谷歌代理ip
、抖音、小红书、视频号为代表的平台,来自食品、快消、家装家居、宠物谷歌代理ip、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例,剖析「内容力」的驾驭之道。
泡泡玛特,以玩具盲盒出圈,集IP打造、制作、销售及消费者培养全产业链布局。2016年,签下经典IP MOLLY的独家代理权,将盲盒与潮玩结合,从此国内潮玩市场的潜力被大众看到。年报显示,2022年已成为年营收46.17亿的中国潮玩行业龙头公司。
「一财商学院」对话泡泡玛特内容团队,分享泡泡玛特将内容贯穿其品牌、产品的全生命周期的操作:玩偶诞生即内容,通过内容加深与消费者的联系,并凭借内容积累持续塑造IP价值。
行业共性问题:中国潮玩品牌的IP普遍轻内容,重形象,缺乏故事情怀及场景塑造,IP的生命周期较短
以泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌们,做的是一门纯审美生意。如经典IP MOLLY,以个性化设计为特色——以形象吸引消费者后,靠内容延伸消费者对潮玩的喜爱,塑造极高的复购率,获取消费者的长情陪伴。
一方面,泡泡玛特注重潮玩形象本身的内容价值,在IP开发上,2022年加速了产品创新,培养内部设计师,与外部艺术家合作,推出HACIPUPU、NORI小诺等新锐IP;并推出艺术联名款,维系消费者的热爱。
另一方面,通过手游、线下乐园、视频等形式深入塑造IP:推出手游《梦想小镇》;建造主题乐园;发布旗下IP相关视频等,塑造IP的人设故事;向消费者介绍玩偶的工艺制作手法等。
行业共性问题:如何打造内容?如何把握内容生产的方向和形式?内容如何深入消费者内心?内容生产如何协调?
“泡泡玛特在组织中更倾向于策略型人才,输出策略并推动执行,除此以外还会招募愿意深度参与的玩家,进行合作。”
从组织上看,泡泡玛特目前拥有一个内容中台——内容营销部,与线上线下等业务部门协作,对内容产出方向提出策略。
但内容不止在官方账号上发挥作用,在推动内容产出推广上,从主体看主要有三方:官方账号、KOL和KOC。
KOL:利用自身传播力,在感受产品、推广产品中用内容传播给更多人。泡泡玛特会选择潮玩行业与具备潮酷元素的KOL进行投放,同时也有采取赠送产品等方式合作。
KOC:在私域运营程度高、会员粘性较大的泡泡玛特社群中,泡泡玛特会邀请深度消费者做任务,或者在共创的活动中产出内容。在这个过程中,粉丝会自发产出对玩偶的标签、内容或者二次创作作品等,增加对IP的认可度和粘性。
行业共性问题:在内容营销的重点线上如何布局?如何结合平台调性创作内容?在电商和内容共同发挥作用的平台如何协调起来?
在微信上,泡泡玛特将内容与私域运营结合,打造了消费者了解、购买、沟通、反馈的体系:公众号图文展现产品细节特点;视频号通过定格动画、默剧式动画、现场细节等营造消费场景;小程序围绕抽盒机设计展开,与直播间联动,顾客可以在看直播的同时互动抽取盲盒。
同时,微信是典型的私域流量场,能够以社交裂链为核心推动用户分享,泡泡玛特将会员的微信群划分为门店群、直播群和深度玩家群,在做活动、建立社交氛围的同时,与消费者直接沟通。
与私域消费者的对话,可反哺泡泡玛特下一步内容产出:根据核心消费者的反馈及时调整内容化策略及细节,内容营销可达到较好效果。
2021年12月,泡泡玛特在抖音发布了第一条短视频,此后因踩准了人群的内容标签,经历了一段销售额的快速增长期。2023年年中报显示,泡泡玛特线上整体营收占比总体下降时,抖音销售额为1.09亿元,同比增长569%,在线%。
尽管淘系电商正将内容化当做一场重要战役,但泡泡玛特认为,将抖音强内容、强社交的打法放在淘宝中并不适用。
在平台纷纷打造流量闭环,试图将流量消化在自身孤岛的空间内的环境里,准确衡量内容投放的价值并不容易。
泡泡玛特在运营中,一方面会使用“营销漏斗模型”来衡量整体内容最终转化率,查看商品点击率、流量转化率和用户留存率等内容投放效果,调整投放策略。
另一方面,在抖音、小红书、B站等平台分发互补内容,不仅实现了相对低成本的商品转化,还为IP持续迸发活力提供了基础。