华为手机里的WhatsApp图标
靠着直播带货和“拆盲盒”,二手潮品电商平台 Whatnot 在今年已经完成了3轮融资,公司估值达到 15 亿美元,成立2年便跻身独角兽之列。
通过商品认证转卖、直播拍卖、直播间开“盲盒”等看似有点“中国味”的玩儿法,Whatnot一改美国二手电商枯燥的交易模式,变身电商界的Instagram,社交圈的eBay,不仅靠直播聚集了大量志趣相同的年轻人,还引起了球星安德烈·伊戈达拉、锡安·威廉姆森以及YouTube热门主播Logan Paul的关注。
“多年来,Logan Head和我一直都是口袋妖怪卡收藏爱好者,但我们发现买卖这些卡片的平台,比如eBay,体验感很差”,Whatnot的联合创始人Grant LaFontaine表示,“我们发现他们从来没有创新,所以,我们想建立一个专注于收藏品并带来社交体验的平台”。
在Whatnot上,所有人都可以出售商品,无论你是否是收藏家,不过售出的商品都要通过Whatnot的正品认证后,才能继续交易。
具体来说,Whatnot担任买卖双方之间的权威中间人,买家在Whatnot下单后,卖家先将收藏品寄给Whatnot,平台识别产品真假之后,再将通过正品认证的产品寄给买家;如果产品未通过认证,则无法继续交易,Whatnot每单收取包含运费在内的9%的佣金。
这样的模式就和国内的“得物”一样,只不过得物做的更多的是全新产品交易Whatnot同时运营着网页和APP,在网页商店里,所有商品都在静态格窗里展示,用户可以直接购买,产品分类也清晰,包括类别、价格、收藏年限、是否是现货等,用户可以快速找到自己想要的产品。
前面提到,Whatnot和其他平台不同,致力于打造一个社交式购物平台,所以在APP商店里,Whatnot加入了社交元素,让收藏家们“无处发泄”的购物欲和分享欲都得到了满足。
看到当时在中国已经大火的直播,LaFontaine 指出,直播购物在中国非常受欢迎,是一个价值1700亿美元的市场。他估计这在美国可能只是一项价值10亿美元的业务,但未来几年会迎来爆发式增长。
于是Whatnot从一个很标准、活跃度很低的二手电商,成为了一个二手直播电商。在这里,所有得到认证的卖家都可以通过直播与买家交流,并拍卖商品。
“我是第一个上线的人”,LaFontaine说,“我在两个半小时内将价值5,000美元的收藏品售罄。这种体验太妙了,我想任何看到它的人都想使用它。”
更重要的是,Whatnot的直播拍卖还有两种玩法,一种是直接展示产品进行拍卖;另一种是直播“拆盲盒”,买家买下一个未知的商品(通常也很稀有),然后在直播中观看主播开封并展示。
这种“盲盒式”直播拍卖的玩法愈发受欢迎,甚至变成了一些卖家的“财富密码”。Lafontaine透露,目前平台上有几千个活跃的直播卖家。
这样有点“中国味”的购物模式,已经让Whatnot大获成功,但对LaFontaine而言这远远不够,“我们对 Whatnot 的梦想是满足所有收藏家”。
Whatnot以买卖运动鞋起家,但后来他们发现一些收藏品,比如Funko Pop,在二手市场的流通更加困难、更不安全,于是Whatnot开始转售Funko Pop。
2020 年 12 月,Whatnot 完成 400 万美元的种子轮融资,并从转售 Funko Pops 扩展到其他品类,现在平台已经有20+品类,包括 Funko Pop、球星卡、宝可梦、设计师玩具、电子游戏等热门收藏品。
“对于一个年轻的初创公司来说,从一两个类别开始总是很重要的,而不是一切”,Hariharan 说,“Whatnot 在二手市场中做得非常好,未来将会成为‘eBay 2.0’”。
在Whatnot成立之前,美国直播电商还只是在Instagram、YouTube等社交平台上进行,这些平台并没有合理的交易机制,所以Whatnot建立起一系列的工具解决付款、售后等问题,想要成为该领域更专业、更安全的交易平台。
对于买卖,Whatnot有自己的鉴定方式,所有卖出的产品都经过专家验证后再继续交易,尤其是稀有、昂贵的收藏品;而卖家上线直播前也需要通过公司的审查,Whatnot把能在平台上进行的欺诈行为降到最低。
不过,考虑到成本和产品价值,Whatnot正在构建产品数据库,积累产品模型和交易记录,以便检验出相对明显、低级的假货,实现自动化的同时也减少人工成本。
在2021年9月获得1.5 亿美元C轮融资后,Whatnot开始对APP进行重建,并推出“预出价”功能,让那些无法观看直播的用户也能提前出价购买,不过,其他人也可以竞价购买。
除此之外,这次筹集的资金还将用到品类扩充上。LaFontaine 表示,他认为他们未来有发展到数千个类别的潜力,未来将会引入NFT作为品类之一,将 NFT画面导入Whatnot,并且通过静态或者动画的形式叠加到直播中,用户可以点击屏幕上的NFT了解更多的信息。
截至目前,Whatnot的GMV相比年初已经增长了30倍华为手机里的WhatsApp图标。Lafontaine 称,到2021年底,公司全职员工将达到100人,但仍然会将95%的重心都放在直播上。
疫情之下,今年全球都开启了直播带货模式,社交平台布局直播、原生电商转型、初创二手电商涌入直播赛道……各种平台都在跃跃欲试,想要在这个已被中国市场认证过的模式里分得一杯羹。
在美国,社交巨头积极布局直播业务:YouTube在2月份内测了视频购物功能;Facebook和Instagram推出了Shops,允许商家在主页中建立店铺展示商品。中国出海社交平台也不甘示弱,抖音海外版TikTok仿照国内的带货模式,上线了自己TikTokShop。
全球原生电商也开启直播模式:亚马逊在全站点推出了Amazon Live直播功能;速卖通则是首批在海外开设直播的电商平台;聚焦东南亚市场的Shopee及Lazada也早于2019年前后就相继打通了直播购物的功能。
致力于打造Z世代喜爱的潮流社区的NTWRK,在今年9月份拿到了高盛和开云集团投资的5000 万美元融资;同样主打直播潮玩的Popshop近期也完成了数百万美元融资;专注于球星卡直播销售的Loupe也于今年6月完成1200万美元融资,并计划开设实体零售店。
与eBay这样的第一代二手电商平台相比,Whatnot、NTWRK、Popshop这些新生代平台,最大的区别就是在买卖场景中加入了社交元素,甚至NTWRK 还推出了各种虚拟文化节。
作为当下最具生命力的代表之一,Whatnot依靠的不只是直播电商和潮玩的风口,资本的助推,还少不了Whatnot对年轻一代的洞察。
不得不承认,Whatnot满足了当下主流消费者的新需求,对于Z时代和千禧一代的年轻人而言,购物不再是仅关注商品本身,而更在乎消费品质,注重精神消费,同时也在消费中寻获认同的表达。
这些外部大环境的变化,让全球电商平台、社交平台有了新的思考和机会,Whatnot能否成为新的主流,还需要等待市场的验证。