“与日本和欧美相比，我们的IP产业在商品化上还有一定差距，许多具有潜力的优秀IP的商业价值尚未被充分挖掘。”

　　经历了去年一年的沸腾后，IP联名步入了常态化，以平均每月超50个联名活动上线个IP联名陆续推出。路过商场的奶茶店、潮玩店、美妆店，随时都能看到各种各样的联名产品，或者遇到适合打卡的主题门店。

　　此前，IP联名常态化主要是在茶饮行业和快餐行业，毕竟这一新的营销方式最初起于快餐，兴于茶饮。但近几个月，

　　。不同于茶饮行业，这些品牌过去对于IP联名相对谨慎，因为联名意味着需要重新设计、定制包装，耗时更久，难度更大，成本也会更高。

　　之前某饮料品牌的相关负责人就表示，“我们做IP联名时，因为需要定制易拉罐，且起订量就有十几万罐，因此确立合作之后，品牌、电商、物流、设计等部门需要同步启动，筹备需要至少2个月。”

　　而如今，越来越多品牌瞄准IP联名。诸多零食饮料品牌入局的背后，不仅意味着IP联名这一营销方式已经步入了新阶段，也透露出一种弥漫于行业中的焦虑感：

　　相对胶着的发展阶段。比如部分零食品牌就出现了严重的利润危机，饮料品牌0.5毛或者1块的价格变动，就会被消费者冠以“背刺”之名。此外，不得不关注的是，愈演愈烈的联名热情下，热门IP的频繁亮相也在消耗着粉丝的热情，联名不论从IP选择到玩法设置，同质化越来越严重。这种背景下，品牌做IP联名也面临着新的挑战，即选择什么样的IP能出圈？在每天都有IP联名推出的当下，还能玩出什么新意？

　　“联名合作涉及到全品类及品牌，且各个IP不太一样。日漫类以商品化联名居多，国潮类IP以联合营销类居多。以中国京剧为例，目前已经合作了易开得、英特尔、京东、吉利汽车以及某零食品牌，各类联名需求较旺盛”，杰外动漫中国京剧IP的负责人季泽洋告诉我们。

　　“不同品牌对于联名需求不同，但主要集中在两大类，即提升品牌影响力or提升商品转化率，对应的国潮类IP提升品牌影响力＞转化率，日漫类IP转化率＞提升品牌影响力。”

　　一定程度上，瓶装饮料与现制茶饮之间有强关联性，茶饮品牌在联名上的玩法和成功案例有借鉴意义。但如前所述，两者之间的销售模式、产品周期等差异性，也决定了瓶装饮品在IP联名上有诸多限制。

　　不过不论难易，瓶装饮料瞄准IP联名是确定的事实，尤其是8月瑞幸与《黑神话·悟空》的成功也再次向各行各业证明了IP联名仍有无数可能。

　　“瑞幸与《黑神话·悟空》的热度也刺激了很多快消品牌，很多品牌都开始寻觅合适的IP合作了，这次合作的确触达了很多此前并不关注联名的品牌和消费者”，广州未闻花名动漫有限公司联合创始人王文彬告诉我们。

　　除了兄弟行业带来的刺激，瓶装饮料本身也面临着更大的行业挑战、急需破局。如今瓶装饮料面临的行业竞争，一点都不亚于茶饮品牌，一边是已经打出自己江山的国民品牌，一边是层出不穷的新品牌，从口味到包装审美、再到价值主张，消费者总有得选。

　　同时，消费降级之后，消费者对于瓶装水的价格也愈发敏感，怡宝、农夫山泉等不少老品牌加入价格战，1L的大瓶“饮料”备受年轻人宠爱。

　　零食品牌的焦虑氛围，从各个企业的财报中就能窥见一二。上半年良品铺子总营收和净利润分别下滑了2.52%、87.38%；第三季度好想你虽然总营收同比增加了16.44%，但净利润同比减少98.73%；来伊份上半年的总营收和陆润也都分别下降了15.05%、72.56%。而盐津铺子、三只松鼠等品牌凭借捆绑量贩零食店实现了高增长。

　　业绩的两极分化说明，零食品牌的发展也到了分叉路口，如果不及时调整策略，极有可能被行业淘汰。这在一定程度上促使了品牌们更积极主动地去探索新的营销方式。

　　“很多品牌也面临着客群老化的问题，需要更多新的消费者。另外很多品牌需要不断推出新品，如果仅靠产品会比较难，但通过IP在包装上进行变化会给消费者带来新鲜感”，王文彬表示。

