随着今年以来中国内地重新开放，假期前往英国的中国消费者数量逐步回升，为海外奢侈品业务的增长提供了持续的推动力。根据国际货币基金组织的预测，今年亚洲将对全球经济增长做出约 70% 的贡献，其中 35% 将来自中国。

　　另外，据英国奢侈品行业官方机构 Walpole 的报告显示，高端消费游客在英国单次旅行的消费数额是普通游客的 14 倍。因此，中国游客强大的消费力在吸引着伦敦零售商推出新战略的同时，也在为英国本土的经济消费增长以及整体商业活动复苏带来转折性机遇。

　　除了中国游客，中国留学生的回归也在为英国市场带来积极影响。事实上，从 2021 至 2022 年，英国大学的中国留学生数量已达到了 15.169 万人的新纪录，超过全球其他国家的数量。伦敦的奢侈品行业要关注的不仅仅是中国游客的购物偏好，还包括这些高净值中国留学生人群的特质。

　　由于英国政府在 2021 年决定取消对来英游客的免税购物，英国在面对巴黎和米兰等其他欧洲城市时的竞争优势已有所减弱，造成伦敦本土零售商之间的竞争压力也不断加剧。据接受 Walpole 调查的伦敦零售商表示，了解目标消费者的个人特点并注重客户体验是他们成功的最大关键。在此，Jing Daily 分析了在英中国游客、消费者及留学生的消费特点，以及伦敦奢侈品零售商为以上人群提供更高质量服务的关键因素。

　　在奢侈品零售商 Browns 的客户体验总监 Lee Whittle 看来，要强化零售商与国际客户之间的联系，重点在于购物过程的联结性体验。Browns 位于伦敦的线下旗舰店设有两位精通普通话的销售顾问，能够为到店的华人消费者提供协助，消费者在购物后还能通过 App、网站或直接使用 WhatsApp 与销售顾问沟通，从而简便地获取 Browns 精选商品的信息。

　　近年来，中国内地的电商购物发展已经超越了西方国家，远不及国内的线上购物体验促使着在英的中国游客与留学生更倾向于在当地的实体店购物。自媒体博主 Julie Sun 是一名出生于上海的伦敦艺术大学毕业生，她在接受 Jing Daily 采访时提到，“在国内我一般用淘宝购物，但我在伦敦时更频繁地线下消费，更喜欢去实体店。”

　　“在国内的电商购物我们只需要使用一个平台，点击、支付、扫脸这些流程都是一气呵成的，整个消费体验的效率极高。然而，西方却有很多独立的购物网站，每次消费都需要重新输入个人信息，这些繁琐的步骤直接打消了我的购物欲。” 她对此补充道。

　　此外，由于西方国家缺乏类似微信的一体化平台，实体店配合无缝衔接的客户服务和优越的门店选址成为了品牌业务发展的关键。来自中国安徽省的 Elettra Chen 是英国伦敦摄政街 Burberry 门店的一位客户顾问。她指出，在牛津街和摄政街这些伦敦市中心购物街道的门店，以及线下特卖会都受到中国消费者的欢迎。

　　另外，Chen 还提到了实体店购物对于刺激冲动消费的影响。“老实说，中国留学生消费太爽快了。他们在（伦敦的）奢侈品门店随心所欲地消费。自从国内开放以后，在 Harrods 等大型百货商店购物的中国人一直都很多。”

　　由于与中国本土的购物商场有着相似的零售模式，Harrods 和 Selfridges 等包含众多品牌的伦敦奢侈品百货商店吸引了大量中国消费者到访。

　　Sun 表示：“英国和中国最大的不同点之一在于大型零售商场太少。中国内地模仿了香港最先打造的大商场购物形式，将餐厅、奢侈品店等等集中在一个地点，这种一体化的零售模式十分受中国消费者的青睐。因此，中国消费者很爱去 Westfield （伦敦的一家大型购物商场）等百货消费。”也正因如此，Browns 内置的 Native 餐厅和后花园尤其受到中国消费者的喜爱。

　　在这种一体化的零售空间里，消费者们即使不消费，也能享受逛街的乐趣。以 Sun 为例，她和同学将逛街视作一种休闲方式，但这同时也刺激着她冲动消费，平均每月她都会消费两到三次奢侈品。“我确实很爱出去逛街，但也需要小心控制着每个月在衣服上的支出。”

　　尽管伦敦的中国留学生数量不断增加，但他们的回国率也同样居高。据中国教育部统计，我国各类出国留学人员中超过八成在完成学业后选择回国发展，而文化差异是此结果的成因之一。来自上海的 Sun 表示，伦敦生活与国内最大的不同在于客户服务和人际关系更为薄弱：“从文化层面看，西方人往往严格遵从规则和法规，不会为了迁就客户体验而有所让步。他们也不太会灵活变通，所以中国人在伦敦生活很难（适应环境）。”在 Sun 看来，中国人更习惯通过培养关系来提升客户服务。

　　正如 Whittle 在上文提到 Browns 为顺应中国客户习惯做出的众多努力，其中包括让销售顾问通过 WhatsApp 与客户直接联系。“如今英国不再有着免税购物的优势，我们正为此不断采取其它方式为国际客户提供店内与售后福利。此外，我们还邀请消费者体验定制服务，为他们精心策划沉浸式的奢侈品购物体验。”

　　不过，尽管打造完美的客户体验是奢侈品牌吸引海外华人的关键，但品牌也需考虑社交互动方面可能引发的反效果。Sun 过去在 Purple 公关工作时就曾观察到，中国人与西方人的沟通方式有着显著区别：“中国人在儒家哲学的熏陶下长大，我们从小被教育做人要谦逊平和。因此，与西方人相比我们没有那么积极主动，尤其是在工作环境下，我们显得不太擅长谈吐。不过，我们往往在工作时更加勤恳，而不是将精力放在说话上。”

　　为给远道而来的中国游客们提供精神充实型的购物体验，Notting Hill、Covent Garden、Mayfair 等热门购物点在中国怎么样才能使用whatsapp，以典型的英式休闲度假风格为顾客提供了放松休憩的场所。此外，门店位于 Mayfair 的 Browns 更在选品上加入了 Feng Chen Wang 和 SHUSHU/TONG 等中国本土独立设计师品牌。

　　随着中国内地重新开放，中国消费者前往英国旅行和留学的数量也不断增加。伦敦这种独特的购物氛围吸引着源源不断的华人和中国留学生前来寻求放松的购物体验。不过，正如上文提到，英国仍面临着来自其他欧洲城市的竞争，因此伦敦的零售商需要不断努力提升客户体验以保持竞争力。

　　而无论是中文员工、亚洲美食选择，还是精心挑选的品牌，这些策略都在说明——伦敦的零售商在打造零售体验时，早已将中国消费者的购物喜好一应考虑在内。