2023，是消费复苏的一年，是 IP 衍生消费融资几乎归零的一年，也是 IP 衍生消费充满高光的一年。

　　年初《流浪地球》衍生品千万级众筹一炮而红，年中 IP 联名贡献了整个消费圈最火热的现象级，展现了 IP 穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力。特别是互联网原创 IP， 小刘鸭 线条小狗 等屡登电商平台热卖榜单国外代理ip软件无限量切ip。提供了最好的舞台， 卡皮巴拉 走红、赞萌 LOOPY 走热，网络热梗转化成了流行爆款。

　　品牌持续向海外远征。泡泡玛特海外保持翻倍增长，释放 再造一个泡泡玛特 的强劲预期。包括 52TOYS 新店落地，众多品牌密集参展，潮玩抱团出海。动漫衍生品品牌则抓准顶流游戏IP，推动 国谷 行销海外。

　　线下扩张的交接棒移交到 二次元 手中：上海 沪叶原 打下标杆，二次元周边零售成了 MALL 的新标配，更多品牌进一步走入大众视野，零售网络持续扩张，连锁化、品牌化。同时 IP 与产品供给更加丰富，进一步释放消费需求。从年初上海 comicup 29 漫展吸引三十万人打卡，到全国各地形成二次元特种兵，二次元依然是切入年轻消费力的潮向。

　　国产积木则以 积木自由 为开局开启了奔跑模式。国产品牌对年轻消费群体进一步深耕，更注重原创设计和内容化，创造兴趣需求，找到新的增长点。

　　新兴的 TCG 卡牌市场参与者显著增加， 青年 + 收藏 成为目标市场，动漫影视 IP 类产品供给逐渐丰富，国潮属性提升，诞生了《卡游三国》等代表性 IP。但卡牌收藏概念尚未破圈， 有渠道却无文化氛围 ，市场依然在市场认知培养的早期阶段。

　　回首 2023，很多人的感受都是从低预期起步到高增长收官。2023 不是一个时点，而是一个过程，走出阴影，快速调整，小步奔跑，坚定长期主义。2023 的 低开高走 也给了 2024 更可期的预期。

　　其一，线 月，泡泡玛特首家主题乐园落地北京朝阳公园。与迪士尼度假区和环球影城定位不同，泡泡玛特乐园的特质是 小而美 ，卡位更偏向于周边游、周末游。首园轻量型模式也为未来可复制性打下基础。

　　从园区设计上看，乐园切入了 遛娃 场景。新一代年轻父母 或许才是尚未提及的 潜台词： 这届年轻父母在带娃过程中更强调愉悦自我，他们也接受过潮玩文化的感染；同时，母婴市场更具确定性，遛娃是刚需，亲子家庭也是线下消费的核心主力；另外，购物中心的亲子设施饱和，但优质周末轻度假资源依然稀缺。直切亲子客群会挫伤 IP，但以一个更开放的轻休闲娱乐场景去切新需求点就顺理成章多了。

　　官方披露，泡泡玛特乐园二次消费占比为 72%，IP 衍生品销售占比是其他门店的 5 倍。虽然目前尚无法撑起第二增长曲线，但依然潜力可期。（对比迪士尼，今年其线 年第四季度财报，乐园与体验业务在美国国内和国际分别营收 53.84 亿美元和 16.65 亿美元，国际乐园与体验营收同比增长 55%。）

　　其二，手游。泡泡玛特自研手游《梦想家园》即将上线，旗下热门 IP 形象集合其中，游戏采用 派对玩法 + 模拟经营 。 派对游戏 恰恰是网易《蛋仔派对》与腾讯《元梦之星》 龙虎斗 的热门赛点。泡泡玛特 CEO 王宁曾对外指出 不指望靠它赚钱 。从内测阶段来看，核心粉丝群体热情更盛。《梦想家园》想要在游戏赛道博弈爆红尚有难度，其更多价值在于陪伴感，强化粉丝链接；构建虚拟游戏世界，弥合潮玩 IP 故事性的不足。

