奖。

　　我们有请纽约广告节中国首席代表吴金君先生，智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席陈耀福先生，以及中国金融认证中心总经理季小杰女士上台为获奖单位颁奖，有请。（颁奖合影留念）

　　主持人：展示出我们的风采。到这里金融业社会化营销大赛的获奖作品全部揭晓了，大家肯定很好奇是什么样的作品能够赢得专家评审团的青睐，接下来我们会有环节和大家做一个分享。

　　下面，我们首先要进入的是金融品牌峰会活动。我们知道在经济金融全球化、市场化和信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为了企业最具竞争力的资产。当今市场竞争实际上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率，高附加值和高利润率，是否拥有自己的强势品牌和知名品牌已经成为衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，也是判断一个企业实力强弱的标准。

　　努力创建知名的金融品牌也是今天在座的各家金融企业增强我们竞争优势的根本要求，如何打造知名的金融品牌呢？接下来我们邀请清华大学的陈煜波教授。陈教授清华大学经管学院院长助理、营销系副主任美国佛罗里达大学工商管理博士，东南大学系统工程硕士、工业管理工程学士，加入清华大学前曾任美国亚利桑那大学艾勒管理学院副教授、终身教职。陈教授将和我们分享“社会化网络时代的市场营销与商业创新”，掌声有请。

　　我今天和大家探讨的问题是社会化互联网时代的市场营销与商业创新。今天我主要讲两个方面，什么是社会化互联网、Web2.0和社会化新媒体。我们主要谈社会化时代的社会变革的趋势和战略创新。

　　关于社会化互联网在座的都是专家，刚才有这么多杰出的案例，在这里我们主要和大家讨论一下，Web2.0和1.0最大的区别是什么？Web2.0就是社会化互联网，Web1.0就是门户网络，去年我们都比较熟悉的新浪微博最主要的推手陈彤先生从新浪离职，标志着门户时代的结束，门户时代就是Web1.0的时代。

　　Web2.0和Web1.0的的区别，我们现在所用的互联网上的内容都是基于用户社会互动生成的内容。这里我列出了中外各种各样社会化媒体，从Facebook到中国的微博到优酷、Youtube，到APP应用，维基百科、豆瓣、点评网，清华的水木社区和天涯社区，这是我们现在衣食住行最主要的互联网网站，他们最主要的内容都是基于用户自己生成的，而不是第一代互联网上的内容都是由大众媒体采编生成的，这是最主要的差异。

　　社会互动不是一个新的概念，因为人类是群居动物具有社会互动。社会互动最主要的两种形式就是言和行，言就是我们的口碑，行是其他人的行为。所以，我们去一个餐馆吃饭，言，在过去就是说你问一下你的同事朋友对这个餐馆的观点。现在我们每个人在中国就是点评网，大家在网络上的口碑。行，比如我买一辆汽车，可能我们不是和其他人交谈，可能是看到小区有一个人开一辆车特别酷。

　　在座很多的女士购买手机时，取决于你的渠道是用什么样的手机。前几天我去香港出差交流，大家知道香港的地铁非常方便，我经常看到香港女士喜欢用特别大的手机，当时还没有iPhoneplus出来，我就问香港的女同志，他们说男士用小手机，所以把手机放在口袋里，但每个女士都有包包，携带不成问题，如果手机屏幕大一点，往脸上一贴就比较漂亮。实际上大家坐地铁的时候看到对面有个人用的手机不错，这就是互相的传播。所以，我们的互联网只是把线下的互动搬到了网站上。

　　原来的微博现在的微信万变不离其宗，主要分为三类。第一类是用户生成内容的社区，比如早期的天涯社区、清华的水木、大众点评到优酷，虽然它的内容可能是视频或者文本，但本质用户之间社会互动是同质性的，每个人的影响力差不多，没有强关系和弱关系。

　　第二个时代是社交网络时代，从早期开始的Facebookwhatsapp中国用的多吗，中国的人人、开心网、微博、豆瓣，人和人社会化互动是异质性的，取决于我是不是你的粉丝或朋友圈，这种来自于人和人之间的社会网络关系。

　　第三个时代就是移动社交网，从早期LBS这些服务，到现在中国的微信、美国的Whatapp和日本的Line，它的社会互动仍然是异质性的，但它的异质性不仅仅来自社会网络结构，朋友或者是陌生人，但更多是来自于地理区域的影响，实际上把我们的互联网和线下的生活更加拉近了一步。

　　今天时间的关系我不会具体的展开了。我主要谈一谈，现在在社会化互联网时代的市场变革的趋势，不管你是看哪个行业，我把它叫做市场的相变，相变是一个物理学的概念，物体从固态到液态，液态到气态的临界点，我们现在处在市场的相变阶段。

　　社会化互联网最大的变化，就是使社会互动从传统的线下到了线上以后，影响力空前加大，更重要的是什么呢？我们在传统的线上，无论是口碑也好还是观察模仿也好，企业没有办法直接去操控和管理的，但现在消费者的社会互动已经成为企业一个重要的战略变量。给大家举一些例子。所以，企业能够利用社会互动作为一个战略变量来根本性的对围绕着产业价值链的三个过程展开创新。

