5G网络建设是长期过程，普通消费者和行业用户较难看到5G的长期裨益与回报，RCS正好迎合了市场在5G发展初期的观望心理，是运营商在4G向5G过渡阶段的精准供给。2020年4月8日三大运营商联合发表《5G消息白皮书》，我国RCS行业玩家由各自为营转向合作创新，国内RCS商业模式逐渐走向确定。我国将以国内运营商为主导，生态圈共享利益的方式推进。

　　供给端-运营商最有动力和能力去打造RCS基础设施；需求侧-行业消息需求升级迫切。供给端：从云-管-端的信息服务架构来看，RCS业务已经具备管（运营商网络）和端（终端手机），缺失的是消息服务平台（云）这一环。入局的三类玩家中，从动机来看，各方入局RCS出于商业目的，将推动RCS最终是各方共赢的结果；从能力来看，运营商＞操作系统厂商＞终端厂商，运营商最有实力成为主导者。需求侧：5G消息提供个人消息和行业消息两大业务，预期个人消息颠覆微信持谨慎态度，行业消息确有替代APP和小程序之势。个人消息相较于微信有安全认证等优势，但产品交互性不如微信突出，短期之内难以完全改变用户使用习惯。而行业消息确实具备APP和小程序的功能，还兼备无需安装、只需对接运营商API接口等优势。适逢APP行业饱和，小程序将起之时，RCS 行业消息未来存在替代APP和小程序的机会。

　　运营商连接-生态-服务三步走，近景有望将传统短信市场400亿空间提升到千亿规模；远景融合云、大数据、AI等新型ICT技术，市场空间可达3000亿。结合日本运营商先行经验和微信小程序发展路径，我们认为运营商的首要目标是做大连接，将移动用户向RCS用户转化，铺设好流量基底；第二步做大生态，引导商户入驻；第三步做好服务，集成支付、身份验证、数据分析等功能。对于RCS业务未来预期，近景是对传统短信业务的一次提质提价的升级，远景是成为消息服务平台、未来的超级APP。我们认为，运营商RCS业务大概率可以实现近景目标，将传统短信400亿市场规模提升到千亿市场规模。远景目标的实现需要AI、云计算、大数据等生态圈技术提供商的价值共创，长期看RCS业务有望达到3000亿市场规模。

　　行业策略：我们认为，RCS业务是运营商在4G向5G过渡期的精准供给。运营商动力与能力匹配，作为行业主导者推动业务成功的概率最大。未来运营商连接-生态-服务三步走，近景有望将传统短信市场400亿空间提升到千亿规模；远景融合云、大数据、AI等新型ICT技术，运营商RCS业务实现消息平台转型，市场空间可达3000亿。推荐重点关注RCS生态服务商投资机会。

　　“所有的新技术，其短期影响力都会被高估，而长期影响力都会被低估。” -Bill Gates 。

　　RCS协议从2008年提出，经过10余年的革新与试错，5G时代有望重塑产业生态。RCS在技术上是对二十年未变之短信的一次升级，但在商业模式和产业生态上是革新。当前，流量红利走向尾声，运营商全面转向互联网化运营，迫切需要新的互联网化的业务抓手；同时移动互联网市场格局已定，一潭死水需要一条“鲶鱼”搅活生态。RCS是4/5G过渡期的精准供给，对其长期想象空间可以更乐观一些。

　　5G建设周期长，未来4G/5G将长期共存。中国3G 2009年商用，到2014年渗透率峰值达到37.7％。4G用户渗透率在2014年达到7.6％， 2017年70％，2018年达到75％。而5G网络建设将是一个长期过程，中国工程院院士邬贺铨认为5G将来覆盖到像4G这样的规模，也需要七八年时间。根据中国信息通信研究院预测，2025年5G用户将达到 8.16亿户，移动用户渗透率将达到48％左右，预计2030年5G用户规模将达到15亿户，渗透率在85％左右。

　　RCS是运营商在4G/5G过渡阶段的精准供给。普通消费者和行业用户较难看到5G的长期裨益与回报，C端消费者习惯了低资费不限量套餐，买单意愿不高；B端行业用户在没有看到投资回报之前不愿为5G进行新的投入。而RCS业务可以适用于4G和5G终端，未来5G的体验感和应用更丰富。RCS正好迎合了市场在5G发展初期的观望心理，是运营商在4G向5G过渡阶段的精准供给。