　　不止泡泡玛特，罐头猪 LULU 也上线了休闲游戏，我不是胖虎也有意开发手游。在游戏市场内卷、增长见顶下，潮玩 IP 能否带来新的创新玩法依然有看点。

　　其三，故事化。今年 12 月，52TOYS 正式签约国内著名科幻作家王诺诺，并由其为 猛兽匣 原创变形机甲玩具创作长篇小说。该小说将于今年年中与大家见面，关键词锁定 科幻 变形机甲 。未来公司将围绕 猛兽匣 计划推出漫画、动画、电影等。玩世代从发布会现场感受到 52TOYS 对影视化改编的迫切与坚决。短期来看， 猛兽匣 亟需突破低龄化受众的局限，打开 IP 认知；长期来看， 为玩具打造超级故事 是已经被验证的 IP 成长路径，打造 中国版变形金刚 是更性感的故事。

　　出海依然是头部潮玩企业寻求增长的不二法，其中以东南亚为重，泰国和新加坡市场更为强劲。其中，泡泡玛特泰国首店和台湾旗舰店开业首日销售额分别超过 200 万元和 260 万元人民币，刷新港澳台及海外门店销售记录。52TOYS 泰国首店于 12 月落地。

　　泡泡玛特今年海外门店布局是比原计划更快的。年中披露，泡泡玛特计划在 2023 年年底前完成 90 家左右海外门店布局，70% 在东亚和东南亚，30% 在欧美澳洲地区；在保证单店盈利的前提下，预计到 8 月将有 30 家门店月营收超过 100 万元，占比达 50% 以上。截止今年 6 月 , 泡泡玛特已进驻日本、韩国、新加坡、美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰等 25 个国家和地区 , 拥有 55 家线 台机器人商店。 再造一个泡泡玛特 变得更具可预见性。

　　另外，名创优品出海打天下也靠 盲盒开道，并且重视度在提升。潮玩盲盒不但是其重点陈列商品之一，名创优品还在泰国、英国新增盲盒主题店，主打三丽鸥、迪士尼、小黄人等知名 IP 上百款盲盒。名创优品截至 2023 年 9 月底的 2024 财年一季度，海外市场的收入达 12.95 亿元，同比增长 40.8%，海外平均单店收入同比增长 25.1%。另有报道，泰国店盲盒销售额占比 6%。

　　不是买不起，而是有性价比 ，变成时下流行的消费哲学。粗略划分来看，白领上班族等消费力群体，偏向于 花小钱办大事 ，尽量不降低生活品质（不愿意降低品质）。学生等群体虽然可支配收入受限，但消费意愿旺盛，低客单价消费活跃。

　　消费观念发生转变，人们更在乎自身感受，但同样也可能被圈层氛围感染，并乐在其中；看起来理性克制，但消费行为上也充满了 情绪化 冲动 。好看、好玩依然能够激发消费欲，但 价格是否值得 这是个问题。

　　从商品结构的变化上看，高单价产品受冲击， 高阶收藏 概念没那么吃香了。二级交易市场上，收藏玩具 BEARBRICK 成交价延续颓势，成交量下滑。泡泡玛特高端收藏线MEGA 系列增速放缓。在 2023 年 MEGA 线有更多联名、更丰富 IP 线、更突破性设计的前提下，MEGA 系列 2023 年上半年销售额同比增长 25%，而 2022 年上半年销售额就超过了 2021 年全年。在包含春节旺季的上半年，MEGA 系列销售额环比下降约 11%，公司营收增长约 25%。

　　动漫游戏衍生品亦是如此，高端收藏玩具、手办品类热度下滑。艾漫及翻翻动漫等多方指出这一变化，单价五六百元的收藏手办销售降温，谷子类低单价、高复购往往有高成交。从电商平台观察，热卖产品更多集中在谷子类、轻周边产品，销量规模超越手办类。而大型雕像变成了实体业态的商用化装饰品。

　　今年潮玩品牌渠道扩张大幅收紧，超级集合 超级大店 收缩，一线城市门店控量，优化调整，低线城市稳步扩张。名创优品财报披露，TOPTOY 拓店明显放缓，2023 年上半年自营店仅新增 2 家，第三方门店同比增速从 2022 年上半年的 190% 大幅滑落到 2023 年上半年的 21%（新增 19 家）。TOPTOY 披露截至 2023 年年底其全国门店量超 150 家，同比增长 28%。52TOYS 虽有新开门店，但离全国百店目标依然遥远。番茄口袋撤出三里屯，suplay 门店优化调整。