　　比如我们从产品投放市场以后的产品营销阶段，比如亚马逊1995年全球最早的推出，它提供了消费者的口碑作为一个消费者的评论。现在我们所有在座的消费者如果去网上购物不看评论下单是难以想象的。所以，企业把这种传统的口碑变成了企业最主要的战略变量。

　　又是亚马逊最早提出了，大家去京东也都有这个，就是一个顾客，所有的看过这个相机的顾客，最终有多少人购买了这个相机；这就像我们线下经过这个餐馆多少人进了这个餐馆，这就是一个所谓的观察模仿的数据。现在的企业也能够去进行战略性的操控。当然这是我说的第一代的社会化互联网，我们说所谓的UGC的社区。所以你看这里面460人写的评论，可能他们之间的差距就是人和人之间的影响基本都是相同的，没有一个所谓的大V、小V或者不加V的草根。我们说实际上到了社会化互联网的第二个阶段，社交网络时代，实际上人和人之间的社交网络关系也变成了企业可以操控的一个战略变量。

　　这里节大家举两个例子，第一个例子还是亚马逊，如果你去亚马逊的网站用Facebook帐户登录，比如我想买一个莫札特的CD，这上面有24个人的评论，他们对我的影响是同质化的。但如果我用Facebook登录就会发现我有4个朋友喜欢这个CD，这就变成了强关系，而强弱关系是企业可以决定的。

　　另外大家都知道李维斯的牛仔裤，如果去它的官网就有两个网站，一个是人人店，另外一个是朋友店，如果你去人人店的话，看到的牛仔裤是所有人的评论，那仍然是弱关系同质性的，如果你进入了朋友店，就看到一条牛仔裤，我的Facebook上有多少朋友喜欢，一下子网络关系又受到了企业的变化。这是我想说的，实际上我举一些例子，社会互动现在已经根本性的改变了一个营销，它已经成为企业可以直接操控的战略变量。

　　今天尤其金融界很多的朋友，我们原来对营销有非常多的误解，觉得营销就是去促销打广告，人海战术去推销，这是一个非常狭隘的理解，可能只有十分之一的营销活动是围绕这个展开的，营销最重要的是为客户传播和创造价值，首先是创造价值，首先你的新产品的开发也是营销中的最重要的部分。从传统的营销渠道到产品价值链的上游，其实社会化互动和社会化互联网都在根本性的变革，所以，希望今后围绕社会化的营销要更加深入的了解，它一定是贯穿整个产品价值的，而不是推销促销和口碑粉丝。

　　我给大家举一个例子，这是英国的一个网站它是卖家具的，如果你看中这个沙发，但非常不幸他不卖给你，你要首先给这个沙发投票，前五名的沙发才投放市场。这就说明企业利用社会化的互动来进行新产品的测试，更重要的是它这个产品在做新产品测试的时候就已经在做营销了。

　　社会互动又影响到价值链最上游的新产品的研发，这家网站在美国非常有名，这是一家芝加哥的电子商务的网站，它是卖T恤衫的，像这个小姑娘把她自己设计的T恤衫的图样放到了网站上，所有人给它评分，如果评分获得前几名的话，这个网站才进行投产。所以，这个网站就进行新产品的开发、测试和营销。更重要的是我们过去在做产品研发和营销的时候是一个串行决策，在社会化互联网时代是一个并行的时代，你做营销的时候就在做研发，你做研发的时候就在做营销，所以我们传统的价值链上的营销、研发、测试，这些边界是越来越模糊，所以希望我们业界的同仁对营销的认识，已经要远远超过我们过去非常片面的打广告和促销。

　　这里我总结一个理论。我们为什么说市场现在正在处在革命性的变革时期呢？传统的市场，市场的主体活动是企业创造价值，顾客消费价值，但是我们看T恤衫的那个例子，沙发的例子，恰恰是在消费者创造价值，企业在消费价值，所以，我们现在的市场的相变更加是企业和顾客、各种利益悠关方共创价值，如果在座各位就觉得我应该创造价值，消费者就是消费价值的，你的消费思维和理念仍然停留在工业化时代。我们说传统的是资源配置和价值交换，最主要的前提是谁创造价值，谁消费价值，分得非常清晰，我们然后才说价值的交换，我们刚才举了那么多例子不是那么明显，我们现在的企业做的是什么事？更多是一种资源的整合和价值的共创。

　　最后我们说，我们过去传统的市场主要的调节机制是供求价格，大家学过最基本的经济学的人都知道。但是我们刚才举的那些例子，比如说沙发或者是T恤衫的例子，它的产品还没有生成之前就在进行价值的共创，你靠价格进行价值创造的调解显然不可能，因为那个时候还没有供需生成，怎么办？

　　这就是社会互动。社会互动现在之所以成为市场主要调节机制，最重要的是价格之所以能够代替我们过去计划经济成为一个非常重要的主要调节机制，它满足了两个条件：一是它可观测可度量；二是可控制。我们现在由于大数据时代，所以我们消费者之间的社会互动无论是微博还是微信是可以观测度量的；第二个就是我刚才讲了这么多，社会互动已经成为企业可以直接操控的战略变量，社会互动已经成为和价值一样的重要的、市场的主要的调节机制。所以，我想今天我没有时间更多围绕这个理论框架深入展开了，希望我把这个思想抛砖引玉，希望能够和在座各位的同仁们交流，欢迎批评指正。谢谢大家。

