据外媒报道，近日Facebook和澳大利亚政府达成和解，Facebook重新打开在澳大利亚屏蔽的新闻网页。此前，澳大利亚通过法案，以强制规定Facebook与谷歌等向当地出版商支付新闻内容费用，但Facebook公开“

　　走出去智库（CGGT）观察到，网络平台公司相关屏蔽行为对竞争秩序破坏很大，还会伤及甚至扼杀作为创新源泉的中小型初创企业。近期，美国联邦贸易委员会和48个州及地区对Facebook公司在社交平台屏蔽竞争对手的应用访问其开放平台接口（API）的行为提起了反垄断诉讼，根据联邦贸易委员会查到的Facebook内部邮件，其屏蔽这些应用主要是感受到了竞争的威胁。

　　Facebook的屏蔽行为存在哪些垄断问题？今天，走出去智库（CGGT）摘译《针对Facebook的反垄断诉讼路线图》中关于反竞争行为的内容（点击文末“阅读原文”可下载报告全文），供关注全球反垄断的读者参考。

　　1、Facebook多次收购竞争对手或潜在竞争对手，并支付了比目标公司财务业绩预期更高的溢价。这样的溢价支持一个假设，即Facebook可能利用了现有的垄断利润收买了其初生的竞争对手，从而保住了那些市场垄断利润。

　　2、Facebook有能力在其服务有利于Facebook平台和业务的情况下“开放”其API，但当这些公司成为潜在竞争对手时，就会关闭这些API。

　　3、Facebook在过去10年对平台应用程序的行为、对隐私的选择、以及对竞争对手的积极收购，都表明它有意收购或维持垄断权力。

　　2011-2012年在美国司法部反垄断部门担任负责经济分析的副助理司法部长（首席经济学家）。在耶鲁大学教授竞争战略和反垄断领域的经济学课程。2007-2010年担任副院长，创立并领导了耶鲁大学的瑟曼阿诺德项目，提供反垄断的规划和政策项目。

　　专注于反垄断诉讼和监管，以及其他由大型科技公司造成的危害。在加入Omidyar Network之前，担任特别顾问与美国司法部反垄断部门合作，对AT&T和T-Mobile拟议合并的质疑，带领45人的律师团队成功完成反垄断诉讼。

　　当然，即使在没有任何反竞争行为的情况下，受小费约束的市场也会给小费。但这也正是为什么认识到社交网络市场的这一特征，对于判断Facebook是否非法垄断的很重要的原因。在另一种不同的市场中可能相对无害的行为——例如收购一个新生的小竞争对手或补充公司——在社交网络市场可能是危险的反竞争行为。因此，我们下面描述的Facebook的行为具有重大的反竞争影响。相反，补救措施或干预可能充分恢复传统市场收购的竞争，也是解决方案的一个重要组成部分，但完全恢复市场竞争可能需要进一步行动，比如要求主导企业与新兴的竞争对手进行互操作。

　　Facebook已经完成了许多重大收购，其中最引人注目的是Instagram和WhatsApp。收购Instagram在社交网络市场获得吸引力，因为它在年轻人中的受欢迎程度以及庞大的用户群，Facebook可能将其视为潜在的竞争对手。WhatsApp同样是拥有庞大用户群的短信息应用，主要分布在国外市场，Facebook可能收购WhatsApp以阻止任何人通过WhatsApp进入Facebook的社交媒体领域。Facebook也收购了一些公司，并利用他们的技术进入了新的垂直市场，就像它推出Facebook Messenger时一样。最近，Facebook表示有意收购Giphy，一家提供GIF的公司，目前可提供给竞争对手短信息应用和社交媒体的网站。

