在哈佛，扎克伯格不过是个热爱编程的天才小伙儿，他和他的朋友们并不是像MBA教科书通常所描写的那样开始创业的：构思商业计划书，绘制各种业务增长图表，研究市场利润趋势。他们既没有做过市场分析，也没有撰写过行动纲要。也许正是因为他们的头脑里从来没有装过那些有关何为好企业的教条，他们才做到了一门心思关注用户需求，最终催生了一个充满偶然性的商业帝国。
在Facebook崛起之前，谷歌的算法统治着互联网——遵循着严格而有效的方程式，对在线活动的每个字节进行语法分析，最后建立起一幅不带感情的世界网络地图。然而，扎克伯格却预见到一个更加个人化、更富人情味的互联网，在那里，由朋友、同事、同伴和家人组成的网络成为信息的主要来源，人们通过彼此披露各自的内心而建立互信和丰富人生，就像在线下一样。
普遍认为，谷歌与Facebook对阵时有个不利的地方：Facebook与人息息相关，而谷歌关注的是数据。谷歌一直未能成为互联网社交风潮中的大玩家，尽管它十分渴望这样做，其原因在Facebook董事会成员彼得·蒂尔看来，在于谷歌的深层价值观出了问题。“谷歌的模型认为，组织来自全世界的信息是最重要的事情。而Facebook的模型从根本上是不同的……让这个世界上的人们自己组织起来，才是最重要的事情。”
其实蒂尔说得完全不对。Facebook关注的并不是人，而是不折不扣的数据。
看似不同的模型，导致了谷歌与Facebook在公司成败、命运攸关的一个领域内短兵相接：广告。
谷歌和Facebook每年赚取数十亿美元的方式是向广告客户收取高额费用，以便将他们的产品或服务展示在两家公司的大批用户面前。每天，谷歌搜索者和Facebook发布者都为两个庞大的用户平台间接产生收入；其服务吸引的访问者越多，他们对广告客户的需求就越多，这可以转化为对广告客户收取更多费用的能力。
在移动互联网出现之前的大部分时间里whatsapp设置备注，谷歌凭借其AdWords（关键词广告）主导了在线广告市场。鉴于谷歌在网络搜索者中的巨大影响力，广告商通过向谷歌付费来吸引用户访问其网站，AdWords的模型是按点击付费。谷歌在给定搜索字符串的赞助结果列表中显示广告客户的消息，并且该广告客户为每位用户对广告的点击付费。关键词越具有竞争性，越有利可图，谷歌对关键词广告的收费就越高。
从21世纪的第一个10年末开始，Facebook意识到可以利用其数百万的每日访问者来竞争谷歌的广告收入。它启动了Facebook广告（Facebook Ads）计划，使广告商可以为自己的消息显示在用户的信息流中而付费。谷歌的广告客户会根据特定的搜索字符串来定位用户，但在Facebook上做广告的公司则会根据其个人资料中的特定信息来定位用户。例如，发布大量体育信息的Facebook用户可能会在其信息流中看到许多与体育相关的广告。这就是Facebook的定向广告模式。
谷歌仍然是在线营销的领导者，但Facebook正在大步向前。从2019年第二季度财报来看，谷歌母公司Alphabet的广告收入为326亿美元，Facebook为169亿美元。许多广告商选择投靠后者，认为谷歌的推广成本过于高昂，其模式也不再具有吸引力。虽然一连串的搜索引擎竞争对手都被谷歌成功击退，但来自搜索世界之外的另一家互联网巨头以令人印象深刻的步伐进入市场。
两家的较量集中体现在移动上：谷歌的增长主要得益于它的核心业务移动搜索依然强劲，移动搜索占据了96%的市场份额。而在Facebook169亿美元的广告收入中，移动广告收入为156亿美元，占总广告收入的94%，足以说明移动广告对Facebook的重要性。其中有一个重要的变化是，移动视频广告创收比例持续攀升，目前已占其视频广告的50%以上，很多品牌都在开发让用户看得停不下来的视频内容。
像Facebook、Snapchat或Pinterest这些能够长时间吸引用户的服务，将很可能在网络广告市场占据统治地位。当然，谷歌可以凭借YouTube抵挡一阵子。
然而，成也萧何，败也萧何。广告是Facebook称霸的利器，但也直接导致了它今日的困境。
Facebook的商业模式取决于广告，而广告又取决于操纵用户的注意力，为的是使他们看到更多广告。操纵注意力的最好方法之一是诉诸愤怒和恐惧，这些情绪可以提高参与度。Facebook的算法给了用户想要的东西，所以每个人的动态消息都成为独特的现实，一个过滤气泡，它制造了一种幻觉，即大家都相信同样的事情whatsapp手机安卓如何下载。只向用户展示他们赞同的帖子对Facebook的赢利有好处，但也增加了极化倾向，破坏了共识，并最终损害了民主。