　　主持人：谢谢陈教授的分享。下面我们有请同样来自清华经管学院的李飞教授，李飞教授参加和主持了20多项科研项目，包括国家自然科学基金重点项目，国家九五科技攻关项目，联合国粮农组织项目和商务部项目等等，如何打造金融品牌的竞争优势，有请李教授上台讲解。有请。

　　刚才煜波已经讲了社会化媒体营销的一些新问题和他新的研究成果。这两年互联网金融也成为一个热点。从我们今天下午的主题来说，还是要打造我们金融企业某一个产品或者我们整个银行、金融企业公司本身的品牌。顾客选择的时候，你要给他一个选择的理由，这个选择理由就是我们品牌的竞争优势。但竞争优势我们行长经常在年初讲话和年终总结的时候讲要打造我们的竞争优势，但竞争优势究竟是什么？说法不一，并没有具体化，所以我下面用半个小时左右的时间和大家分享一下我研究的成果。

　　主要给大家讲两个问题。第一个问题是为什么要打造金融品牌的竞争优势。第二个问题是如何打造金融品牌的竞争优势。

　　右侧是零售银行的业务，左侧是对公银行的业务，我们纵观世界上著名的零售金融机构，它往往总是从事三五个金融行业和金融产品的服务，其中在一个行业当中做成世界最好的，比如说道富集团、美国运通、美林证券主要是从事三五个产品的服务，在全世界做得最好。反过来是中国的金融机构，各家金融机构都是什么业务都做的。

　　所以，我们规模做得很大，但大家做得都非常一样。能不能在你做的金融产品和服务方面形成差异化呢？就要消减一部分你所从事的金融产品和服务，但这个事是非常难的。因为在中国金融行业规模对于我们董事会和总裁、行长来说还是非常关注的。这种情况下，大家做的都是一样的，就无法形成品牌了，这就给我们带来竞争品牌的差异化。

　　人们为什么购买褚橙，人们之所以喜欢它，是褚时建花了七八年时间培育出来，他曾经进过监狱，70多岁重新创业，所以人们购买的是励志的故事。

　　人们为什么要买ROUSENOLY玫瑰花？不是，它是塑造了一个口号，ROUSENOLY一生只爱一个人，你说我不爱这个人了，又换了一个人，ROUSENOLY就不给你送了。所以，在我们顾客购买已经非常差异化了，金融产品还是非常的雷同。你互联网金融了，我也互联网金融，你媒体化营销，我也媒体化营销了，这还不够，是个性化，个性化顾客要求我们金融机构、金融公司要专注、专注做某一个产品和服务，把它做到极致，让顾客高频次重复购买，通过社会化媒体营销进行相应的分享，这是顾客购买选择差异化对我们进行的打造竞争优势的一个新的又一个要求。

　　金融公司雷同化了，顾客需求差异化了，现在金融机构很多行长在清华经管学院做培训的时候说，我们没办法，只能免费和降价。错，我们现在雷同化和顾客需求差异化产生了巨大的差距，我们千万别把精力仅仅停留在社会化媒体营销和互联网营销上，媒体化营销和社会化网络营销，互联网营销核心都是一种工具，要打造品牌的竞争优势，就是给顾客一个购买的理由。

　　这就是选择并实现我们金融品牌的营销定位点，在雷同化的情况下，你能否给你的产品和服务，给顾客一个选择你的理由，为什么选择你，这是通过营销定位来实现的。但是定位的方法一直处在滞后的阶段，没有一个系统的理论工具和方法，更多是一种概念，所以，我研究了十年多的时间，就是如何选择定位点，如何给顾客一个购买的理由。

　　利益定位是满足顾客的效用需求，属性定位是效用产生的原因，属性定位跟利益定位一定是有一个清晰的因果关系，比如佳洁士儿童牙膏在美国一推向市场的时候诉求的是防止蛀牙，给顾客带来的好处，主妇们怀疑，为什么你能够防止蛀牙？它说我含氟了，所以防止蛀牙，在儿童牙膏占有率一下子达到91%。。价值定位是满足顾客的感受，开心、快乐。我们各家银行推出的私人银行，私人银行关注的不是功能性的，私人银行的目标顾客更关注精神上带来的，自信、开心、快乐、成就感和成功是价值定位。三个定位点，你在选择的时候都要进行相应的考虑

　　利益定位和属性定位实现差异化，价值定位可有可无及如果在利益定位和属性没有差异化，价值定位就必不可少。比如说，刚才的佳洁士牙膏的例子。但当我们推出一个金融产品和服务非常好的话，竞争对手马上开始模仿和跟进，当竞争对手跟进以后，你的利益定位和属性定位没有差异化了，这时候就需要通过价值定位实现差异化。

　　就像佳洁士儿童牙膏市场占有率达到第一，竞争对手都开始跟进，影响了它的销售，因为它的差异化消失了，顾客购买的理由消失了，所以必须给一个新的差异化。所以佳洁士儿童牙膏这时候没有免费降价，因为竞争对手一跟进我们通常采取的做法就是降价和免费，但佳洁士儿童牙膏当时没有降价，而是推出了一个价值定位，他的广告语变成“佳洁士儿童牙膏让您做一个好妈妈”，您想做一个好妈妈就要让孩子没有蛀牙，要让孩子没有蛀牙就买我佳洁士儿童牙膏，佳洁士儿童牙膏诉求是让你当一个好妈妈。当利益定位实现差异化，顾客购买理由已经存在，这时候可以没有价值定位了。