　　在下一节中列出的收购清单中，我们没有断言任何一个独立收购违反了克莱顿法案,或者任何国家、任何监管机构的反垄断法律,尽管我们不排除这种可能。相反，我们的观点是，在Facebook以10亿美元收购Instagram8年后，我们现在可以回顾这一系列收购并看到一种模式——在我们看来，这种模式可能成为垄断案件的基础。具体来说，Facebook多次收购竞争对手、新生竞争对手或潜在竞争对手，并支付了比目标公司财务业绩预期更高的溢价。这样的溢价支持一个假设，即Facebook可能利用了现有的垄断利润收买了其初生的竞争对手，从而保住了那些市场垄断利润，而不是与那些竞争对手的优点竞争。我们关注三种类型的交易记录：

　　a、Instagram（2012）：Facebook在B轮融资结束几天后，根据其5亿美元的估值，支付了10亿美元。100 Facebook的高价表明其收购并不仅仅是出于Instagram的盈利潜力。

　　b、WhatsApp（2014）：收购时，WhatsApp几乎没有收入流；直到今天，Facebook仍然没有成功的策略使WhatsApp货币化，这表明收购WhatsApp的主要目的可能是排他性的。WhatsApp的用户基础本来可以大大加强一个正在进入市场的社交网络竞争对手的实力。值得注意的是，Facebook出价190亿美元收购WhatsApp，几乎是谷歌出价100亿美元的两倍。谷歌和WhatsApp的合并可能会被Facebook视为一个重大的竞争威胁。

　　c、对Facebook未来“去中介化”风险的补充:数字企业展现出高的产品“可塑性”，即企业及其竞争对手随时间变化的能力。新兴或未来的竞争对手将包括那些让Facebook网站更具吸引力的游戏公司和应用，并鼓励它们以此为基础进入Facebook。历史清楚地表明，Facebook会邀请互补品进入其平台，以提高平台的吸引力，直到这些互补品足够成功，威胁到与客户建立自己的关系，成为竞争对手。此时，Facebook要么收购该公司，要么终止其对该平台的访问。

　　在分析收购任何一个新生的或潜在的竞争对手，必须对竞争的影响作出预期评估，考虑到不确定性的竞争对手会做什么。然而，新生竞争者最终成功的不确定性并不会扩展到消费者福利的不确定性:这种竞争对消费者是有利的，即使进入者最终失败了。如上所述，在具有网络效应的市场中，激烈的市场竞争往往是竞争的主要来源。在这一阶段，无论最终的获胜者是谁，参赛者的努力都将在质量和创新方面产生有价值的竞争。

　　2013年，Facebook收购了Onavo，这家公司开发了一款VPN应用程序来隐藏用户的IP地址，从而保护他们不受第三方跟踪。该应用充当了一个安全通道，用户的所有应用活动都通过该通道进行。Facebook收购了Onavo，并利用其数据“不仅评估有多少人下载了应用程序，还评估了他们使用这些应用程序的频率”。讽刺的是，用户为了更好地保护自己的隐私而下载的一款应用，却被Facebook用来研究这些用户。Facebook随后利用这些知识来识别和收购表现出色的公司和可能的竞争对手。根据内部文件，Facebook利用Onavo数据证明其在2014年以高价收购WhatsApp是合理的。Onavo数据为Facebook提供了WhatsApp用户参与度的独特数据，而WhatsApp本身并不具备这些数据。

　　然而，甚至在收购Onavo之前，Facebook就一直在使用不那么透明的方法来监视潜在竞争对手。据Facebook的一位前高管称，Facebook在2012年收购Instagram之前一直在监控Instagram的增长，这笔交易发生在Facebook收购Onavo之前，Instagram一直在使用Facebook的Connect(后来更名为“Open Graph”)API。该API是应用程序和第三方网站与Facebook网站与社交图谱交互的一种方式。例如，一个Facebook用户在一个启用的网站上阅读一篇新闻文章，可以看到他的哪些Facebook朋友喜欢这篇文章，只需点击一下，就可以在他自己的Facebook个人资料中分享这篇文章。至关重要的是，与Facebook的交互是一条双向通道:第三方应用程序和网站将用户数据发回Facebook，这意味着即使用户不在Facebook应用程序或网站上，该公司也可以跟踪他们。目前尚不清楚Facebook是否透露了与收购有关的实时数据，也不清楚它是否获得了监管部门的批准。

　　Facebook不仅在过去十年里进行了数十次收购，而且这些收购都具有连贯的排他策略，这一点可以从他们的模式和应用程序Onavo的数据中看出。Facebook拥有的应用程序用灰色表示。那些增长迅速(在Onavo数据中排名上升超过3位)的公司和WhatsApp都用红色表示。红色阴影的应用程序是那些Facebook要么收购、试图收购、或切断API访问。

