台湾文创产业中知名的公司包含了游戏 (3293 鈊象) 、影视 (4806 昇华、4803 VHQ) 、音乐行业 (8446 华研) 以及复合经营的诚品生活 (2926) 等企业，其范畴可以说是相当广阔，除了这些上市公司之外，由于当地政府大力推动文化创意产业的缘故，大大小小的行业及业者冠着「文创」之名现身经营起事业，凡举咖啡店、夜市、饭店，仿佛加上文创二字即能点石成金一般，但就如同常人所见，这些「文创」事业之中许多沦为笑柄，也令人不禁反思，文创产业要如何发展才是正轨。

　　说到底，「文创」的「价值」到底为何？开头提及的几间公司都是台湾文创类股中的佼佼者，文创并不难理解，著名的迪士尼公司(Walt Disney Co)、吉卜力工作室都能算是广义上文创产业的领航者，只要提及公司的名字，或是旗下的角色或故事，便能让一般大众迅速产生共鸣，换个名词解释，这就是一个好的IP (Intellectual Property) 。

　　IP (Intellectual Property) ，翻作智慧财产权或是知识产权，是一个热门的名词，IP简单来说就是原创内容的智慧财产权，因此常见到游戏厂商宣布推出新的游戏IP，或是电视台发展当红的戏剧IP等，IP的核心就是内容，但是IP的制造容易，要脱颖而出却难如登天，我们可以看到游戏厂商推出大量的游戏、电视台播放大量的戏剧，又有多少能够在一年之后仍留在民众脑海中。反之，睽违数十年的电影「星际大战7」则创下全球超过20亿美元票房的佳绩，优良的内容往往能够跨越时间引发社会热潮，并创造惊人产值，这就是好IP跟一般IP的差距，因此IP的经营一直是相关业者所追求的目标。

　　抽象的去分析IP，IP可以是一个好故事、一种令人向往的氛围，或是一种普世的价值观，我们可以去为每一个IP做拆解定位，但是好IP的原因就来自于它能够明确地打动其受众群，并长期地发挥其商业价值，关于这点迪士尼就发挥的极佳，26年前的经典动画电影「美女与野兽」曾轰动一时，在近期的真人翻拍版一样获得巨大的成功，遵循着童话故事的要素抓住观众的口味，旧系列便能历久弥新，持续紧抓着民众的心，一般而言，好IP具备着以下几个特性：

　　客群的普及性：顶尖的IP如迪士尼，推出的产品故事跨国、男女老少都通吃，建立起其深厚的品牌价值，或者客群相对小众，但能把握其核心要素抓住其客群，例如著名的游戏系列「决胜时刻」(Call Of Duty) 就以战争场面以及电影化要素的游戏体验吸引大量玩家投入、其对手「战地风云」(Battlefield) 则是主打大型场景的多人对战，其系列死忠玩家都不在少数。

　　历史文化内涵：能够长久让人印象深刻的内容大多有历史背景、文化价值观的传达等要素，金庸系列小说能风靡华人世界正是巧妙的融合历史与「武侠」文化完成的作品，其影响力并非一般作者能所及。

　　能够跨媒介经营：透过不同形式的经营能让一个好IP能够发挥最大价值，吉卜力的电影能够延伸发展成漫画、实体消费品 (玩偶、周边) 、音乐、博物馆及展览形式。而迪士尼的庞大版图更能整合成媒体网络、主题乐园度假区、影视娱乐、消费品和互动娱乐五大版块。

　　当然，想要发展好一个IP，健全的商业环境是必须的，需要有完整的产业链作为布局方能维持整个产业的发展，像是日本在经营角色IP上，即有着「动画制作委员会」这类的组织协助推广发展，席卷台湾的日本动画电影「你的名字」即是采用动画制作委员会的方式，从人员、时间、资金与行销方面都给予创作者相当大的帮助，造就高人气后再带动周边商品及观光商机，形成互利的做法。

　　同样地，好莱坞的热门影片上映之际国外高速ip代理，也都能看见各种行销方式铺天盖地而来，想不知道都很困难，这类成熟的产业链是台湾产业相对不足的部分。

　　台湾在全球化时代中有着市场规模小、文化相对弱势的先天不利因素，在前面针对IP进行简单的分析之后，回头观察台湾的市场，能真正打到国际间的内容IP屈指可数，漫画、电影、影视无不受到国外众多优秀作品的竞争，但仍有数家上市企业试着走出自己的发展之道，例如以台湾特有的文化，布袋戏为主的上市公司——霹雳布袋戏。

