一个看完你会置顶的科技互联网公众号，作者卫夕，每周一篇深度文章剖析互联网、广告、营销相关的底层逻辑！

　　（注：1.四大其实是五大如何用whatsapp和外国人，还有亚马逊，但亚马逊与其他巨头之间的关系相对单纯，限于整体篇幅，本文不讨论亚马逊。2.尽管Facebook已经改名为Meta，但就像村口的“翠花”突然改名为“Marry”，非常别扭，卫夕还是习惯称为Facebook）

　　可以看到，苹果和微软的收入结构都相对多元，苹果主要源于不同模块的硬件收入再加上软件和服务收入，微软则来源于云计算、Office等多个业务模块。

　　比如从谷歌的收入结构中，我们是看不到Android这个免费系统的价值的，而Android确实谷歌众多业务中的核心之一，它给搜索带来了巨大的流量。

　　苹果和谷歌两家公司其实颇有渊源，谷歌的董事长施密特在2006-2009一度是苹果董事会的成员，第一代iPhone上市时默认安装的是谷歌地图。

　　乔布斯得知安卓发布后更是震怒，宣称“Android是一个盗窃的产品”、“我要花掉苹果账上400亿美金发起一场热核战争来毁掉它”。

　　乔布斯认为是施密特在苹果董事会期间得知了关于iPhone的信息从而加速秘密开发Android系统，撕毁了两家公司默认的不进入对方领域的不成文约定。

　　乔布斯的担心不无道理，要知道PC时代，Windows就依靠向所有硬件厂商开放操作系统取得了PC战争的胜利。

　　今天安卓和iOS是移动操作系统的并列双雄，各有胜负，安卓胜在市场份额，高达78%，而iOS胜在体验和对苹果利润的巨大贡献。

　　今天，硬件增速放缓背景下将重心重新转移到软件和服务的苹果，的确和谷歌有了更多的业务层面竞争关系，这些竞争横跨互联网众多领域——

　　甚至苹果还开始入侵谷歌的商业腹地——广告，AppStore的广告已成为iOS生态的重要组成部分。

　　但无论如何，谷歌除了操作系统的业务，它还有搜索和其他业务互联网业务，这些都需要在iOS这个庞大的生态中运行。

　　因此，在激烈竞争的同时，谷歌也和苹果有着罕见的合作，这一惊人的合作就是谷歌每年付一大笔款给苹果，以换取Safari浏览器中默认搜索引擎的地位。

　　谷歌之所以愿意付如此一笔巨款的原因在于，Safari占据了移动浏览器市场份的四分之一，这就意味着谷歌搜索大约四分之一的流量都来自苹果。

　　要知道，谷歌的商业模式是基于搜索引擎的广告营收，兴师动众研发免费的Android也是为了给自己的搜索导流。

　　谷歌诞生于互联网时代，是“互联网原住民”，开放是其核心的精神，创始人布林曾经在苏联出生，它痛恨苏联式的封闭和管制。

　　两家公司在不同理念下诞生了不同的产品，也在各自的领域取得了不同的成功，我们很难直观判断两种策略的优劣。

　　但毫无疑问，只要苹果和谷歌继续纠缠博弈，他们竞争的本质上其实是封闭与开放两种理念之间的较量。

　　简洁的版本是，苹果“借鉴”了施乐的图形界面开发自己的操作系统，同时委托微软给自己开发办公软件。

　　1997年，乔布斯回归苹果，他面对的是一家年亏损10亿美元、现金只能维持90天的满目疮痍的公司。

　　其中包括微软购买1.5亿美元的苹果股票、微软开始为苹果电脑开发Office、苹果电脑将IE设置为默认浏览器。

　　没错，和微软的合作是乔布斯拯救危机四伏的苹果众多举措中的一个，这为苹果后面眼花缭乱的产品创新提供了宝贵的喘息机会。

　　2001年苹果的iPod一炮而红，眼红的微软在2003年推出自己的MP3播放器Zune试图复制iPod的成功。

　　当苹果推出iPhone开始定义智能手机时，微软发现自己先于苹果几年发布的Windows Mobile根本毫无竞争力。

　　不甘失败的微软于是收购诺基亚推出智能手机系统Windows Phone 7，期望和iOS、安卓三分天下。

　　纳德拉掌管微软后，重新调整了思路，启动了“移动为先、云为先”的战略，正视和拥抱了对手苹果的强大。

　　微软为iOS用户和Mac用户精心开发了Office套装，微软的高管有时候还现身苹果的开发者大会为Mac版的Office摇旗呐喊。

　　推出了极具设计感的Surface系列二合一电脑，被媒体评论为丑陋的Windows阵容中为数不多的有“苹果式简洁”的作品。

　　苹果也趁者iPhone帝国生态重新夺回了部分PC市场，Mac系列的主机和笔记本持续畅销，不讲武德的M系列的芯片更是有望挑战“Wintel联盟”，继续扩大MacOS的市场份额。

