“魔镜魔镜，谁是世界上最美的女人？”只要对着手机说出“魔咒”，手机就能自动开启自拍模式，拍出一张美美的照片。9月10日，华特大中华区2025消费品部启动大会上，上游新闻记者在现场看到，众多新奇又有趣的联名好物吸引着年轻人的眼球。一天后，9月11日，有着动画故乡之称的苏州同里古镇也开启了一场“动漫+文旅”的创新之旅，IP周边成为古镇发展的下一个风口。

　　联名不仅是一次品牌形象的重塑，也是品牌价值观的传递，2023年，中国联名经济的市场规模突破千亿元大关。愿意为“谷子”买单的年轻人，让“谷子”在不少动漫IP周边成为社交的硬通货。在这样的市场新机遇下，这又将为文化消费市场带来哪些新活力？

　　在上海工作的小郭是“谷圈人”，下班后她最喜欢逛的就是线下谷子店。为了买到心仪的“吧唧”她还会趁着周末和节假日专程到苏州、杭州等周边城市探店买谷，按照她的话说，“买了一个就想入全套，端盒后又想开出大隐藏和小隐藏。根本停不下来。一入谷圈，钱包都不是我的了。”

　　“谷子”是什么？“吧唧”是什么？Z世代又是什么？看着线下谷底里背着书包的年轻人，不少上了年纪的人表示听不懂。在二次元文化中，“谷子”是指动漫、游戏及影视作品的周边衍生商品，例如徽章、钥匙扣、挂件、卡片、拍立得照片和玩偶等，是对英语单词“Goods”的音译，由于其发音与中文的“谷子”相似，便被用作对二次元周边商品的俗称。“吧唧”是Badge的音译，意为徽章。而Z世代则是指新时代人群，也称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”。

　　多名“谷子”爱好者告诉上游新闻记者，她们收藏的“谷子”大多是动漫IP和影视剧的周边产品。“其实就像小时候逛文具店，收集喜欢的贴纸、卡片和同学交换。”小郭说，一代人有一代人的“谷子”，只是Z世代的年轻人已经不再局限于换到一张心仪卡片带来的情绪价值，更多的是通过社交网络，拓展谷圈，向更多人表达对动漫角色和爱豆的喜爱，并以交换“谷子”的方式扩大朋友圈。

　　上游新闻记者注意到，在网络社交平台上，各类谷圈都拥有着较大的粉丝量，以玩偶打开景点的形式分享生活，给动漫IP徽章、钥匙扣灌入童年回忆，“谷子”文化正以独特的艺术、收藏价值，满足着年轻人对文化市场的多元化需求，也成为链接二次元和消费市场的纽带。

　　艾瑞咨询发布数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。而灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》中还提到，2023年中国泛二次元用户规模已达4.9亿，其中核心用户更是高达1.2亿。预计到2026年，二次元内容产业规模有望达到约1200亿元，通过二次元周边衍生产业和IP改编产业的叠加拓展，整体二次元内容相关价值成长空间可达数倍以上。二次元经济的发展，正在打开消费新维度。

　　看到了“买谷”带来的商机，不少品牌也开始通过与经典IP形象、动漫IP和文创IP合作，推出定制款、季节限定款产品，其中百雀羚与《恋与制作人》合作，以中男主为题打造的专属礼盒；喜茶、沪上阿姨、百分茶等也相继与、影视剧IP联名，推出奶茶杯、贴纸、杯套等周边产品，吸引年轻人消费。而名创优品等快消品品牌，更是打造出不同风格的动漫IP区域，精准“拿捏”顾客消费心理。

　　9月10日，在华特迪士尼大中华区2025消费品部启动大会上，上游新闻也看到了不少联名款产品，与草莓熊联名的玩偶、摆件；爱普生与《冰雪奇缘》联名打印机；漫威玩具摆件；《玩具总动员》联名款书立、夜灯；以及与泡泡玛特联名的大型玩偶，每一样都在硬控“买谷人”，现场不少观众被种草，拍照的同时，还不忘记下上市时间和发售渠道。华特迪士尼公司在打造一系列IP的同时，还在进行着包括服饰、食品、日用品、汽车、家电等在内的各类衍生产品开发。