　　霹雳国际多媒体公司 (以下简称：霹雳) 为台湾唯一以布袋戏影集、商品销售、授权为营业项目的上市公司，创办人家族黄家即为布袋戏国宝黄海岱先生之后，霹雳的系列中有著名角色如素还真、叶小钗等，并且霹雳以多元化的方式经营布袋戏，包含电影、展览、电子商务等形式，并在去年与日本方合作新系列「东离剑游记」拓展客群，持续开创布袋戏的版图。

　　台湾的布袋戏文化以云林的黄家为主要代表，知名的布袋戏系列霹雳、金光、神魔、天宇皆由黄家成员或是弟子掌管，布袋戏节目「云州大侠史艳文」早年曾经创下97%收视率的惊人纪录。今日收看布袋戏的族群相对拥有高忠诚度，拥有较为稳固的基础客群，从霹雳每周发行的DVD仍为主要营收这点来看，愿意付钱买单的基本群依然存在，而过往布袋戏中的知名角色，今日也依然存在于中老年民众的印象当中，让布袋戏虽已非主流收视的选择，仍然能够保有其营运的基础。

　　霹雳是霹雳多媒体董事长黄强华与副董事长黄文择兄弟在1984年开创的系列剧集，1988年的「霹雳金光」开播后受到热烈欢迎，男主角为家喻户晓的素还线年代后期因为电视产业改变，传统布袋戏受到冲击，为了转型1992年创立了「大霹雳节目录制有限公司」 (霹雳的前身) 进入录影带出租市场，并交出高市占率的好成绩，1995年买下电视台，2000年发行布袋戏电影并正式更名为霹雳，在历经分家之后，目前以霹雳与天地多媒体 (金光) 为布袋戏的两大公司，霹雳较着重商业模式创新，而金光则较琢磨在文武戏的编排。

　　剧集的发行为霹雳主要的收入来源，实体DVD发行的通路因为曾遭受倒帐的问题，因此转向全家、统一为主的超商通路，尽管作为营收主力，但在影音平台、盗版以及各式影音娱乐的夹攻之下，剧集发行收入在2013-2015年呈现小幅的下滑，如何扩大客群与维持基本盘是霹雳经营的要点。

　　商品销售收入包含霹雳系列周边及人偶等商品之金额呈小幅地成长，霹雳的商品行销非常积极，在弥补剧集收入的下滑上相当重要，同时也能持续让其角色进行曝光宣传。

　　系统及广告收入来自于自行经营的电视台「霹雳电视台」及其广告，收入相对稳定，展览收入则是来于「霹雳奇幻武侠世界——布袋戏艺术大展」，2015年并未有来自展览的收入，从收取门票的方式转为免费入场带动授权商品的贩卖可能会是另一类发展模式。

　　授权收入也是观察霹雳发展的要点之一，授权指的是授权第三方角色或是内容的使用权，是毛利相对较高的业务，同时也象征着合作方认同该IP的商业价值，在迪士尼的消费品事业部门中，授权收入即占了相当重要的一部分，霹雳的授权收入成长快速，其组成目前是以游戏授权为主，大约占授权收入的6-7成，除授权外同时有游戏收入的分成。

　　霹雳在2016年亦积极开发多元营业项目，包括在Youtube以及大陆影音网站设立线上付费收视服务，另外也将版权出售大陆公司开拍真人剧，并且与兴柜股唯数 (6626) 宣布共同开发霹雳的AR手机游戏，与日本知名脚本家虚渊玄合作的「东离剑游记」因为带有浓厚的动漫要素也网罗不少新客群进入布袋戏的世界，在扩展霹雳的版图上持续有着新动作。

　　霹雳的节目制作方式以一条龙的方式进行，从剧本开始一路到后制都是自行产出，并且有占地三万平方公尺的三大摄影棚，这类方式能够保全布袋戏独特的演绎方式，经营阶层黄家成员都曾接受布袋戏相关的训练，编剧、配音皆有其突出的表现，但在经营规模逐渐扩大的状态之下，能否成功找到一个维持质与量的经营模式，是维持长久稳健经营的关键。

　　布袋戏时至今日已转变为小众文化 (又或者是利基市场) ，又面临众多戏剧、动漫竞争其收视客群，若是想要成长除了巩固台湾基本盘之外，就是朝外复制相同的客群，因此霹雳先以中国大陆为目标，并且做出相对应的中文配音，数部热门剧集在中国内地网站上拥有相当高的评分，并培养出基本盘粉丝。

