随着流量红利和人口红利逐渐消失，单纯依靠流量吸引新用户的时代日渐式微，各大互联网公司甚至是内容平台纷纷通过自建能力或整合内外部资源升维全链路营销，以帮助品牌收获更大的营销价值回报。

　　营销思路转变背后是主力消费群体的迭代，即成长于互联网背景下的Z世代逐渐成为消费主力军。面对新一代的消费人群，品牌该如何走近他们？全链路提出多年，如今发展怎样？行业中在全链路营销上的尝试，有哪些可以借鉴的方法论？对此，广告门进行了一些观察。

　　“要传播价值，更要附加购买价值”，2018年前后，越来越多的品牌将“品”背后的效果转化列入KPI，品牌营销进入“种草走向前台的爆款时代”。

　　当“种草”成为品牌营销的标配，如何更高效触发用户购买决策就成为广告主和营销人的新难题。面对新的挑战，从业者们积极探索、大胆创新，“全链路”的营销逻辑诞生了。

　　2019年阿里巴巴根据“全域营销”理论框架提出“AIPL”营销模型；腾讯推出“全链路营销”理念；快手公布AIAS营销模型；2020年字节跳动提出“5A”链路模型；爱奇艺推出“AACAR”链路模型……

　　全链路的百家争鸣正在传递一个现实：存量时代的营销决策权已从品牌转向用户，消费者从接触品牌到形成情感连接、发生购买行为的路径被不断缩短，品效中的“效”从后端结果前置到营销过程中。

　　我们可以看到，品牌越来越重视“IP+渠道”的结合，即借助IP的影响力，深入目标用户的兴趣阵地或生活场景展开内容营销，以实现拦截用户注意力并触发生意的目的——即IP全链路。

　　IP全链路的左手是IP，右手是资源（渠道）整合能力，IP质量决定营销的深度，资源整合能力决定营销的广度国外ip代理工具，其本质是借助IP影响力帮助品牌渗透、延伸兴趣场景和消费场景，构建最具品效价值的营销通路。

　　对于品牌而言，厚度是选择的定量，而广度是可以创造的变量，谁能在营销中匹配到更合适的渠道、场景及人群，谁就能借力“IP+渠道”深度融合的营销势能登上存量竞争的赛点。值得关注的是，在IP全链路中，媒介到支付通路的完整性与便捷性会亦会对品效产生直接影响。

　　下面，我们将通过案例来拆解，品牌在全链路营销中如何通过“IP+渠道”深度融合构建一条条完整的生态链路，实现品效销。

　　连续3次冠名《这！就是街舞》，勇闯天涯superX提出进一步深化佐餐场景的营销诉求。优酷以《这！就是街舞4》为纽带，撬动饿了么营销资源，将品牌、渠道、用户三方更好的连接起来，既制造声量又跑出销量。

　　线上，借势《这！就是街舞4》开展两次“超级品牌日”合作，并通过饿了么开屏、首页banner、平台二楼创意互动等方式激活用户消费心智；线下与汉堡王、小龙坎、西部马华、避风塘四大快餐龙头形成异业合作，通过IP主题门店、定制套餐（如携手汉堡王上线“街舞联名套餐”）等营销动作吸引粉丝进店消费，加大品牌曝光和佐餐场景深化。

　　此次合作将内容IP与线上渠道、线下门店进行了立体结合，帮助品牌全面渗透消费者的佐餐场景。据统计，节目观众对于勇闯天涯superX购买兴趣在第四季同比提升了60%，对比合作开始前，品牌最终购买人群中Z世代（95后）人群占比增长78%；异业品牌合作期间，品牌O2O渠道销售环比增长超40%，且跨品牌触达30岁以下年轻新客占比超85%。