　　RCS是由GSMA（全球移动通信联盟）负责规划的、构建在IMS网络之上，具有统一业务集定义的技术标准，是基于手机电话号码簿实现语音、消息、状态呈现等多媒体业务的总称。其技术进程可分为两个阶段，1）2008-2015年，立足于与OTT通讯的竞争，端管进化不同步、产品力不强等问题，最终以失败告终；2）2016-2020年，打造消息服务平台，运营商去管道化，未来空间值得想象。

　　早期向OTT通讯看齐，产品力不敌互联网公司。2007年RCS最早由一小部分GSMA成员提出，目的是为了实现运营商之间消息互联互通。2008年2月，GSMA正式发布RCS1.0标准，陆续到2012年标准更新到RCS5.0版本，已可支持语音、群组聊天、大文本、图片、视频、位置等功能。2012-2015年，RCS由于移动端和运营商进化不协同，产品力不敌OTT，OTT厂商不断蚕食运营商的语音、短信收入。

　　运营商去管道化，打造RCS服务平台。时至2016年，GSMA重启对RCS技术协议的更新，并推出RCS Universal Profile（简称UP），UP1.0增强技术的交互性，实现群组聊天、文件传输、视频与位置共享等功能。2017年GSMA在RCS7.0中支持Chatbot，在UP2.0中引入MaaP功能，RCS服务平台初现雏形。2018年，GSMA继续优化RCS平台功能，支持EAP AKA作为对配置请求的身份验证。2019年全球进入5G时代，GSMA在RCS中添加对5G NR的支持，RCS被纳入到5G终端必选功能。

　　RCS行业发展离不开三大主导者：1）操作系统厂商，在操作系统层面整合RCS，提供对终端原生支持；2）终端厂商，在终端嵌入RCS接口；3）运营商牵头生态圈建设，商业模式探索与落地。根据主导者入局情况，可将RCS行业发展分为三个阶段：

　　2012-2015年：运营商主导，GSMA统一Joyn品牌业务。前期RCS商用过程中，存在终端开发速度慢、业务互通难以实现等问题。为保证RCS的全球互通性以及用户统一感知性，GSMA于2012年提出“Joyn”的品牌和认证机制，所有获得“Joyn”品牌使用权的终端或运营商具备互通的能力。在这期间，运营商加入“Joyn”品牌，基于RCS服务公司Jibe Mobile，开展了RCS业务。截止2015年底，全球有35个国家的48家运营商商用了RCS，包括AT&；T、Sprint、沃达丰、KPN等。

　　2016-2019年：移动终端和操作系统厂商超前布局，运营商仍在互联互通。由于运营商互联互通进程慢、RCS服务产品力弱等问题，RCS最后沦为政企发布消息的工具。操作厂商谷歌开始自行布局RCS领域，2015年收购RCS服务公司Jibe Mobile，与安卓手机厂商合作实现Android Message的互联互通。2019年谷歌更是基于自己的Google Fi虚拟运营商网络，越过传统运营商，为英国、法国用户独立提供RCS Chat服务。国内厂商华为与梦网集团推出华为服务号，魅族与小源科技推出短信公众号，早于运营商开启RCS服务平台业务，但是各品牌终端之间无法互通互联，信息孤岛弊端依然存在。

　　2020年之后：国内运营商掌握主导权，统一推进RCS生态圈构建。RCS的覆盖量和装机量一直处于较低的量级，在To B和To C端都较难形成影响力。2020年4月8日，三大运营商携手华为、小米、Vivo、OPPO、中兴等11家终端厂商联合发表《5G消息白皮书》。我国RCS行业玩家由各自为营转向统筹合作，国内RCS商业模式逐渐走向确定。但国外战局不甚明朗，操作系统、通信运营商、手机厂商的三角关系之中，国外最核心的运营商对于 RCS 并不热心，业务发展节奏缓慢。因而谷歌集合云-管-端资源，掌握推动RCS业务发展的主动权。未来国外运营商跟进RCS业务，可分享到谷歌积累用户群体，但势必也需要将利润分给谷歌。反观国内产业链，缺失操作系统一环，运营商与手机终端厂商关系更紧密，三大运营商推动RCS业务发展意愿也更为明确。因此我国将以国内运营商为主导，生态圈共享利益的方式推进。

　　从云-管-端的信息服务架构来看，RCS业务已经具备管（运营商网络）和端（终端手机），缺失的是消息服务平台（云）这一环。消息平台即RCS的基础设施，构建消息平台意味着把路铺好，之后行业客户才会将应用迁移上来。未来谁能够协调各方共同打造消息服务平台（云），谁就掌握价值量最大的一环。有希望站上价值高地的三类玩家有：1）运营商——具备管道能力；2）终端厂商——掌握终端接口；3）操作系统厂商——终端系统层面的绝对领导者。目前供给端布局的主要玩家有运营商、操作系统玩家微软、谷歌和移动端玩家华为、三星等。