　　第三句话，不同的利益定位可以由相同价值定位，相同利益定位可以由不同的价值定位。比如我们各家银行推出的理财产品通常都是增值回报率高，大家都集中在一个价值定位了，其实也不完全是这样，通过市场调查看，有一些客户投资理财产品27%的人关注产品安全，但我们很少诉求产品安全，更多诉求高额回报。但各家银行都诉求高额回报，就没有差异化了，这时候需要给它一个价值定位。

　　高额回报的利益定位是相同的，但给客户带来的价值定位不一样，我投资这家银行的理财产品获得了高额回报可能让我开心快乐了，另一家银行投资也获得了高额回报，可能带来的是成就感，或者是节自己的家人投资理财增加了财富，可能带来的是对家人的爱，所以，同样的利益定位可以有不同的价值定位，在利益定位，我们实在无法实现差异化，即使利益定位和竞争对手相同，价值定位仍然可以实现差异化。

　　第四句话也非常有意思，有的时候利益定位是给使用者，价值定位是给购买者。比如我们举例子佳洁士儿童牙膏防止蛀牙，利益定位给使用者孩子的，价值定位做个好妈妈是给购买者妈妈的。所以，当你的目标顾客购买者和使用者是分离的情况下，比如我们B2B对公业务，我们购买者和使用者是分离的话，都可以适当的考虑利益定位给使用者，价值定位给购买者。

　　最后一句话也非常重要，涉及到我们后面的一些广告，媒体化社会化营销等等内容，就是我们现在看到很多经典广告，艺术性做得非常好，但我们看了半天不知道说的是什么。但从营销讲的广告，从营销角度讲的沟通，一定是为你的定位点服务的。利益定位点、属性定位点、价值定位点，我的广告说什么，大家记住一句话，就是说差异化，在利益定位形成的差异化就说利益，为了证明利益的存在，必须补充沟通属性，比如说我问在场的女嘉宾用什么洗发水，她说我用潘婷洗发水，我问你为什么用潘婷洗发水，细心的女嘉宾告诉我，老师，因为潘婷洗发水滋养头发，从发根到发梢。谁告诉他的，广告，利益定位带给顾客的好处。

　　我又问为什么潘婷洗发水滋养头发，从法根到发梢呢？因为潘婷洗发水富含维生素。谁告诉他的？广告，什么定位？属性定位，所以，你只要诉求你的理性产品是高额回报一定要给一个理由，为什么做到高额回报。你诉求你的金融产品是安全的，一定要给个理由，为什么做的是安全的。所以，在利益定位实现差异化诉求利益，为了证明利益的存在一定补充属性，属性和利益像联体婴儿一样不能做手术，不能分开的，永远连在一起。

　　但如果在利益定位和属性定位没有实现差异化，是通过价值定位实现差异，这个时候你就沟通价值。在沟通价值的时候，不要再沟通属性了。当然还有一个非常重要，你推出的产品究竟是功能性产品还是形象性产品，如果是功能性产品一定诉求利益性定位，同时给一个属性定位。如果你的产品是形象类产品，比如私人银行，就不适合诉求利益定位，就要诉求价值定位，诉求价值定位的时候，和属性定位没有直接一对一的因果关系，所以不再诉求属性定位。

　　给大家举一个例子，时间关系我们举一个例子吧。比如花露水是功能性产品还是形象性差别？功能性产品，香水是功能性产品还是形象类产品？形象类产品。所以，香水做广告的时候不能诉求功能，诉求功能就成这样了，用我这个响水坝，让你浑身上下都香，虫不叮蚊不咬，那就成花露水了，只能五六元钱一瓶，卖不出高价来。

　　所以香水是形象类产品，必须要诉求让你更加的性感和魅惑，因为是形象类产品，不能再诉求形象定位了。大家知道，我在巴黎配过香水，香水怎么让你性感和魅惑呢？这个女士从你身边一走过，一股清香的花草味，你闻着是玫瑰花香，是好像又不是，茉莉花香好像是又不是，就这个花香似曾相识，又说不出来是什么，你那个难受就会追着那个女士，这是什么味呢？

　　所以就会变得性感和魅惑。所以顶级香水有很多奇怪的成分在里面。利益定位一定要给属性，，它和属性是逻辑的因果关系而不是一对一的因果关系。给顾客一个购买的理由，就是竞争优势，竞争优势不是空泛的讨论，不是我有多少人我有多少钱，是顾客感知到的顾客价值，顾客感知到的顾客价值就是通过营销定位点实现的。

　　定位点是顾客的感受，我们理解的营销有一定的误区，营销不仅仅是销售，不仅仅是广告，我们理解的社会营销也是，只要加上营销就不仅仅是宣传，我们理解的互联网和金融也是一样，你要说互联网金融营销的话一定是营销的过程，不是仅仅传递信息，只要是营销的过程，大家注意就是目标和选择，营销定位点通过产品、服务、价格、银行的网点、银行的网点环境和信息沟通这四个要素的组合，来突出你的定位点，这叫做营销。你光怎么卖，那不是营销。

