WhatsApp终于不再搞特殊了，广告将会出现在这个每天有15亿人使用的即时通讯工具上。在收购WhatsApp长达11年后，Meta方面日前做了一个“违背祖宗的决定”，即允许广告商在这款应用上投放“状态广告”（Status Ads），以引导用户通过WhatsApp的消息功能与广告主进行互动。

　　对此Meta方面表示，新引入的广告形式将有助于用户发现感兴趣的品牌，并直接与商家展开沟通，从而了解其推广的商品或服务详情。此外WhatsApp还推出了频道订阅机制，用户可按月付费支持自己关注的内容创作者，并获取专属内容更新。而且其系统也会根据用户兴趣推荐新的频道，为内容管理者提供更多的曝光机会。

　　为了不激起用户的对抗情绪，Meta方面宣称，“这些新功能仅出现在‘更新’（Updates）标签页，不会出现在个人聊天中。这意味着如果你只用WhatsApp与朋友聊天，使用体验不会发生任何变化”。

　　但即便如此，Meta在WhatsApp加入广告的举动，也被外界解读为该公司对于WhatsApp定位的重大转向。

　　“不做广告！不做游戏！不搞噱头”，是此前WhatsApp团队的产品理念，他们的两位联合创始人Brian Acton和Jan Koum曾公开抵制广告，并认为广告不仅破坏用户体验，还可能会侵犯用户隐私。因此不被广告打扰的使用体验与隐私保护，也成为了WhatsApp在移动互联网时代从Facebook messager、iMessage的夹缝中异军突起，成立仅仅4年就拥有2亿活跃用户的法宝。

　　为了买下这个香饽饽，Meta在2014年收购WhatsApp时不仅花了190亿美元的天价，而且还承诺尊重WhatsApp的无广告原则。虽然Meta创始人扎克伯格此前在反垄断听证会上一再强调，他当时选择收购WhatsApp是洞察到了用户在线交流方式的转变，即从类似Facebook的“公共广场”转向更加私密的“小房间”。

　　然而包括美国联邦贸易委员会在内的绝大多数人认为，扎克伯格之所以会为WhatsApp开出天价，是因为担心即时通讯App可以拓展到社交媒体领域，进而与Facebook形成竞争。显然这种猜测并不是毫无道理，毕竟国内市场的微信就确实发展成了社交媒体，进而挤压了微博、人人网等传统社交平台的生存空间。

　　即便收购潜在竞争对手的方式让Meta的社交帝国稳如泰山，但显然这190亿美元的成本也需要收回。为此，从2017年到2018年间，Meta曾试图将WhatsApp的用户数据与Facebook的广告系统整合，并计划在其“状态栏”中引入广告。但Meta这番违背承诺的做法旋即引发了WhatsApp团队的抵抗，创始人Brian Acton和Jan Koum先后宣布离职，并以放弃13亿美元的股权奖励作为抗议whatsapp安卓手机安装。

　　由于创始人与用户的激烈反对，当年Meta不得不放弃将WhatsApp与广告联系在一起，取而代之的是向企业客户收取工具和服务费用，以便他们在WhatsApp上与客户进行沟通。当然，Meta一直也没有放弃挖掘WhatsApp的广告价值。到了2021年，WhatsApp曾宣布更新隐私政策，要求用户同意将个人数据与Meta共享，以用于广告定向和业务整合，却再度引发了用户的抵制，使得这一政策无疾而终。

　　既然“无广告”已经成为WhatsApp的标志乃至产品文化，Meta方面为何又会在2025年继续“头铁”呢？其实答案可能很简单，因为他们花钱花得太厉害。扎克伯格一直认为2025年将是AI赛道的决定性一年，为此Meta会在2025年投资多达650亿美元用于AI相关项目，再算上2024年的380亿美元，这家公司在AI领域的投入或超过千亿美元。

　　更别提就在数天前，Meta以143亿美元收购了Scale AI的49%股份。如果不开拓新的营收渠道，他们接下来的财报恐怕会不太好看。可遍历Meta旗下的业务板块，现在就只有WhatsApp未经彻底的商业化。虽然Meta方面从未公布WhatsApp的具体营收情况，但有分析师估算，只有企业服务收入的这款应用每年只能为其贡献5到10亿美元的收入。

　　那么问题就来了，WhatsApp加入广告后到底能为Meta带来多少收入呢？答案或许是每年至少上百亿美元。目前，WhatsApp每月的活跃用户数超过30亿，每天则有15亿人使用其“更新”服务。根据Meta的2024年财报显示，他们在过去三年实现了ARPP（平均每付费用户收入）持续增长，至了2024年第4季度，单个用户的收入达到14.25美元。

　　即便WhatsApp的用户对于广告的接受度不高，ARPP只有Meta其他应用的一半，以其活跃用户规模计算，百亿美元的收入也会轻轻松松实现。而且在WhatsApp上开放广告业务除了能为Meta带来更多的收入，还能促进他们的AI广告体系实现持续迭代。

　　上月Meta发布了一份远超预期的财报，他们今年第一季度实现营收423亿美元，净利润大幅上涨35%、达到167亿美元。造成这一切的幕后英雄其实是Meta推出的AI广告工具Advantage+，这个能让广告系统自动生成100种广告文案的测试效果吸引了超过60%的广告主使用，让Meta实现了广告营收增速高于谷歌一倍的效果。

　　如今对于Meta而言，WhatsApp用户的数据就是石油，更是让Advantage+继续壮大的燃料。所以为了自家的AI战略，扎克伯格选择先苦一苦WhatsApp的用户。