　　Onavo的数据清楚地表明，Facebook排除了一系列新生的竞争威胁——无论是通过收购还是“贬低API”。随着时间的推移，现有的公司收购了一些小的、不断增长的竞争对手，这些竞争对手试图关闭市场竞争。在一个具有强大网络效应的市场中，如果不是全部，竞争带来的大部分好处都发生在竞争对手努力推翻现有企业、两家公司都提高质量和创新的时代。尝试创新的次数越多，用户受益的次数就越多。

　　虽然在CMA的报告中并没有提及，因为它发生在2020年5月，但Facebook宣布将收购Giphy——一家为各种交流平台的用户提供动图库的公司——是该系列的最新消息。Facebook于2020年5月15日宣布，将收购Giphy，并将其并入Instagram。科技观察人士立即表示担心，Facebook可能会将Giphy转变为Facebook家族的另一个数据采集部门。Giphy历来与许多相互竞争的交流平台合作。Facebook过去的收购模式表明，与Giphy产品的连接将成为一种反竞争手段。这次收购将使Facebook有能力向其竞争对手拒绝与Giphy的互操作性，或者要求与Facebook共享数据等不利条款。有大量的即时通讯应用，它们都可以被视为在某种程度上与即时通讯功能的Facebook、Instagram，当然还有WhatsApp，与Giphy互操作。收购后，Facebook可以简单地拒绝任何被认为是竞争对手的用户访问Giphy，以降低竞争对手的质量，或提高他们的服务成本。这样的劣势会使这些应用的用户转向它自己的服务系列。

　　应用程序编程接口或API是进出计算机系统或数字平台的门户，它们定义了该系统与其他系统和平台交互的方式。Facebook利用API作为一种工具，限制与潜在竞争对手的互动，削弱他们并为自己谋取优势。

　　CMA得出的结论是，Facebook有能力在其服务有利于Facebook平台和业务的情况下“开放”其API，但当这些公司成为潜在竞争对手时，就会关闭这些API。CMA指出，开源API可以通过提供对Facebook用户基础和社交图谱的访问，帮助缓解输入补充的网络效应，但同时，也会对Facebook产生依赖，而Facebook可能是未来的直接竞争对手。Facebook最初热衷于这样的业务，帮助Facebook的平台更有吸引力，更有利可图，但Facebook知道其中一些应用程序将成为潜在的横向竞争对手。正如CMA所指出的，通过降低功能或禁用这些功能，Facebook和其他大型平台可以直接控制它们所面临的竞争的级别和类型。

　　Vine就是一个例子。Vine是2013年推出的一款很受欢迎的视频应用程序，用户可以与使用Vine的朋友分享6秒的短视频。几个月内，它就成为了业内最受欢迎的视频分享应用。CMA报告称，Vine用户最初可以通过Facebook的“查找联系人”API与Facebook上的朋友联系。根据CMA的说法，Twitter收购了Vine, Facebook随后修改了它的API，使得Vine的用户无法在Facebook上传他们的视频。

　　英国下议院2019年发布的一份报告，为这一反竞争的小插曲增添了新的内容。英国下议院任命的一个委员会利用强制程序调查支持一份有关虚假信息和“假新闻”报告的互联网平台。该报告描述了一些反映Facebook决定禁用Vine互操作性的内部邮件。2013年，在Twitter与Vine上线的当天，一名高管向包括马克•扎克伯格在内的一群收件人发送了以下电子邮件:

　　除非有人提出异议，否则我们将在今天关闭他们的朋友(原文如此)API访问。我们已经准备了反应性公关，我会让(姓名不详)知道我们的决定。

　　马克•扎克伯格自己回答说:“是的，去试试吧。”这种交换例证了下议院报告中所谓的“瞄准竞争对手应用程序”的模式。

　　英国下议院委员会的报告还披露了Facebook决定对应用程序打开然后关闭API的反竞争原因。根据该委员会的说法，这些证据表明，这一决定在很大程度上取决于该应用程序是否会给Facebook带来价值(Facebook必须这么做才能成为最初的合作伙伴)，还是会造成竞争威胁，后者是导致政策变化的原因。Facebook在2013年的一封内部邮件显示，该公司根据API是否能创造战略价值、是否能与Facebook竞争、是否会造成业务中断等标准，对最近4万多份通过API访问的请求进行了分类。换句话说，Facebook似乎是根据那些应用是否会威胁到Facebook，来决定与哪些应用开展业务的。另一封内部邮件似乎也证实了这一点，声称所有“生活方式应用”的访问权限都应该被取消，因为Facebook“最终会与它们竞争”。