　　比如苹果在推广M1芯片时找喜剧演员扮演并丑化“PC先生”，微软则投钱给Epic Games支持其控告苹果垄断，苹果禁止微软的云游戏应用上架AppStore。

　　首先，容易被人忽视的一点是，Facebook在业务层面其实也和苹果存在直接的竞争关系，苹果有自己的即时通讯工具iMessage。

　　没错，在美国，最流行的视频通话工具是苹果的Facetime，而非Facebook旗下的任何其他应用。

　　事情是这样的，Facebook核心收入来源为广告，而互联网广告核心是精准性，精准性则来源于对用户的定位。

　　比如一个购物网站如果要在Facebook上精准投放给那些访问过自己网站的用户，那么它必须告诉Facebook这些用户的唯一标识，Facebook的广告系统才能准确匹配。

　　但苹果在2021年对隐私政策做了一个重要的调整，即必须获得用户许可才能获取IDFA，这样一来，APP们就有较大的概率获取不到用户的IDFA。

　　因此，Facebook广告的精准性就下降了，传导到广告主端就是广告效果下降了，直接后果就是他们就会减少在Facebook上投广告。

　　2021年Q4财报，Facebook净利润下降8%，其CFO直接在电话会议中承认部分由于苹果的隐私政策所致。

　　于是我们看到，2020年Facebook甚至公开在《纽约时报》等报纸上刊登广告Diss苹果，痛斥苹果不顾中小企业的死活。

　　从公开的资料看，苹果在VR/AR头显中的投入严肃而认真，目前已经有非常积极的进展，资料显示，极有可能在2022年年末发布。

　　在谷歌声名鹊起的时候，PC软件巨头微软不想错过互联网时代，因此它先后雄心勃勃地推出MSN、MSN搜索（后更名为Bing）、收购Skype等重要举措进军互联网。

　　如我们所熟知，搜索一仗以谷歌的胜利告终，Bing目前在全球的份额约为9%，苦战20年一如既往地被谷歌强力压制，甚至一直还在亏损。

　　谷歌和微软的第二次重要交锋为“浏览器之战”，在依靠捆绑打败网景之后，微软的IE浏览器一直是行业的绝对老大。

　　然而，正因为没有对手，于是IE团队开始不思进取，IE的产品、体验和技术一直被业内诟病，版本也只是随着Windows例行更新。

　　2008年，一位名不见经传的产品经理带领一帮谷歌极客发布了Chrome浏览器，它以极致的性能和体验狠狠地打了IE的脸，发布后一路狂奔，在2012年超越IE成为浏览器王者并且延续至今。

