在全球数字经济的浪潮中，中国移动游戏产业凭借其出海战略，不仅推动了文化的全球传播，也显著提升了中国文化软实力的国际影响力。中国移动游戏出海主要采取两种研发方式：改制出海游戏和定制出海游戏。改制出海游戏针对特定海外市场对已发布的国内游戏进行本地化改造。这种方式以较成熟的游戏玩法和机制为基础，因此开发成本和周期相对较短。而定制出海游戏则是针对特定海外市场从零开始研发的游戏，尽管开发难度较大，但在原创性和市场契合度方面具有显著优势。

　　游戏作为新时代文化输出的重要媒介，具有广泛的受众和强烈的互动性，能够深入传递文化体验。2021年10月，中国政府发布政策，强调了推动优秀传统文化的创新发展，并鼓励数字文化产品如游戏走向国际市场。这一政策为游戏出海提供了坚实的支撑，促进了文化和技术的双向交流。

　　在游戏品类和创新方面，国产手游表现突出，覆盖了从MOBA到MMORPG、策略、卡牌等多个品类。这种多样化和创新性使得中国手游在国际市场上能够根据不同地区的偏好提供更加多元化的产品选择。国产手游在研发和运营能力上也处于世界领先地位。随着移动游戏市场的快速发展，强大的研发实力使得中国手游在社交性、产品运营等方面保持领先。

　　此外，越来越多的中国游戏开发商采用高端游戏引擎，如虚幻引擎(UE4)，来开发手游，提升游戏的视觉效果和用户体验。这些举措不仅提高了游戏的质量，也使中国手游在全球市场中更具竞争力。

　　千际投行认为，中国移动游戏出海不仅是文化输出的重要途径，也成为推动国内游戏产业创新和发展的重要力量。通过不断的技术创新和市场适应，中国游戏正逐渐在全球市场树立起其独特的地位和品牌影响力。随着国际化步伐的加速，中国游戏产业的未来发展前景值得期待。

　　中国移动游戏出海的发展历程，从2012年以前的萌芽期开始，至今已经历了四个主要阶段。每个阶段都见证了中国游戏产业的重大变革和发展。

　　在这一时期，智能手机在中国的普及率较低，手机性能的限制使得手机游戏玩法较为简单。在这个阶段，电脑端游戏仍是主流，而国内移动游戏的自主研发处于起步阶段，只有少数游戏能够获得海外市场的认可。与此同时whatsapp手机版免费下载，海外休闲游戏在中国市场受到热捧。

　　随着智能手机的快速普及，中国移动游戏研发能力得到显著增强。在这一时期，中国的游戏开发商开始尝试向海外市场输送产品。代表性的例子是智明星通开发的《列王的战争》，这款SLG(战略游戏)在海外市场受到广泛追捧。

　　此阶段见证了二次元手游在国内的兴起。《阴阳师》、《崩坏学园》等系列游戏深受二次元玩家喜爱，并成功进入日韩市场。据2017年的日本媒体统计，中国移动游戏在日本市场首次实现贸易顺差，二次元题材的游戏在出海过程中贡献巨大。

　　自2018年以来，中国已发展成为全球最重要的移动游戏市场之一，其整体研发能力达到世界领先水平。腾讯、网易、莉莉丝、米哈游等游戏厂商携带优秀产品拓展海外市场。同时，大陆地区的版号审核和未成年人保护政策趋向严格，这一环境变化促使游戏厂商加速向海外市场转型。

　　总结来看，中国移动游戏出海的历程从最初的尝试到现今的全球领先地位，反映了中国游戏产业在技术、创意和市场策略上的持续成长和创新。这一过程不仅推动了中国文化的国际传播，也为全球游戏产业的发展做出了重要贡献。随着中国游戏产业的不断进步，其在国际舞台上的影响力预计将继续增长。

　　近年来，全球游戏市场经历了显著的增长，尤其是移动游戏领域，其增速超过了整体行业平均水平。在这个背景下，中国游戏出海，即中国研发的游戏进入全球市场，成为一个值得关注的现象。2019年至2023年，全球游戏市场的规模预计从1462亿美元增至1840亿美元，四年的复合年增长率(CAGR)达到5.92%。其中，移动游戏市场的增长尤为显著，从2019年的687亿美元增至2023年的预测值904亿美元，四年CAGR为7.1%。