　　另外与动漫产业发达的日本合作的「东离剑游记」，因为脚本家虚渊玄的名气与动漫要素在内，吸引不少新客群之外也获得不错的口碑，第二季也正在筹备中，有机会打造出霹雳以外的另一个长篇系列。

　　从2013-2015年的数据可看出，霹雳目前仍以台湾为主要市场，因为题材与演绎形式的缘故，霹雳目前策略着重在日本、中国大陆、中国台湾，在持续开拓中国大陆与日本市场，营收地区比例应会持续变化。

　　尽管霹雳有着独特的文化特色 (中华文化、武侠仙魔、木偶、口白及诗句等) ，也累积许多经典的剧中角色的文化资产，但一样面临如何维持故事的质量这个问题。

　　以迪士尼来说，自2002年的「星际宝贝」大卖之后，很长一段时间票房都呈现低迷的状态，陷入了创意难以发挥的窘境，反观有合作关系的皮克斯狭带着3D电影的新奇性以及感人的剧本等优势，声势如日中天，从「创意电力公司」一书中可以得知一个好故事、好剧本并非无中生有，而是有系统的进行发想，而在迪士尼收购皮克斯之后，透过两者协同，迪士尼的「魔法」又重新复活了过来。

　　除了故事之外，表演的形式是另外一项变革，众所周知迪士尼是以2D动画起家的，但近期推出的动画作品已转变为3D动画为主，这点固然有历史因素 (迪士尼近年几部2D电影票房不佳，尽管「公主与青蛙」口碑良好) ，技术的演进让动画制作上更为便利，并带来新的观赏体验，纵然在2D动画也有使用部分3D场景与软体技术，被认为美术价值最高的手绘2D已非市场主流，反之抓住好故事的核心便能持续创造出脍炙人口的作品。

　　霹雳在布袋戏中的特点在于其开创性，采用特效、国语配音、与其他形式的表演方式正是霹雳采行的转变，虽然曾引来部分死忠观众的反弹，但是针对逐渐萎缩的传统布袋戏而言，这类转变能吸引更多客群加入，延续其品牌/系列的生命力。

　　正如同前面提及，好IP是以优秀的内容为中心出发，反之则知名IP亦会遭受恶评，从美漫两大集团改编真人电影的评价差距即可窥见。霹雳在故事发展长久的状况下，也发生好剧本难寻的困境，2000年推出的电影「圣石传说」创下当时票房破亿的佳绩 (但根据维基百科，预算高达3亿台币) ，但在2015年透过旗下持股40%的子公司拍摄的「奇人密码」却口碑票房双输，除此之外观察各大讨论区，对于剧本陷入俗套或是过于卖弄角色的批评不在少数，有人就此弃坑，或是转看金光布袋戏系列，同时新系列、新角色的人气难以凝聚，大众的印象仍停留在经典人物素还真、一页书、叶小钗上，难以创造新的经典系列，在透过不断的尝试发展布袋戏的技术与题材之际，要如何回到说一个精彩的故事确实是大多公司都会遭遇的难关。

　　对此除了正剧的产制上需要找到一套能长久经营的模式，与外部合作也是霹雳选择的方法，藉以拓展新的版图，例如与日方合作的「东离剑游记」透过剧本合作、配音分别有日台双版本，透过日本动画的影响力，远在欧美也有收视观众，并推行大量的周边产品贩售，作为新系列的开展表现相当亮眼，在大陆也已授权改编真人电视剧，透过外部合作能够减轻自身的负担并带来更大的反斩契机，但同时也得确认品质避免品牌价值遭受损害，要走向国际化，以上几点都将是重重的考验。

　　霹雳在布袋戏在发展的路线上，因为先天因素不好扩大客群，但其独特的表现方式与华人文化因素也让霹雳有基本客群存在，霹雳经营阶层曾发出打造「东方迪士尼」的豪语，在逐渐扩大规模的状态下，如何维持住霹雳布袋戏过往那紧扣人心弦的故事内涵与拓善运用庞大的故事架构，透过持续的创新、优质的IP与成熟的授权产业链结合，文化创意的价值将写下令人惊奇的一页。

　　l 创意电力公司：我如何打造皮克斯动画，艾德·卡特莫尔、艾美·华莱士著，远流出版社返回搜狐，查看更多