　　（卫夕曾经写过这位仁兄的故事，有兴趣可以延伸阅读——《桑达*皮猜——从产品经理到谷歌CEO》）

　　然而这个老迈的系统并没有解放思想，一心想将庞大的PC软件装进手机，心比天高、命比纸薄，结果自然一败涂地。

　　然而，另起炉灶是需要时间的，微软的新移动操作系统Windows Phone直到2010年才发布，彼时iOS和Android已经流行市场接近3年。

　　毕竟，老牌巨头微软家底还是很厚的，有足够板凳深度，它的其他传统强项让它在和谷歌的竞争中显得游刃有余。

　　谷歌推出的Chrome OS尽管收获了少了轻办公人群和教育市场，但对于庞大的Windows而言依然无足轻重。

　　更重要的是，微软作为老牌的软件巨头，它强大的技术实力和良好的集成度让它在云计算领域明显领先谷歌。

　　谷歌还一度想进入微软另一项重要业务——游戏，2019年重磅发布了云游戏平台——Stadia。

　　比如微软的Edge浏览器用的是谷歌的Chromium内核，微软发布的Duo手机使用的是安卓系统，微软的Windows11支持安装安卓应用等等。

　　甚至在2016年，两家公司的新任掌门人纳德拉和桑达皮猜还签署了一份书面协议，同意不采取游说的方式通过监管机构发起针对彼此的指控。

　　谷歌营收92%来源于广告，Facebook97%来源于广告，二者加起来占据了美国互联网广告的半壁江山，因此他们彼此的竞争要激烈一些。

　　从Facebook崛起开始，谷歌就在围堵它，Facebook崛起的确让谷歌深深地捏一把汗，这背后基于两个简单的逻辑——

　　其中动静最大的是当时几乎是以全公司之力打造的Google+，CEO佩奇亲自下场，主打圈层交友，尽管在刚发布时气势如虹，号称4个月豪取4000万用户。

　　然而，同维度的竞争，后来者从来都没有优势，这样的故事上演过无数遍，消耗了大量资源的Google+最终沦为一座鬼城，并在2015年宣布永久关闭。

　　其中一个重要的亮点是YouTube，它承担起了谷歌内容产品的大旗，成为对抗Facebook时间黑洞的桥头堡。

　　如今，这个谷歌2004年收购来的小破站已经是一个月活超过20亿，年营收超过150亿美元的庞然大物。

　　尽管Facebook赢得了和谷歌的社交之战，但Facebook毕竟是一个应用，它依然要上架到谷歌的Google Play安卓商店，这其实就得遵循谷歌制定的规则。

　　Facebook和小扎一直是有野心的，他不甘在别人的地盘表演，因此它有过很多次跳出谷歌规则的努力——

　　2013年Facebook联合HTC发布了自己定制的社交手机，同年发布了一个安卓桌面应用——Facebook Home。

　　且当年扎克伯格投入了巨大的热情在一个潜力不大的技术上，这个技术就是HTML5，小扎企图利用HTML5个绕开谷歌、苹果的游戏规则。

　　所有的这些努力在移动应用化的大趋势下几乎都无疾而终，Facebook终究还是变成了AppStore和Google Play里一款没有任何特权的应用。

　　因此，Facebook在某种意义上会担心谷歌Android也仿效苹果一样推出封禁IDFA这样的隐私政策，这会让其广告业务雪上加霜。

　　然而，尽管谷歌也面临着更严格的隐私政策的压力，但作为全球第一大广告巨头，它本身也依赖设备标识来进行精准广告投放。

　　Facebook的确和谷歌几乎没有合作，唯一的例外是Facebook旗下的VR头显Oculus的操作系统，底层居然是Android。

　　业界对此的理解是，Facebook在开发Oculus时从0开始开发一个操作系统的确难度非常大，为了快速迭代，使用了安卓成熟的框架。

　　忘了说了，Facebook对阵谷歌最得意的一次行动应该是扎克伯格成功地从谷歌挖了来了桑德伯格担任公司的COO。

　　其实，对于谷歌和Facebook而言，除了彼此之间的持续竞争，今天二者共同面临一个更为棘手的挑战在于——

　　从遥远的东方蹦出了一个叫Tik Tok的应用，它来势汹汹，攻城略地，是新的时间杀手，不断吞噬原本是属于YouTube和Instagram的用户时间。

　　事实上，微软和Facebook的关系要追溯到2007年，那一年微软花2.4亿美元购买了Facebook1.6%的股份，当时Facebook的估值仅仅为150亿美元。

　　同年，Facebook宣布全体员工成为Office365的用户，甚至Facebook有一段时间将所有站内的Banner广告位交给微软进行代理售卖。

　　前微软CEO鲍尔默在接受CNBC 电视台采访时爆料，微软在2010年曾与扎克伯格接触，表示愿意以240亿美元的价格收购 Facebook，当时扎克伯格没有接受。

　　2012年，Facebook 花了5.5 亿美元从微软那里购买了 650个AOL的专利，以便充实自己的专利库应对可能的专利诉讼。

　　如今，二者的竞争大于合作，而竞争的核心领域变成了关乎未来的元宇宙，尽管元宇宙离大规模应用还很遥远，但两家公司在该领域压重注是不争的事实。

　　根据Facebook的财报，2021年其全年在Oculus上的投资超过100亿美元，不惜将公司更名为Meta以显示转型的决心。

　　目前看Oculus Quest2在销量上突破1000万台的确是VR领域的一个不小的里程碑，但离Facebook设想的元宇宙蓝图还有不小的距离。

　　微软进军元宇宙的思路和Facebook并不一样，目前它将焦点集中在以HoloLens为核心的AR领域。

　　同时和Facebook直接面向C端消费者不同，微软更想通过其在企业端引导用户在办公场景中使用元宇宙相关的技术。

　　因此Oculus成立了多家第一方游戏工作室，如今Oculus Store里的内容超过70%是游戏，Facebook在努力提升设备的游戏性能以增加对游戏开发者的吸引力。

　　这就开始渗透到了微软的优势领域，微软在几个月前收购动视暴雪的时候就直白的宣称，此举有助于推进微软的元宇宙战略。

　　微软和Facebook两家都由哈佛辍学生创办的公司如今因为元宇宙和游戏业务开始了新一轮的较量，到底谁能在下一代计算平台的竞争中走的更远？

　　目前，我国对中小企业的支持政策已经呈现连续性、梯度性的特点，中小企业在成长的过程中无论是经营战略、营销模式、还是产品研发、后期服务，都有各自独到的宝贵经验。

　　中制智库联合中央广播电视总台融媒体与凤凰网财经共同打造“隐形冠军示范工程”项目，以《隐形冠军》节目配套”隐形冠军闪耀100”年度评选，旨在发现、展示、表彰制造业细分领域的隐形冠军企业。并与德国隐形冠军协会、浙江大学隐形冠军国际研究中心联合推出了中国制造业企业隐形冠军的评价体系，引导专精特新企业持续打造核心竞争力。

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