为了满足其人工智能和算法的需要，Facebook在任何可能的地方收集数据。没过多久，Facebook就开始监视所有人，包括不使用Facebook的人。对用户来说，不幸的是，Facebook并不能保护其所收集的数据。它会拿这些数据做交易，以获得更好的商业结果。
虽然用户数量和驻留时间都因此而不断增加，但是Facebook要靠另一项创新带动广告业务获得巨大成功。从2012年底到2017年，Facebook完善了一个新的想法，即所谓的“增长黑客”——不断试验算法、新的数据类型和设计，以数据来衡量一切。增长黑客使Facebook能够有效地将其数据海洋货币化，以致增长的指标屏蔽了所有其他的考量。在增长黑客的世界里，用户只是一个指标，而并非活生生的人。用户的每一个动作都让Facebook更好地了解用户自身以及用户的朋友，它因此得以每天都在用户体验方面做出微小的“改进”，也就是说，在操纵用户的注意力方面做得更佳。而任何广告商都可以购买这种注意力。
Facebook的人生活在他们自己的泡沫之中。扎克伯格一直认为，连接地球上的每一个人是一项非常重要的使命，可以为之采取任何必需的行动。扎克伯格和他的员工深信他们的使命是崇高的，因此他们倾听批评却从不改变他们的行为。他们对几乎每一个问题的回应都与当初问题被制造出来的路径惊人地一致：更多的人工智能，更多的代码，更多的短期修补术。
2009年，在Facebook成立5年之后，扎克伯格觉得有必要认真地对公司的价值观进行一番总结。负责完成这项任务的部门经理最终向扎克伯格提出了公司的4条核心价值观，分别是：
扎克伯格对这4条都很满意，但他坚持加上第5条：打造社会价值。前4条是公司内部准则，而第5条强调了Facebook对外部世界的影响。
具体而言，社会价值对扎克伯格意味着，Facebook的存在是为了让世界更加开放和互联，而不仅仅是为了建立一家公司。柯克帕特里克曾经提问：驱动扎克伯格的是什么呢？然后他说，在扎克伯格的词典中有这样一些词汇：开放、透明度、信任、联系、分享whatsapp有中文叫法吗。
听上去很美好。然而系统思维告诉我们，好的意图真的很危险。你可以有非常好的意图，但在一个复杂的系统中，它们可能会适得其反。扎克伯格不无惊讶地发现，赋予人们建立社区的力量，有时会因拉近世界的距离发生冲突。
事态的发展是无情的。扎克伯格原来说，他相信没有隐私，世界会变得更好，然而我们已然看到社会为他的愿景所付出的代价。人们的私密信息可能被怀有恶意的人广泛使用，以操纵众人的政治见解、知识习惯和消费方式。Facebook将数据变成了我们所不知道的商品交易。
还有，Facebook的使命一度是“使人们有能力分享，令世界更加开放和彼此连接”，这一使命假设只要实现了这两点，自然会产生有益的结果。然而，从最近的现象来看，人们越来越难以相信上述假设，例如特朗普的总统竞选，当时他在大多数民意调查中都输了，而在关于社交媒体参与度的大多数指标上均获胜。更多的分享和连接造成的却是更大的分裂。
为此，2017年6月22日，扎克伯格宣布，仅仅连接世界还不够，Facebook的新使命是“使人们有能力建立社区，令世界更加紧密地联系在一起”。此前，在一封题为《建立全球社区》的公开信中，他承认了公司旧使命的盲点和所造成的严重缺陷。他说，展望未来，公司将考虑与人建立联系后会发生什么，并设法更好地管理这些影响。扎克伯格写道：“在这样的时代，我们在Facebook上能做的最重要的事情就是发展社会基础设施，使人们有能力建立一个为我们所有人服务的全球社区。”
扎克伯格在总共5800多个单词的信中提到“社会基础设施”14次，却从未完整描述出它是什么。他称公司会采取更多措施来消除虚假信息，同时花很大篇幅讨论了社交平台导致群体极化的方式。“如果这种情况持续下去并且我们失去共识，那么即使我们消除了所有虚假信息，人们也只会强调不同的事实，以适应他们的极化观点。”
扎克伯格终于承认了关于世界上最大的社交网络的一个最令人不安的事实。人们分享了更多的信息，但这并不一定意味着大家也分享了理解，也不意味着人们越来越紧密了。Facebook面临的挑战是如何发挥社区潜力，帮助各种背景和持有各种观点的成员通过建立共识发生联系。这将有助于人们以新的视角参与进来并意识到不同的问题，令个人有足够的“带宽”向外看，超越狭窄的环境和心态，将在线社区的活动转化为现实世界的进步。
Facebook被迫转变，而扎克伯格对网络世界的认识也似乎在发生着180度大转弯。2019年3月，扎克伯格在一则帖子里说：“当我思考互联网的未来时，我相信以隐私为中心的交流平台将变得比今天的开放平台更重要。隐私使人们能够自由地做自己，并更自然地建立联系，这就是我们建立社交网络的原因。”