　　启动大会上，华特迪士尼公司亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文在提到关于迪士尼在中国未来商业策略和发展的方向时提到，在8月刚刚举办的“D23：迪士尼全球粉丝大会”上，迪士尼公布了影视内容和迪士尼体验的扩建计划，引发粉丝和消费者的关注。

　　“除了强大的影视内容和丰富的乐园体验之外，还会围绕公司旗下各大品牌，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理，来进行我们全年的整合营销计划，不断加深我们和消费者的情感纽带。”林家文说，在长期持续投入迪士尼经典IP的同时，迪士尼也将根据消费者调研，打造属于这里的“人气明星”。继草莓熊之后，史迪奇将成为下一个重点推广的角色。消费者调研显示，史迪奇在Z世代中具有超高的人气，明年即将上映的史迪奇真人大电影《Lilo and Stitch》将进一步提升其人气和影响力。

　　不仅是迪士尼，说到IP经济的联名和延续，就不得不提到故宫，除了将藏品打造成IP形象外，还将其融入到联名产品中。

　　近日，故宫文创店展出的故宫与毛戈平联名的气垫粉底液，就被网友们形容为“美得不可方物”。究竟有多美？上游新闻记者看到，流光溢彩的包装配上凤凰造型的雕刻粉底，再度呈现出东方文化的底蕴，而且目前再售的故宫系列也被不少美妆爱好者收藏。据媒体报道中公布的官方数据显示，随着故宫IP市场增大，书签、T恤、钥匙扣等文创产品销售在2017年就已达15亿元。

　　游戏、动漫、经典IP还曾多次出现在食品和茶饮品牌的联名款中。据蓝鲸财经统计，今年茶百道、奈雪、瑞幸联名数量在同行业中遥遥领先，其中4次联名IP包括米哈游旗下的热门二次元游戏IP《崩坏：星穹铁道》、根据大热网络动物“卡皮巴拉”水豚创作的热门动漫IP“豚豚崽”及头部影视IP《狐妖小红娘月红篇》及《颜心记》。与《崩坏：星穹铁道》联名合作微博线万，并登上热搜榜。

　　奈雪的茶也至少进行了11次IP联名营销活动，涉及中国纹样线上博物馆-纹藏中的故宫纹样，法国作家埃克苏佩里创作的儿童文学作品《小王子》，国际知名动漫IP海绵宝宝、天线宝宝、美少女战士及宝可梦等等。与和相比，瑞幸至少进行了18次IP联名合作，且其中有多个重量级IP，如由韩国画师moonlab_studio创作的风靡网络的动漫IP“线条小狗”，及近期大火的国产游戏大作《黑神话：悟空》等。其中，与《黑神话：悟空》的联名合作线D限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知。

　　作为烘焙界的老品牌，好利来近几年也热衷联名。据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，推出的包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的哈利波特联名产品，吸引了不少年轻人专门去店里排队购买。

　　另外，在中研产业研究院发布的《2024-2029年中国联名经济行业市场前瞻与未来投资战略分析报告》中还提到，消费不仅是一种经济行为，而更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。2023年，中国联名经济的市场规模突破千亿元大关。

　　根据国际授权业协会（Licensing International）最新发布的《全球授权市场报告》显示，2023年全球授权商品和服务销售额达到创纪录的3565亿美元，较2022年同比增长4.6%。同时，在7月17日至19日的全球授权展·上海站展会，也出乎市场意料地火爆。

　　上游新闻记者了解到，本次展会共设立5大主题板块：动漫、形象、游戏、文学（ACGN）；影视及传媒；品牌及代理；文博及艺术；潮流生活，展出面积达48000平米，汇聚350余家展商，超过1800个IP。汇聚了环球、华纳、IMG、、酷乐潮玩、三丽欧家族、封神三部曲、芒果TV、甄嬛传、小猪佩奇、SMILEY笑脸、庆余年、加菲猫、中国航母FLEET18、国际米兰、Playboy、大嘴猴、朱敬一、毕加索、赞萌露比、《苍兰诀》、鬼灭之刃、奶龙、肉肉酱、铁壁阿童木等众多授权商、授权代理商。此外，全球授权展·上海站还推出了“寻找IP”、商贸配对、VIP核心买家计划靠谱的手机ip代理、专品类对接会等贸易对接服务，以线上配对产品与线下商贸展会相结合，围绕买家及企业对IP合作的需求，搭建跨界交流的平台。