　　在多方面的刺激下，诸多非茶饮类、非头部的中小品牌或开始试水，或准备入局。IP联名这一营销方式开始从茶饮品牌向其他行业的蔓延。“但在高昂的联名授权费下，很多新品牌虽然会考虑，但暂时不会将IP联名作为常态营销动作”，王文彬提到。

　　对于成立刚满三年的品牌，IP联名的确为品牌带来了很好的效益。据内部消息，粒刻正积极筹备第二波与《咒术回战》的联名企划，计划进一步扩大品牌影响力。

　　但除此之外，并没有更多值得行业沸腾的成绩，当然更是不及瑞幸与《黑神话·悟空》的联名带来的影响。

　　当然这一问题存在于所有做IP联名的品牌上，包括茶饮品牌。被称为“联名之王”、靠IP联名打出圈的喜茶，去年还通过与FENDI、周大福等品牌的联名，掀起了社交平台的讨论热度，也被反复当作成功案例提及，但今年声量明显有所降低。

　　如何从一开始就找到适合自己的打法非常重要，否则就会“吃力不讨好”。但观察这些品牌的联名玩法，主要还是借鉴茶饮品牌

　　限定礼盒，如阿尔卑斯；未重新设计包装的限定产品，如康师傅茉莉蜜茶；重新设计了包装的定制产品，如粒刻；以及少数借IP联名推出的新品，例如食族人与《时光代理人》的联名，就同步推出了新口味产品“徐州风味肉酱米线”，并重新设计了包装。

　　而且除了本身落地更复杂外，茶饮、零售店之外大多数品牌并没有线下空间，无法在主题店和门店服务上优化，无法满足消费者的线下沉浸式体验，属于一个硬伤。

　　“对绝大多数品类来说，IP是加分项，属于锦上添花，并非立身之本。品牌还是需要将自己的渠道建设到位，这才是品牌销量的基本盘。”

　　虽然IP联名出圈难是事实，但也不是说成功无迹可寻、只凭天意，观察近期出圈的案例，其实都是找到了突破口，或者从IP的选择上、或者在玩法创新上。

　　但也能明显感知到IP联名的同质化，批量推出的合作，正在无声息地稀释着联名的热度，包括IP本身的价值

　　而这种趋势已经成为行业常态，观察近三个月的品牌联名案例，《时光代理人》、《恋与深空》、线条小狗等IP频繁出现。

　　除了瑞幸与《黑神线月底奈雪的茶与哈利·波特的联名，也成功出圈了。上线当天，就有大量粉丝抢先下单，还引发了哪个院关联的产品卖的更多的争议。在小红书上，#奈雪哈利波特联名 有超千万的浏览，微博上也有不少网友晒单讨论。

　　这些联名之所以能脱颖而出，前提就是IP本身的稀缺性苹果手机怎么设置代理ip地址在哪里，虽然哈利·波特陆续有联名合作推出，但相比当下的联名推出高频次，还算是很克制的节奏。

　　国漫，特别是基于传统文化的国漫，拥有庞大的世界观和令人印象深刻的形象，我们可以借鉴迪士尼的模式，打造主题乐园，进一步推动商品化发展；此外还有诸多个人、明星类的IP”。从玩法来看，当前IP联名还存在的一个问题是，玩法也都非常套路化。虽然比IP联名刚兴起时，物料和互动都丰富了很多，但对比之下很多都是复制行业常规做法。能否深度融合两个IP的特色，凸显出新鲜感，激发起消费者的好奇心，是IP联名必须要考虑的

　　9月，可口可乐与奥利奥的联名称得上是一次深度融合的正面案例，虽然乍一看，这两个品牌之间的联名让很多人看不懂。但结果，双方联合推出了“可口可乐味的奥利奥饼干”和“奥利奥味的可口可乐”，大脑洞、新产品一下子就拉起了消费者的期待值，真是名副其实的“百年一遇”了。

　　限定产品推出后，奇怪的口味也引来了极端的评论，有网友表示“爱吃奥利奥、爱喝可乐的都沉默了”，但也有一部分网友给出好评，“没有踩雷、一切刚刚好。”

　　整体来看，IP联名的风不仅没有停下，反而吹向了各行各业，这对消费者来说是一件好事，意味着有更丰富的内容和产品可以选择，也成为“低价获取高情绪价值”的方式。但从商业效益考虑，做IP联名不能全靠复制粘贴，需要从IP选择到周边、玩法、产品等各个方面打出独特性，才能在月均50+的联名活动中，实现名利双收。