　　各家银行分行行长在经管学院的培训都是我给讲的营销，那就有一个非常简单的例子，我们总行推出一个金融产品，在给分行的时候有规划吗？没有规划。只是给它一个产品说明和任务指标。但不是我们讲的营销。我们讲的营销是你推出一个产品前要进一目标定位研究，资深研究，推出这个产品的时候一定要确定营销定位点，以及通过六个营销组合要素和4P形成这个营销定位点，形成一个完整的营销规划书给分行，分行结合本地的情况对这个营销规划书进行调整和完善，实施这个营销规划书，管理是什么？

　　分析、规划和实施。我们总行连个营销规划书都没有，就一个任务指标节什么，分行没有营销规划，实施的是什么？只剩下卖了，没有营销。所以，营销是定位点的选择，营销组合要素实现这个定位点，管理是分析实施规划，分析完了要实施这个规划，我们说金融竞争激烈，但实际上你没有完成营销，也没有完成管理，没有完成分析实施规划的过程，因为到支行和分行就只剩下卖了。

　　这是一个广告语鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界，这和顾客有关系吗？没有关系。举个例子，温暖全世界的是太阳，你还不如改成鄂尔多斯全世界温暖您和您的家人，直接拨动顾客的心弦。比如说课间休息同学走到我的跟前说，李老师，我爱全世界，你爱去吧，和我没关系。但课间休息了，女同学走到我跟前红着脸说，李老师，我爱你，不行了，瘫了，这是和我直接相关的。你想想我们银行的广告，为怕伤人，我就不举例子了。恒源祥羊羊羊，这些会不会增加它的销售额？至多是知名度的增加，并没有给顾客一个选择和购买的理由。

　　属性定位点是部分有效，现在李斯&特劳特是世界著名的营销大师，他们现在在国内的培训一个人要收10万，但无论是李斯和特劳特他们都在中国有培训班，他们定位产品，定位点只能在产品上，因为没有这个产品，你开创了一个新的产品，因为没有竞争对手，所以他就说我是市场领导者。

　　所以，你现在打开电视看到的都是市场领导者。我一个学生做电动自行车的，先找特劳特，给他定位是电动自行车的市场领导者，后来我这个学生亚迪的，又找到李斯，给他定位咨询的结果也是电动自行车的市场领导者，又没有差别了，一点儿差异都没有，领导者顾客就购买吗？你还没有考虑顾客的感受，我们每天骂的不都是领导者吗？

　　但我们不完全否定领导者，领导者是部分有效，也就是当顾客知道你给顾客带来的好处是什么的时候，竞争对手在这个行业也进入，在这个时候你说你是市场领导者还是可以的。所以，现在很多成功的案例大家不要轻易去模仿，很多著名的咨询公司举个例子，香飘飘奶茶的成功，就是把奶茶装在杯子里，因为没有人把奶茶装在杯子里，我就说我是杯装奶茶的市场领导者，拼命的打广告，说我开始绕地球两圈到三圈，你就去绕吧，跟我有什么关系，你绕得越多我就购买吗？必须你要给我一个清晰的购买理由，然后你说是这个购买理由的市场领导者。

　　形象代言人必须和定位点匹配，形象代言人用谁由你的定位点和目标顾客来决定的。陈宝国长期代言燕京啤酒，广告语言是燕京啤酒清爽感动世界，我们问怎么清爽了？冰镇了就清爽了。燕京啤酒怎么感动世界了？喝多了就会感动世界了？其他啤酒也会喝多了感动世界。我们问清爽感动世界会不会刺激顾客的购买呢？这个需要进行研究调查，假如顾客真的是因为清爽和感动而购买燕京啤酒，我们还有一问，陈宝国怎么清爽，陈宝国怎么感动世界了？有没有关系？一点儿关系都没有，所以这个形象代言人和他的广告诉求一点儿都不匹配。

　　那你说李老师你吹毛求疵，不。我们看百事可乐，百事可乐是后进入者，面对强大的竞争对手可口可乐，它只能采用差异化的策略，不是全部的差异化，也是重叠的，但我集中对准年轻人，可口可乐对准所有人。这是目标顾客的差异化。目标顾客差异化还不够，我必须给顾客一个选择和购买的理由，利益定位有差异化吗？

　　没有，属性定位有差异化吗？没有，碳酸饮料。差异化只能在价值定位上了，所以可口可乐给人的形象是传统、正宗和保守的，百事可乐强调的是青春、活力和激情。所以，它选择的所有形象代言人都是充满青春、激情和活力的，在这个时候百事可乐不仅仅是碳酸饮料，顾客之所以购买他，是因为百事可乐成为青春活力激情的一个符号。

　　有时候我出差去买可乐，售货员问，你买可口可乐还是百事可乐，我一看周围都是年轻人，我说给我一瓶百事可乐吧，为了证明我年轻。我们能不能把我们的金融产品和服务作为顾客购买的一种符号，是可以大大溢价的。同样一个金融产品卖给相同的目标顾客，定位点不一样，可以卖出不同的价格来。时间关系不举例了，但我在研究中有很多这种例子。