　　泡泡玛特 2023 年上半年一线 家，二线 也将拓店着力点转向二线 年首次入驻福州、兰州、南昌、哈尔滨、大连等城市。

　　尽管如此，但并不意味着增长见顶。一线城市购买力更强，主要表现在客单价上；低线市场更具增长潜力，低线市场依然有价值洼地。泡泡玛特财报，2023 年上半年，一线城市营收同比和环比均超过 40%，二线及其他市场的增势更盛，二线及以下城市销售贡献占比从 23.5% 提升到近 30.5%。动漫衍生品领域中，漫库南昌单店复购率可达 74%。

　　从 IP 角度来看，国内潮玩头部 IP 体量稳固，海外潮玩 IP 显著衰退。今年走热的新锐 IP，DORA、ZORAA、哦崽 OZAI 成为流通市场的热门，而这些 IP 来自于 TNTSPACE、黑玩等专业团队。海外潮玩品牌 FUNKO 亏损持续扩大，国内消费者再难重拾热情。虽然泡泡玛特今年推出了风格多样的新 IP，叛桃、NORI 小诺等；小野、CRYBABY（哭娃）、zsiga 展现出了成长性，但均未跑出超级新秀。

　　碰瓷 、 对打 ，推出风格相近的角色 守擂 追击 并不一定奏效，消费者对缺乏诚意的 IP 很难提起兴趣。缺少行之有效的运营难以为继，这已集中体现在潮玩 IP 的 局部中部坍塌上。一些盲目跟进收藏大体收效甚微，一些社交媒体热度骤降，一些 IP 新品开发计划锐减。

　　ACGN 领域，游戏类 IP 表现活跃。《光与夜之恋》《恋与制作人》《时光代理人》《偶像梦幻祭》《原神》等常居淘天热卖榜单。2023 年春节爆红出圈的《蛋仔派对》在授权和产品开发上成效显著。国内游戏 IP 规模量级强势，但有序布局衍生消费寥寥数年，商品化思维和市场运营能力不足，即便是《王者荣耀》等顶流游戏 IP 也难免翻车。

　　依然有很多动漫游戏 IP 尚未被充分商品化。在国内热门中，日系 IP 比美系 IP 显著活跃（仅以谷子消费来看）。代表性 烫门 有《咒术回战》《文豪野犬》《鬼灭之刃》《排球少年》等。而近年来日本作品质量下滑，一些经典作品反而更吃香，比如《名侦探柯南》《魔卡少女樱》等周边依然热卖。

　　互联网原生 IP 深受市场欢迎，本土原创作者活跃，海外 IP 加码布局， 角色化 开发趋势持续走强。比如赞萌 LOOPY，对经典儿童故事形象进行 互联网化改良 ，独立运营角色个体账号，借助表情包玩梗翻红。比如 PINGU 企鹅，通过产品化 + 社交媒体角色化演绎，让更多人认识；虽然三丽鸥并不是标准意义上的互联网 IP，但旗下诸多形象更多依靠社交媒体稳居顶流。2024，挖掘风格化的海外创作者依然有机会。

　　影视类 IP 衍生品虽有爆款案例，但仍不具备成熟稳定规模化的供应输出，爆红并不意味着爆卖。挑战是多方面的，内容爆款的不确定性，产业链协调和产品化能力，触达渠道等。也能看到有热门荧屏作品，脱离影视宣发进行相对独立的系统化开发（出版物、产品化、城市巡回展等），但市场反响有待估量。该领域的探索与成长性值得期待。

　　二次元零售与娱乐消费业态全面入侵购物中心，二次元成了MALL 的新标配，也成为商场引流的新卖点。

　　其实体业态一大变化是以上海形成了二次元圣地。特别是 2023 年年初，百联 ZX 创趣场打造了 国内首座聚焦次元文化的商业体 ，整栋商场都围绕 ACGN 衍生消费打造。虽然 ZX 创趣场被誉为 中国的秋叶原 ，但与日本秋叶原不尽相同，秋叶原是动漫产业发展过程形成的集中化街区，而非商业地产主导的实体业态项目。包括静安大悦城、武汉 X118 等多地代表性项目，诸多商圈开辟二次元主题商业街区。