　　运营商互联互通，共创生态圈。2020年4月8日，中国三大运营商联合发布5G消息白皮书，号召产业合作伙伴携手为用户全面推出5G消息服务。日本三大电信运营商2018年5月推出了基于RCS + Message服务，RCS服务+Message预装在最新的Android手机上，已有的iOS和Android设备可通过下载APP来获取服务，到2019年底日本RCS用户数达到1300万。

　　强势操作系统厂商抢先入局，产业链布局完善。谷歌从2015年收购通信服务云厂商Jibe Mobile，为运营商提供后端RCS，所有RCS计划的推出都取决于运营商节奏，每一家运营商都需要升级他们的短信基础设施。运营商RCS业务推进节奏缓慢，2019年谷歌战略布局将运营商RCS的掌控权转到自身手中。谷歌收购的Jibe Mobile可提供MaaP平台和Hub 系统，联合安卓手机配置RCS功能，基于自身虚拟运营商网络Google Fi，从而达到越过运营商提供RCS Chat服务的目的。微软利用在PC操作系统的优势完善RCS周边功能，在windows 10系统中预装Your Phone应用支持RCS通讯，可以实现PC端和移动端RCS消息互通。苹果系统暂时不支持RCS功能，来保持iMessage的优势，同时iOS14推出无需下载安装的快应用模式，巩固To B端优势。

　　手机厂商布局系统生态，联合第三方平台打造服务号。手机厂商由只卖硬件到构建生态系统转型，华为联合梦网集团打造服务号；小源科技与国内40多家主流安卓手机品牌厂商合作，基于智慧短信，为行业客户提供B2C流量入口解决方案。

　　判断未来RCS行业前景，第一步需要分析主要玩家如何从竞争走向合作。从动机来看，各方入局RCS出于商业目的，推动RCS最终是各方共赢的结果；从能力来看，运营商＞操作系统厂商＞终端厂商，运营商最有实力成为主导者。

　　运营商营收和资本开支承压，亟需增值服务创收。2014-2019年三大运营商营收合计复合增速为2.5％，电信业人口红利消失，三大运营商早已进入到存量市场竞争阶段。2019年起，三大运营商进入5G建设周期，2020年移动、联通、电信预计投入1000亿元、453亿元、350亿元到5G的建设当中。营收增速缓慢，资本开支上行，运营商亟需增值服务创收。

　　运营商短信业务增量不增收，To B端短信稳步增长。根据工信部数据，2019年全国移动短信业务量比上年增长37.5％，增速较上年提高23.5个百分点；移动短信业务收入完成392亿元，与上年持平，运营商短信业务增量不增收。其中点对点发送短信量从2010年开始直线下滑，to B端短信逆市增长，企业端的短信市场还有待挖掘空间。

　　RCS颠覆传统短信商业模式，可提升短信价值。2008年RCS推出时，运营商移动短信业务量还在持续增长，将短信换成流量并不会让运营商营收增加，所以运营商也没有动力去推动RCS业务发展。2011年微信出现后，运营商点对点短信业务量开始下滑，三大运营商推出的沃友、易信、和飞信等RCS业务已无法与微信竞争。而出于短信验证和营销目的，运营商企业短信量稳步增长，To B端市场还有挖掘空间。2017年RCS中也引入了Chatbot和MaaP功能，To B端业务有了技术支撑，未来RCS会颠覆传统短信的形态与商业模式，数倍提升短信价值量。

　　我国在架APP数量下滑，网民使用APP数量趋于饱和。根据工信部数据，我国APP在架数量从2018年的449万款，下降到2019年的367万款，同比下滑18.26％。我国互联网每月人均使用APP数量从2019年的23.6个，增长到25.4个，增速下滑为7.6％。APP覆盖各行各业，已经是趋于饱和的状态，小程序成为互联网玩家必争之地。

　　小程序重洗流量，重构商业模式whatsapp怎么加客户好友。微信小程序数量从2017年的58万多，增长至2019超过300万，复合增长率达到127.4％，覆盖越来越多的公共服务和生活服务场景。小程序人均使用个数从2018年的30+，增长至2019年的60+，增长率达到100％。在流量基础上，小程序重构了互联网零售商业模式，小程序GMV从2018年的6000亿+，增长到2019年的12000亿+。2018年，百度智能小程序、支付宝小程序、今日头条小程序等产品相继发布，无论竞争力如何，这一市场不再是蓝海一片。