这还是同一个扎克伯格吗？在2010年他曾信誓旦旦地说，隐私不再是一种社会规范。怕就怕的是，这可能并不是扎克伯格对隐私的重新评估，而只是一种面对可能的高昂成本和严厉监管而不得不实行的公司防御。按照扎克伯格指出的新方向，Facebook将推动用户转向即时通信服务，而远离时间线上的信息流。这些服务将获得端到端加密（由Facebook决定端点在哪里），并且帖子将越来越多地发布在临时故事而不是永久内容中。
然而，抛开那些宏大的美好社会的叙事，我们也不难窥见Facebook转型中扎克伯格的精明算计。受到威胁的不仅仅是Facebook、Instagram和WhatsApp上用户的隐私，还有公司的利润率。首先，Facebook、Instagram和WhatsApp之间的数据合并，将使反垄断机构更难将它们视为彼此独立的实体并进行拆分。其次，关于交流应该更多地在“起居室”而不是“市政厅”内进行的建议，是为了解决Facebook作为发布平台的问题，包括内容审核whatsapp动态界面、宣传活动和假新闻等令人望而生畏的管理难题。如果把当前的社交网络广播推入一系列封闭的房间，则可能更易于控制。扎克伯格的新设想对于Facebook可能滥用个人数据创建广告市场这个紧要议题只字未提。
由于许多原因，Facebook当前的危机是前所未有的。它被指责破坏了民主，毒害了严肃新闻；最糟糕的是，它被拖入了公众的视野，用户突然意识到：Facebook通过收集和售卖大量个人信息建立了庞大的广告业务，而事实证明，它的业务已对隐私、选举甚至用户的心理健康造成了损害。Facebook现在承诺将在收集个人信息方面将更加透明，但是，它如何既做到如此，又保持业务的持续繁荣呢？
新的事态的发展某种程度上已令Facebook的神话烟消云散。它也向扎克伯格提出了一个极其严肃的问题：Facebook的使命到底是出于道德考量还是生存本能制定的？在此问题上，恐怕扎克伯格需要更多的灵魂摸索。哪怕Facebook实现了其公司目标，对它的20多亿用户又有什么益处呢？世界上的人们能够自己组织起来了吗？组织起来以后，人们又可以做些什么？Facebook是基于人们分享个人信息并牺牲隐私的决定而建立的。但至今为止，它没能有意义地解释它所带来的回报的价值。也许它最终不能？
彼得·蒂尔在强调Facebook可以帮助世界上的人自我组织的时候，曾经信誓旦旦地说：“在我看来，对好的全球化至关重要的一件事情是，在某种意义上，人类对技术保持了掌控，而不是相反。无论是经济上、政治上还是文化上，可以说在一切方面，公司的价值都源于一个理念：人是最重要的。”这段话在今天听来充满了讽刺意味，因为对于扎克伯格领导下的Facebook来说，人的重要性仅仅在于他/她是个行动的数据体。
全球互联网的风向都在变。大型科技公司一向以为自己是商业中的另类，生来就有所不同。它们的信条是：无论我们做什么，都可以使世界变得更美好。这让人想起通用汽车公司CEO查尔斯·威尔逊那句著名的话：“对通用汽车有利的事情就对美国有利。”只不过大型科技公司把美国替换成了世界。然而，经历数年的丑闻，互联网的乱象就连科技公司自己也看不下去了。一向我行我素、你奈我何的大型科技公司发现，自身正面临一场空前的存在危机，所以扎克伯格和比尔·盖茨竟然都出来呼吁：现在是政府介入监管大型科技公司的时候了。对于信奉自由放任主义的硅谷来说，这真是一个绝大的反讽。
就Facebook而言，它关于开放和互联世界的豪言壮语现在已无人相信，公众认为自己看清了这家公司的真面目：一个逃避责任、让用户沉迷于其产品的数据饥渴型公司。即使在这些公司的内部，员工也疑虑重重。例如，Facebook的内部调查显示，认为其产品对世界有积极影响的员工仅仅勉强过半。人们开始怀疑，扎克伯格确实关心将人们聚集到一起，但那只是第二位的。他的公司的行为始终表明华为手机如何安装whatsapp?，让人们更紧密地联系在一起，固然是一个很好的加分项，但远不如为自己和投资者尽可能多地赚钱来得更重要。他丢弃了“让网站有趣比让它赚钱更重要”的初衷，扎克伯格悖论不复存在了。
如果有什么是可以从Facebook的价值挫折中汲取的教训，恐怕突出的有两条：第一，公司宣称的价值观与其实际奉行的价值观必须保持一致；第二，公司的价值观必须超越赚钱，而建立在更高的使命感之上。
（作者为北京大学新闻与传播学院教授，本文系《Facebook：一个商业帝国的崛起与逆转》一书推荐序，全文有删节）