　　这里强调一定是价值定位非常重要，重视价值定位的运用。比如路易威登不那么贵，诉求的利益定位是为您提供旅行的便利，旅行的便利不会增加它多少的价值，它之所以那么贵是提出了价值定位，现在的广告语言是旅行是一种情感的体验和自我发现的过程。情感的体验和自我发现的过程值多少钱？取决于顾客有多少钱，所以它可以大大的溢价。

　　这个例子你觉得可能有点抽象，我们举一个具体的哈根达斯，刚进入中国的时候它卖50元，后来卖100元，现在二三十元，我们以一个国产冰激淋为例，为什么哈根达斯卖50元？有人说因为哈根达斯好吃，好吃是属性定位，能贵十倍的价格吗？不可能，属性定位和利益定位不能贵十倍的价格。没准是因为它贵了，所以你感觉到它好吃。

　　所以，不是利益定位。哈根达斯之所以那么贵是由于它有一个独特的价值定位，它诉求爱了，它的广告语是，你爱她就请她吃哈根达斯，你爱她就请她去吃哈根达斯吧，五元钱一个球是爱吗？那是恶心。你爱她就请她吃哈根达斯吧，50元钱，那5元是冰激淋，那45元是爱，所以就大大的溢价了。

　　百达翡丽的广告是你没有权利拥有百达翡丽，你只是为下一代保管它而已。随着时间的流逝它在保值增值，多贵你也留着它成为传家宝也会保值增值的。我们有一个重要的工具，就银行利益定位和金融产品定位的感知图，你要调查目标顾客在选择金融产品的时候，最关注的要素有哪些，然后让他从0到10打分，同时你要选择我们自己的品牌和竞争对手的品牌，在这几个属性上让顾客从0到10打分，就会划出这个多维定位感知图，一画出来就可以看到你有没有顾客选择的理由。红点是A，BCD是我们的竞争对手，红点应该从最下边的A往上连成一条线，越往右表现越好，所以右上角没有给你一个位置，没有给顾客一个购买你的理由，你要进行相应的调整。

　　你选择的定位点必须让顾客感受到你的定位点的真实存在。你要实现这个定位点，你说你提供的理财产品使他保值增值，你怎么能够让顾客感觉到这个定位点真实存在呢？如果它是按照右上角定位点进行规划，确保你的定位点优于竞争对手，如果定位点增值，一定要让你的理财产品增值比竞争对手做得更多，定位点在产品上，服务、价格、渠道和广告沟通都不是定位点，按右下角非定位点进行规划，非定位点大家记住有两点：

　　第一，一定要达到顾客可以接受的水平。第二，一定要为定位点做出贡献。就像你推出一个奢侈品，定位点的奢华，产品是奢华用于竞争对手，价格是非定位点，必须为奢华这个定位点做出贡献，必须采取高价策略。渠道是非定位点，但渠道必须体现奢华，所以奢侈品必须要去高档百货商店、豪华购物中心和机场免税商店销售，如果在农贸市场杀鸡的旁边卖，那就是对奢华的一种反动。

　　信息广告不是定位点，但必须为奢华这个定位点做出贡献，广告必须说奢华，在什么媒体说，必须在时尚和奢侈品杂志来做这个广告。是定位点，一定要做到优于竞争对手，不是定位点为定位点做出贡献，同时达到顾客可以接受的水平，让顾客可以真实感受到定位点的存在。

　　小结一下，今天给大家讲互联网金融重要，社会化媒体营销更重要，但更重要的是那些都是工具和方法，最核心的你要给顾客一个购买和选择的理由，这个理由就是你金融品牌的竞争优势，金融品牌的竞争优势就是你的品牌定位点，定位点的实现就是选择一个定位点并实现你的定位点。谢谢大家。

　　主持人：谢谢李飞教授，刚才底下有人在群里聊，李飞教授太可爱了，不愧清华的男神，您觉得这个定位点可以吗？号召大家听您的课，就说有男神在等着您。很多人说今天来值了，我们刚才相当于听了两堂免费的商学院的课程，大家真的是受益匪浅，接下来我们还有很多精彩的内容为大家安排。

　　接下来我们一起分享纽约广告节社会化营销案例的赏析，今天我们请到一位大师，他是纽约广告节中国首席代表，中国传媒大学艺术研究设计中心顾问，欧洲中国艺术家协会中国分会代表，他就是吴金君先生。接下来我们有请吴金君先生上台为我们分享纽约广告节的社会化营销案例，掌声有请。

　　吴金君：刚才主持人也说了，我是第三年来到这里，从第一届开始，我们分享的是纽约广告节的一个大创意，第二届我们分享了数字化营销，这一次是社会化营销，我觉得一次比一次落地。

　　在两个星期前，纽约知道我要来参加这个分享会，所以，他们特意把纽约广告节，我们有一个麦达斯金融营销奖，去年12月份评出来的金奖案例全部给我，我从中挑选了两个和大家分享，时间关系我先和大家分享第一个案例。

　　咖啡馆应该是家和公司之外的第三空间，大家都习惯去咖啡馆做一些办公、休息和社交，因为它是一个很开放的社交平台。接下来的案例是这样的，在我拉的时候，你们已经看到了一些剧透，咖啡男起身时把咖啡女的咖啡杯碰倒了，咖啡浸了水，咖啡倒在了电脑上，相信电脑就废掉了。所以，他开始道歉。咖啡女就觉得不是很满意，说我的电脑都已经进水了，不行的，没有那么容易。后来他说，你拿纸巾擦一下就可以了。她就很生气，然后就推了一下他。大家看一下连锁反应。