　　这也反映出中国本土市场特质，老旧商业业态面临升级，二次元线下消费市场空白，合并消费复苏的契机，让原本积蓄于线上的群体热情得到释放。包括潮玩星球、三月兽、樱漫多家品牌保持年营收翻倍增长。IP 衍生品品牌正着力通过线上线下渠道布局抢占市场份额，品牌步入连锁化、规模化阶段。外界进一步认识到更多动漫衍生品消费品牌。

　　市场风向变奏加快，热卖周期缩短，特别是用户的消化速度、本土社交媒体环境的强势，一个热搜、话题爆点、网梗，就可能很快引爆一款产品。

　　B 站打爆的痛包，其实背后有社区内容生态的支撑；IP 主题餐饮店嫁接了 线上种草 - 线下打卡拔草 的网红店模式，拉动了泛二次元群体关注。

　　另外，网络热点不仅制造商机，甚至就是商机本身。零售渠道方也在更灵活捕捉网络热点。酷乐潮玩带着 卡皮巴拉 城市巡回快闪；主营日用杂货的 Greenparty 在丰富 IP 周边后逐步潮流化转型。

　　今年茶咖品牌 每三天一个联名 ，造就了 IP 消费文化的全民氛围，人们更乐于享受购买过程、拥有产品带来的独特体验。传统概念里的生活必需品 正在被重新定义：能够带来快乐感受体验的消费，同样也是一种必须性。反过来看，那些能够输出 小确幸 （情绪情感附加值）的品牌在时下看来更有成长和生存空间。

　　一些中国原创 IP 合作案例的出圈度甚至远超国际知名 IP。网络原创 IP 有更敏捷的合作周期、低合作成本，成为不少品牌联名的性价比之选。但互联网轻 IP 的定价话语权有限，有年度超级爆款的联名项目授权费仅 20 万上下，也有原创作者 低价贱卖 ，商业价值体系待重估， 谋生存 依然是当下的核心命题。也不可否认，爆款联名案例加持，亦对积蓄 IP 传播势能和沉淀商业价值有显著作用。

　　2024 联名热仍将持续，IP 版权市场会更加旺盛。但同时也趋于联名过剩，如何对抗乏力感，避免透支，是品牌方和版权方需要共同面对的课题。

　　如果问 2024，还会延续增势吗？答案是肯定的。产品创新依然能博得市场认同，比如 毛绒 + 搪胶 LABUBU 玩偶，叠加换装玩法受到市场欢迎。进一步强化材质融合创新和设计表现，丰富多元价格带能够提高整体业绩。

　　但增长可能并不一定全然来自 玩具 。今年，寻找独角兽旗下 IPFARMRBOB 推出服饰鞋履线产品，进一步挖掘潮流化。其推出的鞋履潮流单品受到粉丝喜爱。

　　另外，尽管核心玩具品类依然是潮玩公司的销售主力，但生活家居日用杂货平行扩张趋势也明显。能够口碑出圈的热门品也不再是玩具摆件。比如 CROCS 联名鞋花，再比如 DIMOO 挂绳改造包袋，装饰性、个性化特质更易激活消费意愿，吸引路人缘。据统计，泡泡玛特过去三年品类开发量分别为 170、218、245，去年保持了约 12% 的扩充幅度。兼具实用性、装饰性、趣味性的 生活空间 新品类，在直播间市场表现比淘天更显著。动漫衍生品而言，亦有轻功能化、装饰化的趋势。

　　虽然所谓消费降级不同程度的改变了市场多面，但精神富足依然是用户所向。丰富供给，产品化和场景化开发依然值得深挖，未来趋势或是围绕目标客群编织一张多元化的娱乐消费网络。

　　特斯拉首席执行官埃隆 马斯克最近发出预测，2024 年世界将比过去四年 更加疯狂 。经历过泡沫，走出阴霾，市场发展思路比前几年清晰很多。不如拿出 12 分的胆识、智慧、魄力，拿下 2024。