　　苹果和谷歌发起对小程序的反制，iMessage和RCS Chat更迎合B端需求。互联网市场APP已经接近饱和，2018年，百度智能小程序、支付宝小程序、今日头条小程序等产品相继发布，这些APP在安卓和iOS生态中新建超级APP平台，未来可能吞噬APP Store &； Google Play APP分发市场空间。苹果将在iOS14中推出快应用，谷歌在RSC Chat中基于MaaP技术推出To B端应用，发起对小程序的反制。

　　主流手机厂商基于终端规模优势，推出短信公众号、智慧短信或服务号等。2014-2019年期间，华为、OPPO、VIVO等主流手机厂商，与第三方的短信服务平台合作，推出基于手机厂商标准的短信公众号、智慧短信或服务号等，构建手机的生态，但各个厂商标准不一。三大运营商共同制定基于RCS的5G新消息标准，构建统一的技术标准和平台后，手机厂商纷纷加入运营商的生态圈，实现互联互通。

　　运营商、操作系统厂商、终端厂商都基于短信推出类似于OTT或快应用的业务，其中能力分布来看，运营商＞操作系统厂商＞终端厂商。运营商优势有：①无需推广，天然用户资源；②RCS统一标准，全球互联互通；③安全认证。

　　三大运营商拥有最大用户群，操作系统和手机厂商市场份额分散。我国运营商三足鼎立，移动、联通、电信拥有16亿天然用户资源。操作系统中，苹果的市场份额在下降，2019Q1-2020Q1苹果在国内出货量份额约在10％。苹果为了巩固iMessage的地位，暂时没有加入运营商RCS标准的迹象。Google Play没能进入中国市场，Google基于Android系统推出的RCS Chat服务进入中国市场的可能性不大。而手机终端厂商的市场份额比较分散，各个厂商自行推出的基于短信的To B业务标准不统一，在运营商宣布制定统一RCS标准时，手机厂商也加入了运营商的阵营中。而且5G 新消息直接构建在短信平台上，无需下载APP，直接触达用户。

　　目前情况来看，运营商目前已可覆盖除苹果外其他手机终端，推进情况要看运营商与各终端厂商的协调进度，这部分是可以直接基于短信进入窗口升级，另苹果用户可通过下载APP的方式享受RCS服务。但三大运营商之间也同样是有竞争的，各自利益诉求不一定相同，仍需关注运营商后续合作进展。

　　RCS基于IMS网络，全球运营商互联互通。电信运营商短信电话业务与数据承载业务，原来在两张相对独立的网络分别提供语音和数据业务。到了4G-LTE时代，通过IMS技术，电话业务和数据业务可以共享承载网络（基于IP技术）。两业务接入上共享了同一张IP承载网，互联网应用跑在Internet上，电话和语音业务跑在IMS专网上。全球运营商IMS网络是互联互通的，同时IMS网络的路由优化与可靠性的保证是远优于Internet的。RCS就是GSMA基于IMS网络推出的统一标准，能够实现全球互联互通。

　　手机号即为用户名，安全认证优势无可比拟。5G RCS无需添加好友、无需关注企业服务，即可相互通讯。手机号作为用户ID，实名制可保障资讯安全。苹果iMessage 采用的是 Apple Identity Service 来判断对方的身份，来决定是使用常规 SMS 还是苹果专属的 iMessage，其本质上是以苹果为核心。而谷歌力推的 RCS Chat 则是一个 联邦模型 ，除了谷歌与一众手机厂商之外，还有全球数十家通信运营商。

　　5G消息分个人消息和行业消息两大类。5G消息支持丰富的媒体格式，包括文本、图片和音视频等。5G 消息业务分为两大类，一类是个人用户与个人用户之间交互的消息；另一类是行业客户与个人用户之间的交互的消息。个人用户和个人用户之间的消息还分为点对点消息、群发消息和群聊消息。

　　5G消息未来是“超级APP”，融合OTT和APP的功能。个人消息对标微信、WhatsApp等即时消息APP；行业消息功能对标微信小程序、谷歌Business Chat和各类行业APP。探索5G消息的市场需求，我们需要弄清楚：个人消息业务如何分流微信、WhatsApp等即时消息APP？行业用户在已有小程序、公众号或者APP的基础上，还有没有必要参与5G消息？

　　基本功能：个人用户之间传送的消息可支持多种媒体格式，包括文本、图片、音频、视频、表情、位置和联系人等。

　　点对点消息：一个用户向另一个用户发送的消息，除支持基本功能之外，还支持消息与短信之间的相互转化。

　　群与群聊：用户可以选择多个具备5G消息能力的联系人来创建群，群创建成功后，所有已经加入群的用户可在群中进行消息交互。

　　5G消息与现在的即时消息APP优势有：①5G消息实对短信能力的全面升级，以手机号作为用户ID，无需安装APP，无需添加好友；②支持消息转短信功能，在接收方不支持5G消息时，5G消息可转为短信下发给接收方；③无需关注企业号码，就可以实现消息的收发。