　　因为我们今天讲的是社会化营销，社会化营销有很重要的一点，它的特质是互动。大家到这里，可以猜测一下这是一个什么品牌的宣传？我觉得我们可以轻松一点。

　　吴金君：在我第一遍刚拿到这个案例的时候，我觉得也应该是咖啡店，有很多想象空间的。但在这个过程中，你发现没有咖啡店任何的Logo、符号，没有提示，这就有点奇怪。一般来说至少要扫几下，比如说你做星巴克，就要用它的场景作为背景做出来。

　　实际上它是一部恐怖电影叫做《魔女嘉丽》的先导片，因为你看到这个女孩有特异功能，她之前不知道自己有特异功能，突然被这个咖啡男触发了她的特异功能。而且周边很多不明真相的群众就真的会被吓到。这个概念是真的有这么一个有特异功能的女孩，你要去哪儿了解呢？就要去看这部恐怖片了。中国电影产业已经超过300亿，娱乐营销和电影营销是很热门的话题，它是用这样一种方式做的。

　　大家已经看到了，这出来的是意大利的一家保险公司，他们要开业。我知道很多朋友关注苹果或者耐克如果开旗舰店，第一天就会有很多人，大家会不会觉得保险公司开一家门店，大家都会跑过去？好像挺难的，他们希望做到这样的效果，他们就策划了一个事件。因为在意大利米兰，他们在市中心制造了一起车祸，制造这起车祸之后吸引到了8万人去现场看。8万人，每个人都有手机，遇到一些让你震惊的事情一定会去拍分享，其实就是8万个传播源，很快的时间它做到了，一家门店的开业变成了一个国际新闻，它的阅读受众到达了1亿人。大家想一下要什么样的车祸才有可能这个效果？

　　其实它是一个米兰市中心的清晨，有一辆Smart的小车跟一艘潜艇，大家想象一下在街头，马路上突然浮现出一艘潜艇，这好像是挺恐怖的事情，同样的，当然有警察过来了，救护车过来了，媒体过来了，就吸引到更多的人来看这个东西。到最后他们推出了，也蛮符合他们的诉求，事实难料，买一份保险吧，什么事都有可能发生。所以，最终这个活动推出后，在他们开业的时候五千人过去看，很难想象一家保险公司开业的时候有五千人去看。

　　在当地做了一件蛮轰动的事情，大家看到很多警察和医护人员，这些都是根据脚本来演的。当然相对第一个咖啡厅的话，这个案例稍微大了一点。但是作为社会化营销的话，其实话题很重要，你需要创造一个东西，设定的主题必须要有人来传播，如果没有人传播这是件很悲哀的事情。

　　这是去年麦达斯金融营销奖的大奖，它是万事达卡的信用卡，它的信用卡持有者通过外出就餐就可以为抗癌贡献力量，等于你就餐的时候用信用卡刷卡以后，其实就有一笔钱捐给了抗癌的机构，这种我们国内很多都会按照这种方式来做，包括在淘宝上有一些店家，如果你购买了它的服务，它也有百分之0.0几的费用给了壹基金或者免费的午餐这种公益机构的。

　　这个行为本身不是一个很新的东西，但它要推这个信息，所以，它就把本来要用做拍广告片的预算不做广告了，它做在纽约的时代广场，就是世界的十字路口，最繁忙的十字路口，一个25英尺高的户外广告牌上搭了一个餐厅，当然那个地方不可能像我们这么大容纳几百人可以同时就餐，

　　所以，他们只提供10位的餐厅，每天只做有五个菜的套餐，每天你要去预定，怎样去享用你的天价餐厅呢？就要从网上预定。所以，一开始就是一个话题，包括人来人往你看到有人在时代广场用餐，这是多大的新闻效应。整个过程下来，用餐时的刷卡率差不多提到了百分之十点多，万事达信用卡同时捐赠出去了400万美金给了这家癌症机构，所以是非常成功的一次活动。

　　这是纽约的案例，借着这个癌症的话题，去年纽约广告节在英国还有一个很棒的案例，和这个有一点关系。大家是否知道去年影响最大的社会化营销案例？冰桶游戏。这个活动在美国差不多有几十亿的信息接触，最主要它募集到了3亿美金给渐冻人。英国这个案例不是渐冻人的案例，是杜氏肌肉营养不良症，这个疾病活不过20岁，大部分人得了这个病都很少活过20岁，但英国只有2500人得这个病，得这个病的概率很低，很多社会公众都不知道，再加上很多医疗机构也不会去做科研，所以他们基本上只能到20岁之前就告别人世。

　　一个六岁的小男孩得了这个疾病，他的父亲想要帮他和这个群体，他就四处去寻求帮助，最后有一家报纸，大家现在应该不太看报纸，这家报纸给了他差不多四分之一的版面，从那个地方开始成为一个很重要的新闻事件。文案很重要，他写了几句文案，再加上他儿子的配图。文案就是“我希望我的儿子得癌症…”就很小的一块豆腐干一样的报纸，成为一个很重大的新闻事件，BBC等都去采访它，很多报纸也有了更多的跟进，网上也更多。我还没有看到过一个活动出来后，网站上升率可以达到百分之一万次，这个增长率真的非常高，而且有一些金融资本甚至承诺说我们愿意拿出一笔经费来做这个研究，所以也是一个很成功的社会化营销案例。大部分的时候觉得报纸不太有效了，但实际上如果你加上你的创意的话，还是可以的。