　　国民品牌如何打动新一代年轻消费者？来伊份借势《这！就是街舞4》走进天猫校园，完成Z世代人群身份认同的方法值得借鉴。

　　此次合作，来伊份围绕“街舞配无骨，实力来炸场”的核心主题，在节目内深度绑定“一波王炸”战队，完成“看街舞就吃嗨吃无骨”品牌心智种草，构建“鲜潮”形象初步感知。

　　节目外，通过优酷撬动阿里生态天猫校园资源，在全国六地线下天猫校园店发起来伊份校园街舞快闪活动，并通过天猫校园社群运营、线下游戏互动、派样试吃等方式完成品牌与用户的深度沟通，让来伊份“潮鲜态度”深入Z世代人群。据统计，此次天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。

　　对于深度渗透一二线城市的品牌而言，下沉市场是品牌增长的新机会点，ABC通过与《我是女演员》的合作成功撬动下沉市场新增量。

　　合作中，优酷以IP加持品牌，在b端店主侧，通过在零售通首页banner和同期会场活动上线IP相关素材及推广活动，触达b端小店店主，提升其进货信心；在C端消费者侧，以小店POS机副屏、支付宝小程序曝光位和店主口播资源的多维组合引导用户进行消费，如此一来充分激发了ABC的渠道势能并形成实在的生意结果。

　　据统计，合作期间品牌b端进货金额环比提升100%~120%、门店消费者人数环比提升10倍+，消费者购买金额提升了80%~100%。

　　在用户注意力分散的存量时代，品牌也越来越重视私域流量的运营。在《这！就是街舞4》与某快消品的合作中，优酷撬动淘宝“摇一摇”产品能力，用更年轻、更有趣的互动方式将IP受众转化为品牌用户，助力品牌私域快速增量。

　　节目播出期间，用户只要根据提示在淘宝APP上“摇一摇”，就可直接进入淘宝站内的品牌小程序，这种互动玩法开创了用户从内容场到电商场的最短进店通路，极大调动用户参与积极性，拉动品牌小程序的会员增长。

　　“年货节”是品牌营销的热门周期，也是用户注意力争夺最为紧张的时刻。今年，必胜客选择合作优酷跨年大剧《小敏家》，依托《小敏家》热度和影响力种下“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智，同时借力IP与优酷打通阿里生态——天猫、淘宝直播、饿了么的新春稀缺资源，构建了“看-吃-囤”IP全链路营销，收获品牌开年红。

　　整个营销过程中，《小敏家》相当于“血液”般存在，品牌一方面通过贴片、压屏条、明星头条、mini小剧场等创意内生广告对目标人群展开花式种草；另一方面结合当下用户的触媒习惯和餐饮习惯，合作饿了么“超级品牌日”，上线必胜客家团圆家庭、一人食、多人食等联名套餐，触发用户下单“吃同款”；此外合作天猫年货节——天猫食品生鲜、天猫粮油速食两大主题会场以及淘宝头部主播李佳琦、烈儿宝贝直播间，通过IP化的视觉包装和联名套餐吸引用户注意力，并引发新一轮“囤同款”消费行为。

　　数据显示，必胜客新品烤肠卷边比萨，联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量达成本场“超级品牌日”销量TOP3的好成绩；天猫年货节亦完成百万电商转化。

　　可以说，优酷的IP全链路营销以内容IP为原力，整合阿里生态下的电商、新零售资源，通过用户链路通、平台资源通、三方数据通完成IP与渠道的生态融合，为品牌沉淀“会员”、“渠道”、“数据”三大资产，其中优酷对阿里生态营销资源的灵活调动是品牌实现从品到“效”的延伸，延长品牌投放时间价值、扩大影响场域、提升渠道和经销商满意度，沉淀数据资产的基建。

　　IP生态化融合下的IP全链路营销让营销决策更科学，品效结果也更具确定性，但值得注意的是，“IP+渠道”的生态化融合并不是过度依赖IP或是渠道，而是让IP与生态之间彼此激发、助力，既不过度消耗内容，又能给用户带来更好的体验。优酷的“IP全链路”营销玩法不会是内容营销的终点，随着产业数字化、工业数字化的发展，IP全链路势必会卷入更多的渠道和资源，内容商业的生态化也会出现新的尝试，谁会是品效销的下一个引领者，我们拭目以待。