　　2017年，GSMA在UP2.0规范中引入MaaP，提出面向A2P（Application to person）行业消息的RCS富媒体消息，为企业和个人用户提供消息交互平台。主要实现方式为，运营商在网络上架设MaaP平台和Chatbot聊天机器人，平台面向企业开放API接口提供服务。

　　功能定位：基于MaaP的5G消息可替代APP。MaaP将短信升级为RCS消息，并将RCS的高级消息传送功能与标准接口整合于Chatbot（聊天机器人）和Plug in（插件）中，能够以无应用程序模式，使用户在消息窗口内就可进行搜索、交互、支付等一站式业务体验。小程序的出现是对APP的补充，小程序和APP可以相互跳转。而MaaP平台则是另起炉灶，相当于一个Chatbot Store， Chatbot即利用人工智能新技术，随时响应用户并提供发送、接收、解析、处理等消息服务，是一种集成程度更高、可代替App的全新人机交互服务模式。

　　生态开放：给予To B端客户更大的自主性。微信小程序需要得到腾讯的允许，而MaaP平台给予企业的自主性更高。以广告营销为例，很多营销策略被腾讯禁止，MaaP平台则更加开放，第三方MaaP平台菊风甚至开放了源代码，让企业可以自主控制5G消息。

　　用户群体：5G消息面向所有运营商用户。微信小程序面向的是月活跃人数10亿的微信用户，各类APP受众为APP用户，企业需要接入多个APP的API接口。而MaaP平台的用户是全球运营商用户，统一标准的接口，无需找很多APP开放，企业只需对接运营商的API就可以实现消息的传递。MaaP通过手机账号作为登录账户，还具有实名认证的作用。

　　MaaP实现企业与用户之间的交互，众多场景可应用。MaaP主要为行业企业和个人之间的交互应用而设计，用户可以通过搜索、接收短信、扫一扫等方式，获得企业消息入口。用户进入企业消息界面，可以通过发送指令、点击指令（菜单/按钮），完成服务。运营商赋予MaaP的安全可靠性以及用户群体广等特点，使得政府、金融、互联网等行业可以率先在MaaP上开展行业应用。

　　RCS助力政府部门疫情防控。RCS在政务部门应用较早，在疫情防控期间发挥重要作用。如南京建邺区防控指挥办通过结合运营商网格定位能力构建了防控智能指挥平台，与小源科技合作智慧短信搭起与民众连接的关键通道。返程民众达到交通口岸或者地域范围，会自动触发短信发送，民众收到短信后需要点击短信下方“返宁登记”、“健康申报”菜单完成健康申报的填写。南京建邺区防控指挥办根据当下需求，为民众匹配相关联的服务内容，使得政企的服务能力更加高效精准。

　　RCS简化交通领域业务流程。RCS使得车票预订更智能化，我们订火车票一般在12306或其他第三方APP检索，然后选择出行的行程支付、出票。5G消息升级后，我们只需在短信窗口，输入我们需要的车票信息，即可在短信窗口完成支付订票的操作。违章缴费的流程更为简化，当我们收到违章缴费的短信提示后，需要跳转到交管12123APP或第三方程序上，进行一系列操作完成缴费。而5G新消息升级后，在提示违章消息处，即可完成违章缴费。

　　银行运用RCS进行开卡和业务查询。招商银行与梦网集团合作富信，推送图文形式的富媒体短信，直接触达用户。升级到5G新消息后，以中信银行为案例，新增品牌Logo，可与用户交互，进行账单、个人信用、余额查询等功能。

　　RCS助力旅游品牌塑造。RCS基于移动通信技术和手机信息端口的服务模式，还能助于旅游品牌放大旅游项目优势传播。而针对性的会员选择发送和高效触达特性，则决定了富信在帮助旅游相关企业实现目标用户广泛精准、使命必达的推广需求上，相比其他触发渠道无可比拟的客群服务优势。

　　个人消息颠覆微信持谨慎态度，行业消息确有替代APP和小程序之势。从个人消息和行业消息应用场景来分析，个人消息相较于微信有安全认证等优势，但产品交互性不如微信突出，短期之内难以改变用户使用习惯。而行业消息确实具备APP和小程序的功能，还兼备无需安装、只需对接运营商API接口等优势。适逢APP行业已经饱和、小程序将起之时，RCS 行业消息未来存在替代APP和小程序的机会。