　　Facebook利用API的另一种方式是，设计API的功能不是互惠的。CMA报告称，Facebook有一段时间推出了“发布行动”API，允许用户在其Facebook页面上发布来自其他社交媒体平台的内容。然而，反之则不然:“非对称”API不允许Facebook用户将内容输出到其他平台。Facebook API设计决策的明显结果(和一个貌似合理的目的)是偏向以确保上的内容种类比其他平台上的内容更广泛、更好和更多样。CMA证实，到目前为止，交叉投递能力仍然是不对称的。同样，一个相信自己的产品是优秀的公司没有理由避免在优点上的竞争。

　　Facebook通过误导性或虚假的隐私政策提高了竞争对手的成本——无论是社交网络的竞争对手还是出版业的竞争对手

　　如上所述，用户根据价格和质量来选择社交网站。两个价格相同(如零)的竞争社交网络平台，将在安装基础和质量上展开竞争。质量的衡量标准之一是平台提供的隐私政策的强度，以及用户调整隐私政策的真实性、清晰度和便利性。在一个许多用户都重视隐私的市场上，一项让用户几乎无法控制个人信息被分享的薄弱隐私政策是一种竞争劣势。如果一个平台担心市场可能对其不利，那么它可能会利用暗模式或误导性声明来隐藏其薄弱的隐私政策，以在竞争中占得先机。这种行为有效地提高了竞争对手的成本，因为他们试图与看似高质量的产品竞争，但实际上是低质量的产品。

　　在最近的一份分析报告中，Dina Srinivasan对Facebook隐私政策的演变和对用户数据货币化的依赖进行了细致的分析，并揭示了Facebook正是采用了这一策略。它的结论是，Facebook早期的竞争是基于更好的隐私保护，甚至保证不会利用用户数据赚钱。这些政策和声明，以及Facebook尚未主导社交网络市场的事实，意味着用户的偏好控制着Facebook；如果Facebook不遵守承诺，用户可以选择其他平台。然而，随着它获得了市场份额和权力，市场力量再也不能阻止Facebook通过违背隐私承诺来寻求更高的利润。这一违约使得Facebook得以向广告商提供更优质的服务(因为广告商拥有他们不应该拥有的数据，而拥有类似隐私政策的竞争对手社交网络也没有收集这些数据)。

　　例如whatsapp添加失败，Facebook在2010年推出了一项名为“社交插件”(social plug-ins)的功能，最终为Facebook提供了收集用户数据的各种后门。Facebook会在第三方网站(例如NYT.com)上放置一小段代码，允许这些网站的读者“喜欢”内容。这样做会激活该代码，通过用户的设备向Facebook服务器发送信息，这样“like”就会被用户的Facebook社交网络看到。因为代码通过用户的设备向Facebook服务器发送了一条消息，然后该设备将“like”功能发回给该设备，所以NYT.com网站上启动的代码实际上为用户的设备提供了一个后门。Facebook利用这种后门获取用户数据，甚至写和读跟踪cookie。在美国，Facebook现在可以监视任何在第三方网站上读到的内容“点赞”的人。当时Facebook正试图基于其所谓的优越的隐私保护来扩大市场份额。Facebook一再向公众保证，不会使用插件跟踪用户或收集他们的数据。

　　这些保证后来被证明是错误的，但错误的保证让Facebook在很多方面增加了市场份额和影响力。首先，就消费者而言，这些声明延续了Facebook保护用户隐私的观点，从而允许Facebook继续扩大其用户基础。第二，甚至在市场反转之前，有证据表明Facebook可能私下使用数据定位广告，同时公开否认。例如，2010年的一篇论文披露，每当Facebook用户访问一个带有“like”按钮的页面时，Facebook就会检索该用户的Facebook登录cookie，可能用于其广告业务。因此,这种作弊可能帮助Facebook卖高价广告。第三,对内容提供商,他们中的许多人是被骗安装插件,认为Facebook不会对他们的读者收集或使用信息。正如斯里尼瓦桑的分析解释的那样，Facebook告诉出版商，“点赞”按钮是为了确保他们的内容在Facebook平台上传播。