　　看到这个我就想到中国的免费午餐，中国的免费午餐做得相对不错，我在机场看到很多户外广告牌给他们传播。这个是德国的一个社会发展机构支持第三世界的，希望你捐赠两欧元一次，他们的形式是很有创意，做了一个户外海报可以刷卡，刷一次两块，刷完以后，等到你收到对帐单的时候，它还有一个信息和你沟通是不是可以月捐，有的人就每个月都捐一次，这个活动很容易操作，影响也很大。真的很棒。

　　下面一个是PS，用美图修修。adobe要展示他们的PS多么厉害，他们就请了一位PS艺术家在现场实时做PS创作。这是一个公交站台，旁边本来是玻璃的，他用一些装置变成可以连接电脑的一个屏幕，当然他就躲在那个车旁边，有人过去他就拍照，拍照之后他就用你的图像实时创作，在你等车没有离开之前给你创作一些奇奇怪怪的漫画，你那个时候会不会觉得很会心一笑？很好玩的，就是给生活加一点料，这个案例一上去以后，第一天在网络上就超过了一千万的点击。看一些媒体对它的评价。

　　他们甚至评论说，这就是我们希望看到的商业广告的未来。其实在户外公交车站台这样一个环境媒体里，在国外是创意的重灾区，大家会玩很多的创意，但在中国最多就是一个灯箱广告，循环来循环去的几幅东西。我记得有一个健身房，它是怎么利用这样一个环境呢？我们来看一下。

　　这个是凳子，有的时候我们车会等比较久，我们就会坐下去，坐下去的时候这边就亮一下。亮出什么来呢？你的体重，然后就说你超重要去健身中心了。所以，这个环境，是中国可以好好去开发和利用的一个空间，甚至在德国有一个组织也做了类似互动装置，就是这边的户外广告牌，当你不注意它的时候，我对着你们就注意不到这个户外广告牌，你们能看到这是“家暴”，当你转头一看，它就马上恢复正常。所以，需要大家去关注我们平时关注不到的家庭暴力。

　　再给大家分享最后一个案例。这是今年春节的时候，我们有两件事情跟日本有关，一个是马桶盖，还有一个是大米。这是日本东北部的一个小村庄，他们最开始的时候在稻田画，不知道有没有朋友在微信圈里看到过，因为很多人在那边做传播的。最开始这个小村庄只有8000人，而且都是老年人和小孩居多，年轻人都到其他地方闯荡了。他们的收入主要还是靠大米，如果大米卖不出去就是很惨的事情。

　　再加上背景上的另外一个故事，2011年后日本的地震核辐射，很多人不太愿意吃大米，所以他们想了一个办法，在1993年的时候他们做了一个稻田画，在稻田上创作油画。本身这个想法的来源也和中国很多景点一样，先请专家来会诊研究，一调研发现这个村是两千多年前就开始种植水稻了，这是有一段历史的，他们希望把这个信息推向全国，吸引很多人，除了卖大米之外还可以吸引到旅游业。

　　他们想这个小村庄除了农田没有任何资源可以开发，没有海洋没有山川，他们就想到在美国几十年前就有麦田怪圈这样一个事物，整片的稻田，突然一夜之间不知道一个奇形怪状的图像就出来了，很多人以为是外星人留下的痕迹，因为人力正常的角度很难做到。但他们不能重新这样来一遍。他们就想，我们重新创造一些日本《浮世绘》的画作，最开始的时候是这样，到后来越来越成功，他们又创造了一些经典的合作，包括蒙娜丽莎，拿坡仑、富士山，一片农田差不多15万平方米就拿出来创作。

　　他们有将近两千年的历史，他们就找出古代的稻米，古代的稻米有黄色的有紫色的，他们就找出古代的稻米开始种植，当然需要很长的时间，他们先在电脑上把草图做好，然后根据草图比例定点，这里是黄色，那里是紫色，要长半年以后，差不多半年是一个旅游季。他们八千人的村庄每年吸引到二三十万人旅游，为了这件事情，因为影响很大，政府还加了一个火车站，就叫做稻田画车站，为了促进他们的旅游。

　　最厉害的是他们开发了一个稻米代码，这个图像你用手机一拍就可以直接下单，直接就可以送到你那边，解决了营销学上的最后一公里，一般我们做广告和营销做得很好，人家被其他东西转移了注意力就不行了，但这个是你一拍就可以下单，而且分享到Facebook上，别人也就可以买它的稻米。

　　主持人：谢谢。在这里我们所有社会化营销案例分享全部结束了。其实，如果说去年我们有一些嘉宾在这里谈到跟电子银行相关的一些内容时，我发现今年所有的嘉宾无一例外的关键词都是互联网金融，这就是变化，在我们身边悄悄发生着的变化。今天我相信也只是一个开始，接下来我们希望各家成员行能够在新的一连带给我们更多的惊喜，更多的变化。明年再见。谢谢。