　　基于全球运营商RCS发展策略有两大模式，日本运营商模式与中国更契合。第一种日本运营商采取联合发布的方式，NTT DoCoMo、KDDI和软银于2018年5月联合推出了RCS服务+message。三家运营商采用统一的技术标准、统一的业务品牌和统一的客户界面UI/UX。第二种欧美运营商则是联合企业客户自行发展RCS服务。日本运营商的策略与我国的实际情况更为类似，可参考日本RCS发展先行经验。

　　三大运营商统一互联互通。日本是全球第一个所有主要运营商联合提供RCS服务的国家，日本三大运营商 KDDI，NTT DOCOMO和SoftBank于2018年5月联合发布RCS，三大运营商做到完全互联互通，每个运营商有自己的后端平台。

　　统一RCS软件供应商为用户带来统一体验。Synchronoss Technologies和WIT Software统一提供支撑各运营商平台的RCS软件，因此能够保证一致性及较好的交互性。一致的交叉网络可以让企业客户通过RCS抵达所有消费者，而不是只是某个手机网络的一个子集。

　　软件安装模式。日本运营商将+ Message应用程序（具有标准化的用户界面）预加载到他们发布的安卓设备上。老安卓手机用户可以在Google Play下载RCS客户端，苹果手机用户则可以在Apple Store下载RCS客户端，Statcounter的数据显示，苹果手机占日本使用的移动设备的64％。

　　运营商开展基于A2P的RBM业务，需要同时关注C端和B端需求。从商务模式上看，基于富媒体A2P的RBM（RCS Business message，即RCS商业消息）是运营商较为期待的收入来源。GSMA官方数据预测，到2021年，A2P总收入规模将达到740亿美元。2019年5月，KDDI首先推出完整的RCS商业消息系统（RBM），紧接着NTT DOCOMO 于10月发布，Softbank于 11月发布。RBM旨在支持聊天机器人，该聊天机器人可以为消费者提供自动回复以及其他“会话商务”功能，适用于Android和iPhone的+ Message应用程序现在支持GSMA的UP 2.0，使其与聊天机器人和其他RBM功能兼容。运营商在链接C端和B端时，需要构建良好的生态，服务于C端和B端客户。

　　C端——以消费者为中心，提升用户体验。日本运营商始终以用户体验为核心，KDDI对RCS数据流量进行零费率处理，消费者不会因为使用该服务而产生任何费用。Softbank A2P业务战略经理Eiko Tanaka说，“在日本，垃圾邮件在SMS和电子邮件中非常普遍，我们希望RCS能够解决这种垃圾邮件，不允许从公司发布广告”。因此运营商以P2A为中心，该方法鼓励消费者主动接触品牌和企业，而不是反过来。日本运营商建立了Chatbot目录，该目录可以从用户的联系人列表中访问，从而消费者可以轻松了解和发起与企业的对话。品牌还可以将+Message链接放在网页中，或使消费者可以通过扫描二维码打开消息对话框。

　　消费者高度信任和体验感良好，用户点击率和转换率高。KDDI发现，消费者打开了他们收到的RCS商业消息的85％以上，而来自RCS消息的点击率比SMS /电子邮件高40％以上。这些数字反映了消费者对RCS的高度信任，因为它基于SIM / MSISDN并且安全。对于某些RCS广告系列，KDDI的转换率超过95％。Mobile Squared调查发现，收件人打开的RBM邮件超过75％，3％的付费率，而直接邮件的点击率为3％，付费率为1.5％。

　　B端——运营商一站式服务，2023年日本市场规模2.6亿美元。RBM在日本是一站式服务，运营商采取统一的规范意味着平台商和营销商可以使用统一的API来连接手机终端。希望使用RCS与消费者交互的企业可以使用统一的商业协议和技术架构，来与所有的三大运营商合作。未来日本运营商还计划将+Message与其他国家或电信公司的RCS服务进行互联互通，从而使得品牌厂商能够使用该渠道与外国游客以及本国国民互动。运营商还在考虑将支付和身份验证功能集成到RCS中，以及将服务引入更多设备和移动虚拟网络运营商。Mobile Squared预计，日本企业与客户之间交换的RCS消息数量将迅速增长，到2021年将达到7.5亿，到2023年将达到87亿，其中绝大部分为P2A消息，预测到2023年来自品牌支出的RCS收入将达到2.6亿美元。