　　然而，在展示广告空间供应市场上，出版商是Facebook的横向竞争对手。广告商希望接触到特定的消费者，并可以选择在Facebook或出版商的网站上做广告。例如，如果Facebook能追踪出版商的客户，它就能知道谁是《华尔街日报》的读者——我们所说的“谁”指的是有姓名和地址的个人，而不是拥有cookie的人。到那时，当读者在Facebook上的时候，Facebook就可以针对他们投放广告，将原本属于《华尔街日报》的价值和品牌忠诚度货币化。Facebook保证不会收集这些数据，也不会以这种方式使用这些数据，这诱使出版商们集体安装了插件。

　　然而，在接下来的几年里，一系列的披露和分析表明，Facebook实际上是通过安装的插件收集数据的。一旦被发现，Facebook就会掩饰，甚至(通过其首席技术官)做出荒谬的断言:“我们(插件)不是用来跟踪的。”然而，证据却恰恰相反。例如，《华尔街日报》发表了一篇分析文章，其中得出结论称，当用户访问安装了该插件的网站上的一篇文章时，Facebook是知道的，即使读者甚至没有“喜欢”这篇文章，即使他不是Facebook的注册用户。

　　Facebook的策略是建立收集数据的技术能力，同时假装自己永远不会收集或使用这些数据，这对社交网络和内容提供商这两类竞争对手都不利，因此Facebook得以发展。然后，可以说，市场出现了转机。Facebook于2012年上市，用户基础增加了10亿，竞争对手纷纷退出。正是在这个时候，Facebook更新了它的条款，使平台的“免费”使用以用户允许Facebook将其数据货币化为条件。

　　这种欺骗的影响,对消费者的需求加快了网络效应,否则Facebook的好处可能推迟(直到出现另一个竞争对手)和导致过早退出，竞争对手无法与Facebook的隐私和目标(明显)的组合。对于Facebook在展示广告供应方面的横向竞争对手——广告商而言，这一做法的效果是提高了它们的成本，并剥夺了它们的客户关系为自己创造的价值，降低了它们竞争广告收入的能力。

　　正如最近的这份分析报告和CMA所观察到的那样，Facebook多年来一直在努力掩盖事实，并以一种方式扭转其之前流行的数据保护政策。正如斯里尼瓦桑的分析所解释的那样，Facebook在其数据隐私政策上的欺骗，很可能使用户误以为他们使用的是一个高质量的平台，而实际上由于Facebook放弃了其数据保护政策，其质量很低。

　　一般理解,尽管Facebook的巨变从其最早进军广告到目前非常有利可图的广告支持的商业模式,Facebook从来没有做出任何实质性的努力以确保用户理解基本的交易:免费的社交网络,以换取大量的个人数据,增加广告销售。一贯的策略使交易的基本条款难以发现和理解,尤其是早期的免责声明，任何广告有目的的个性化使用信息,本身可能推动Facebook的消费者主导地位。目前,可能导致其维护统治地位,也可能导致对其竞争对手供应的广告。

　　在向CMA提交的文件中，Facebook承认隐私是社交网络竞争的一个参数，甚至向CMA提交了它寻求建立一个“关注隐私的社交平台”。然而，Facebook宣称要致力于保护隐私，这涉及到保护用户数据不落入他人之手的努力；Facebook显然没有对CMA说任何关于允许用户将自己的信息远离Facebook的事情。事实上，CMA的结论是，Facebook向用户提供的数据收集信息非常少，其平台的设计使得这些信息很难被发现，并且只花了很少的努力(相对于用户参与的其他领域)让用户参与到隐私设置中。Facebook似乎不想让用户知道Facebook是如何使用他们自己的数据或这些数据的价值。

　　用户的行为偏见使得这种策略有效。正如CMA详细描述的那样，平台用户高估了平台提供的隐私保护，并屈服于黑暗模式。因此，用户更容易在隐私设置上被欺骗，而不是在更显著的平台特征上，如注册的好友数量。用户通常不会使用平台的隐私政策，这可能是因为它们很难找到和理解，而且通常很难，或者不可能根据用户的意愿进行更改。例如，CMA将“多步骤和部分模糊化”的过程描述为一种黑暗模式，允许Facebook利用用户很少更改默认设置的事实。例如，CMA指出，关于Facebook.com，一般的“设置”菜单很难找到，只有当用户点击选项区一个向下的小箭头时才会出现。一旦他到达设置菜单，用户会看到20个不同的选项卡，其中“隐私”只是其中一个。