　　不仅是品牌方，就连非遗项目也看到了跨界联名的市场潜力。在全球授权展·上海站上，苏州市吴文化博物馆集中展示了苏州吴中地区66项非遗项目，并汇聚了150余位非遗大师的经典作品。

　　“我们集结了苏绣、缂丝、明式家具、砖雕、木雕等非遗项目，也带来许多非遗与生活方式结合的文创类产品。”苏州市吴文化博物馆非遗保护主管曹蕊在展会中向媒体介绍，此次参与授权展，希望在更广范围内拓展合作可能性，做一些非遗上的IP合作，比如品牌的包装、游戏里的道具、影视剧服饰的合作等。

　　在9月11日，苏州同里古镇举行的“世界同里·动画故乡”主题系列活动中，来自全国动画界的专家、学者们提出了探索动画产业与文旅产业的完美结合，打造中国文旅与文化产业的创新融合模式的新思路。苏州同里国际旅游开发有限公司副总经理薛闰介绍，希望通过这些活动，让千年古镇在“动漫+文旅”的创新发展之路上焕发新的活力，为游客带来前所未有的体验。

　　针对目前联名市场的发展，品牌要如何打好联名牌？中国财经大学副教授刘春生表示，联名合作成为品牌之间一种流行的营销方式，尤其在时尚、科技、食品等多个领域。通过将不同的品牌文化或IP结合在一起，品牌能够创造出独特的产品，吸引目标消费群体的注意力。这种策略不仅有助于提升品牌形象，还能扩大品牌的受众基础，尤其是在年轻消费者中。此外，随着消费者对个性化和独特体验的追求增加，联名产品往往能够满足这种需求，同时利用双方品牌的影响力，创造出高于单个品牌独立销售的市场效应。

　　但是，频繁的联名可能会导致消费者审美疲劳，甚至认为品牌只是在利用联名捞金，而不是真正地创新。因此，联名合作的品牌之间需要有一定的文化和理念契合度，否则可能会让目标消费者感到突兀或不合适。此外，为了保持联名产品的吸引力，品牌需要不断创新，寻找新的合作伙伴，并确保每一次联名都有独特的价值主张，这样才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　北京社科院副研究员王鹏提到，联名市场正处于快速发展阶段，市场规模不断扩大，跨界合作常态化趋势明显，未来几年，联名经济将继续保持快速增长态势。这一增长动力主要来源于消费者对新鲜感和独特性的追求，以及品牌方通过跨界合作实现品牌破圈和市场份额扩张的需求。当下，联名营销不再局限于传统行业之间的合作，而是扩展到更多新兴领域和跨界合作形式。例如，食品饮料品牌与科技公司、艺术家等进行跨界合作，推出具有科技感或艺术感的联名产品。这种跨界合作不仅有助于提升品牌形象，还能吸引更多不同领域的消费者。同时，社交媒体平台已经成为品牌联名营销的主要阵地。这些平台通过内容传播和互动效果，极大地提升了联名产品的曝光度和影响力。品牌通过精细化人群画像，能够深度解析目标消费者的特征，进而打造出以人为核心的营销策略。

　　王鹏认为，联名商品能留住客的关键核心是产品质量问题，如果联名产品的质量不符合消费者预期或存在质量问题，可能会给合作品牌带来负面影响。品牌需要严格把控联名产品的质量，确保联名产品的品质。王鹏还提到，品牌联合的市场反应往往难以预测。如果联合品牌的产品或服务未能满足消费者需求或市场反应冷淡，可能会导致联合营销失败。品牌需要在联名前进行充分的市场调研和策略制定，以降低市场风险。