　　国内起步阶段，试点省份先行。据白皮书介绍，5G消息计划于2020年6月份正式商用。中国移动拔得头筹，在浙江省和广东省试点先行。5月15日，浙江移动在其“新基建 新生态 新未来——5G+行动推进大会”上，全国首发5G消息业务。浙江移动已率先在政府、电力、银行、教育、5G融媒、个人娱乐等六大行业启动试点，并提供了包括国网电力、泰隆银行、爱奇艺、去哪儿、咪咕爱看等12个应用。广东移动已推动粤享5G服务号、人民智云等首批5G消息服务号成功开通，5G消息行业服务号即将面向千行百业开放。

　　连接-生态-服务三阶段变现。运营商在RCS的再次蓄力，需要实现从管道商到平台商的突破。以微信的商业化变现为例，先是做好C端用户体验，积累了11.65亿的月活用户；然后发展B端企业开发小程序，2019年已开发300万+小程序；2020年小程序重点目标助力商家打造商业闭环，增加直播组件、搜索页运营、推送消息等等服务于商业化。我们认为运营商的首要目标也是做大连接，将移动用户向RCS用户转化，铺设好流量基底；第二步做大生态，引导商户入驻；第三步做好服务，集成支付、身份验证、数据分析等功能。

　　运营商移动用户见顶，加快4G用户向5G转化。根据三大运营商2020年一季报数据，目前移动、电信、联通的移动用户数量分别为9.46亿、3.37亿、3.11亿，合计15.94亿。其中移动、电信、联通4G用户分别为7.52亿、2.81亿（Q1未公布，沿用年报数据）、2.55亿，合计12.88亿。截止3月底，5G套餐用户数增长迅速，超过了5000万户。其中中国移动5G套餐用户数3172.3万，中国电信1661万，联通暂未公布5G用户数。2019年底，运营商移动用户总数为16.04亿，2020年Q1数据下滑。运营商移动用户见顶，加快移动用户从4G向5G转化。

　　新增5G消息手机终端，转化存量4G/5G手机。运营商RCS用户拓展主要有两种方式：增量市场中5G手机自带RCS原生短信入口，存量的4G/5G手机通过下载APP和手机终端厂商操作系统层面升级。华为和中兴通讯预计在2020年6月将支持5G消息商用，小米手机后续将在所有5G机型支持5G消息，三星正基于运营商最新规范开发5G消息业务，计划今年内对5G手机全面支持，OPPO和Vivo也将升级5G消息。据信通院数据，2020年4月，国内市场5G手机出货量1638.2万部，占同期手机出货量的39.3％；1-4月，国内市场5G手机累计出货量3044.1万部，占比为33.6％。根据三大运营商5G终端销售计划，移动2020年目标销售5G终端1亿台，电信预计2020年中国5G手机终端销量将达1.7亿部。我们初步估计，2020年我国5G手机出货量可达1.5-2亿台。

　　依托解决方案提供商和营业厅，完成原短信客户向RCS迁移。微信小程序的兴起得益于它的开发者生态。微信小程序于2017年上线，据微信公开课Pro，2017年微信小程序上线万个+，开发者150万+，第三方平台超过5000个。2019年微信不再公布小程序和开发者的数量，根据阿拉丁的数据，2018年微信小程序230万+，2019年微信小程序300万+，第三方平台数量已经达到8200个。

　　微信开放的生态与开发者、第三方平台共赢，才得以搭建了各行各业的小程序。运营商的优势在于拥有一大批传统的短信服务商，短信服务商长期对接企业，积累了企业资源，运营商要完成的步骤是将原短信企业客户向RCS上迁移。另外运营商还有省级公司，市-县级营业厅，各分公司在对接企业和用户时可实现充分下沉。

　　结合AI、大数据、云计算等技术，提升RCS业务服务水平。微信小程序已经完成连接和生态两个步骤，2020微信公开课上宣布2020年小程序的目标是“助力商家打造自己的商业闭环”。微信还基于AI团队的基础研究，后续将推出三个开放平台，分别为：腾讯小微硬件开放平台、微信对话开放平台、NLP基础技术平台。微信希望以腾讯小微为主体建造一个内容生态，当前已有数百款硬件设备接入了腾讯小微。微信对话开放平台开放了技能商店和Chatbot，可为开发者提供定制化的智能问答能力。而NLP基础技术平台则是开放了20余项NLP基础能力，帮助开发者在自然语言处理场景中使用AI的研究成果。RCS业务发展一定也要用到AI、大数据、云计算等技术，运营商集结技术提供商开发优质服务，提升C端和B端用户体验，才能创造最大的价值。