　　CMA发现，Facebook很少努力确保用户了解隐私设置，这决定了用户以物易物的数据数量，即Facebook服务的有效价格。此外，Facebook对其面向用户的功能的几乎每一项改变都进行了积极的测试，但在了解它为用户更改隐私设置而提供的工具的有效性方面，它几乎没有做任何测试。

　　很明显，用户很少使用隐私策略，也很少更改默认设置。如果Facebook想让用户更容易地选择Facebook可以收集和部署的数据，而这些数据是用户喜欢并欣赏的高质量数据，那么它可以做到。但事实并非如此，这表明Facebook并不想让这一切变得容易。

　　这些政策损害了竞争，因为用户不能根据他们所关心的特性在产品之间进行选择。该平台的货币价格为零，因此用户必须专注于质量，以便在竞争对手的社交网络中进行选择。通过隐藏或伪造质量，Facebook让竞争变得不可能。这种行为再一次提高了竞争对手的成本。那些试图在质量(包括隐私)上竞争的社交网络竞争对手，将无法清楚地表明他们的社交网络实际上保护了消费者。

　　美国反垄断法并不谴责垄断本身，假设垄断者是基于创新、产品或服务的优点或竞争敏锐性而获得统治地位的。然而，有目的地设计隐私工具 (a)利用默认设置的力量;(b)通过混淆工具来修改默认设置，从而阻止关注隐私的用户修改默认设置，这不是一家拥有高质量产品的公司策略，它希望用户与竞争对手进行正面比较。这不是优点上的竞争，而是对竞争弱点的伪装。通过隐藏其收集和盈利的数据的性质和范围，然后让用户难以修改默认设置，Facebook压制了质量上的竞争。那些认为Facebook提供了比实际情况更高质量的用户，将帮助Facebook获得其垄断力量，目前也在帮助维持垄断。

　　中期报告并未披露Facebook参与上述行为的实际动机的直接证据。这种“意图”证据有助于解释美国垄断案件中的行为过程。在收购Instagram的案例中，显然有一份来自“Facebook高管”(可能是扎克伯格本人)的备忘录称，收购Instagram的原因是为了消除一个潜在的竞争对手。正在调查Facebook的美国反垄断机构可能会发现更多此类文件。

　　2013年，Facebook收购了应用程序Onavo，以确定哪些竞争对手正在吸引Facebook用户。Facebook利用Onavo的数据来寻找他们可能会收购或通过移除API功能(“贬低API”)，将其排除在市场之外的竞争对手。Facebook也能够使用Onavo来研究其行动对对手的竞争影响。收购和使用Onavo在竞争对手威胁到Facebook的垄断之前识别出竞争对手，然后收购这些竞争对手是有意为之的。

　　同样地，只要是Facebook业务发展所需要的应用程序，Facebook就会对其开放平台，而切断这些应用程序也是有意为之。Vine被禁止进入该平台并结束与游戏开发商Zynga的合作关系，这要求扎克伯格采取平权行动改变路线，停止访问Facebook上一些最受欢迎的游戏和活动。

　　这份报告分析剑桥公司的事件表明，Facebook的隐私欺骗和低质量是其管理层有目的的选择。报告发现，剑桥公司的行动“受到了Facebook政策的推动”。Facebook的发展方式让数据滥用变得很容易，并且没有对像剑桥公司这样的第三方开发者如何处理用户数据进行适当的监督。而这些隐私选择相对于对用户诚实的情况，在市场上对Facebook有利。

　　2019年联邦贸易委员会针对脸书的投诉描述了该公司在处理用户数据方面的欺骗模式。根据投诉，Facebook试图隐藏阻止第三方开发者访问他们数据的选项。Facebook这么做的主要原因是维护自己的收入，所有公司支出广告资金时考虑是否要删除用户数据访问。尽管公告结束前， Facebook给了第三方开发者用户数据访问为期一年的宽限期。

　　Facebook在过去10年对平台应用程序的行为、对隐私的选择、以及对竞争对手的积极收购，都表明它有意收购或维持垄断权力。

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