　　我们认为，对于RCS业务未来预期，近景是对传统短信业务的一次提质提价的升级，以短信发送量*价*点击率来衡量市场规模；远景是消息服务平台，未来的超级APP，以B端企业数*ARPU值来预测市场规模。

　　近景实现的条件为：1）5G消息渗透率的提升，主要由后续5G手机出厂即安装RCS入口，和存量4G/5G手机用户下载APP或手机厂商系统升级，预计2020年可实现10％的渗透率，到2025年渗透率达到80％。2）5G消息价格的提升，传统短信单价从2015年的0.058元下降到2019年的0.038元，2020年前4个月短信发送量增速在30％以上，短信收入几乎未增长，传统短信单价还会继续下降。日本预计2023年发送RCS消息量87亿，市场规模2.6亿美元，单价约为0.21元/条。我国为推广5G消息，预计定价不会太高，再加上规模效应，假定我国5G消息0.1元/条。

　　远景实现的条件为：1）B端政企客户入驻，主要将运营商传统短信的客户转为5G消息客户，中国移动政企客户就有718万家。微信小程序的数量3年做到300万+，我们预计三大运营商推广的速度不会慢于腾讯，预计3年后到2022年三大运营商可以做到400万客户。2）B端服务ARPU值提升，发展初期B端客户的ARPU值为1.5万，到2025年ARPU可提升到4万。

　　我们认为，运营商RCS业务大概率可以实现近景目标，将传统短信400亿市场规模提升到千亿市场规模。远景目标的实现需要云、大数据、AI等新型ICT技术的融合，若能实现远景目标，未来运营商RCS业务市场规模至少可达到3000亿。

　　构建产业生态，实现多方共赢。RCS是运营商互联网化的一次尝试，互联网巨头的生态圈基本都通过并购或参股构建。相较于互联网公司，运营商生态圈的关系较为松散，少有直接参股或投资的子公司，需要建立合理的利益共享机制，构建产业生态实现多方共赢。从品牌主出发，需要解决方案提供商制定RCS解决方案，通过销售渠道连接运营商消息即服务平台。运营商消息平台将消息传达至用户，中间RCS基础通信SDK供应商，需要对终端进行改造，实现终端与平台的连接。运营商需要开放生态，与每一环节的参与者建立利益共享机制，共同做大RCS市场。

　　未来RCS产业中，生态服务商存在洗牌的机会。原有短信生态中，主要由三大运营商、工信部、信通院、终端厂商等构成，RCS推动运营商生态圈的外延，衍生了技术、内容、运营等方面的生态服务商。目前生态服务商中比较清晰的参与者有：

　　Hub（集中-输出系统）：主要连接运营商和MaaP平台，进行信息的集中与输出。将不同运营商提供的业务统一向上聚合到MaaP平台，同时连接不同的企业端MaaP平台，统一不同的协议。国内厂商有中兴通讯、华为等。

　　MaaP平台：连接企业和运营商RCS业务的消息即服务平台，运营商侧MaaP可由运营商自建或由第三方平台开发者提供，企业侧的MaaP平台可自建或由第三方平台开发。目前国内主要第三方平台开发商有菊风、小源科技，另原有的智能短信厂商向MaaP平台转型的有梦网集团、神州泰岳、银之杰等等。

　　NLP提供商：RCS行业为NLP技术提供了落地场景，Chatbot依赖NLP提供智能化服务，帮助理解和处理用户需求，优秀的NLP技术提供商包括科大讯飞、拓尔思、开普云等。

　　RCSSDK提供商：SDK提供商为终端厂商提供高质量的RCS SDK（软件开发工具包），以促进RCS终端的推广，中国移动、神州泰岳、佳都科技等厂商均有布局。

　　运营商互联互通进程慢：结合国内外RCS尝试的经验，运营商互联互通打破信息孤岛是RCS业务成功的关键。但往往由于运营商各自利益不同，合作的进程停滞，导致RCS业务进展不顺利。

　　手机终端渗透率低：运营商着手推动RCS的发展，需要终端厂商的合作，将RCS列为5G终端的必备功能。各手机厂商陆续推出原生RCS功能的5G新机型，新机型出货量不达预期，导致RCS在手机终端渗透率低。

　　产品力不足需求侧接受度低：运营商对于生态圈的管控较为松散，少有投资或控股产业链公司，需要依靠生态圈的技术提供商来共同推动RCS业务的成熟。技术提供商解决方案的能力，很大程序上决定了RCS产品力，产品力不足会导致用户体验感低。

　　利益共享机制不完善：运营商不仅要制定对C端和B端用户的收费模式，还要与生态圈合作伙伴建立合理的利益共享机制，定价的偏颇会打消用户和合作伙伴的积极性。