　　这一增长趋势在中国游戏出海的表现中得到了反映。中国独立研发的游戏在海外市场的实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的预计164亿美元，四年CAGR为9.04%，这一增速超过了全球市场的整体增长速度。这种增长主要得益于中国游戏公司在移动游戏研发和运营方面的先发优势。随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，而中国游戏公司凭借其在这一领域的领先技术和丰富经验，成功推出了一系列受欢迎的游戏产品。

　　2020至2021年间，全球疫情导致人们居家时间增加，游戏成为了主要的娱乐方式之一，这进一步推动了游戏市场的增长。然而，2022至2023年，全球游戏市场呈现下滑趋势，这是在前两年高基数的基础上发生的。但即便如此，中国游戏在海外市场的收入依然保持增长，尽管2023年的同比略有下降，但163.66亿美元的收入仍然展示了中国游戏在全球市场的影响力。

　　中国游戏公司在出海过程中不断推出大体量的头部移动游戏产品，这些游戏不仅在中国国内市场受到欢迎，同样在海外市场获得了广泛的认可。这些游戏在设计、玩法和用户体验方面的创新，以及对不同文化背景和市场需求的适应，使得中国游戏在全球市场中占据了一席之地。

　　千际投行认为，中国游戏出海的发展不仅展示了中国游戏产业的技术实力和创新能力，也为全球游戏市场的多元化和持续发展做出了重要贡献。随着全球游戏市场的不断发展，中国游戏公司需要继续在技术创新和市场策略上下功夫，以应对国际市场的变化和挑战，保持其在全球游戏市场中的领先地位。

　　目前国内游戏出海产业链发展已相当成熟。按协作流程区分，出海产业链可分为游戏研发商、游戏发行商、游戏渠道(或分发商)等参与者。其中游戏研发商负责出海游戏的策划与开发，发行商负责出海游戏在海外市场的运营工作。

　　目前具有长期海外运营经验的厂商形成了研运一体的业务模式，例如腾讯的《Arena of Valor》(海外版王者荣耀)、米哈游《原神》均由公司自研自发。研运一体化模式下游戏开发商可以获得较为丰厚的利润，可避免与第三方发行商分成。

　　对于缺乏海外推广运营与客服管理经验的研发商，则倾向于选择海外运营商来提高发行效率，同时部分大公司出于资源优化配置的目的，也会寻求与海外地区的优势发行商合作。例如网易《第五人格》、《明日之后》、《猎魂觉醒》选择由经验丰富的心动网络在韩国代理发行。

　　产品变现方面，玩家对游戏进行买断付费，或对内购道具或充值等服务消费，这些流水的约 30%会被 App Store、Google Play 等应用商店渠道分成，剩余 70%自研自发的厂商可以全部确认为收入。选择代理发行的厂商则需要将流水总收入的 50%-60%分予游戏发行商。

　　流量变现方面，出海游戏可通过游戏内展示横幅广告、切屏广告和激励广告等方式来获取收入。在游戏发行和正常运营期间，发行商往往会通过 Google、Facebook等渠道购买广告位实现用户拉新和老客户回流。

　　高收入、高营收，以及用户基数比较大的国家有澳大利亚、加拿大、英国、俄罗斯、德国以及印度。尤其印度这个区域，增长速度是很快的。在安卓设备中它的用户增长量非常高，现在的手机设备量大于2亿。可见，它其实是一个用户设备量非常大的一个国家。但是在当地的业务并不是很顺畅，所以对游戏中的付费平台来说，这里可能是个低谷。

　　这是是单机游戏主要的收费模式，如苹果App Store 按下载游戏的数量收费，或购买充值卡，到月底的时候，运营商与手机游戏厂商分成。除此之外，手机游戏厂商也会推出部分免费试玩版游戏，用户在试玩后选择是否购买正式版。

　　通常是以包月的形式，此种模式在国外的手机网游产品中比较普遍，如 Cameloft 的《混沌与秩序》，除此之外用户还可以购买虚拟点卡为游戏进行充值。中国移动开放手机游戏收费接口后，这种计费模式也将得到更多的采用。

　　用户免费下载客户端，免费进行游戏，但是用户如果需要享受更好的体验，就要在游戏里面购买药剂、武器、增值服务、服装等虚拟物品，除此之外，厂商提供的 DLC 内容也需要用户付费购买。

　　游戏内的变现能力强的一些游戏，一部分来自于一些用户量大但是付费值低的，可以通过一些变现途径来变现，例如通过广告渠道或其它渠道。除此之外，有可能是国家人口的数量，也有可能是单体的价值很高，就算其整体价值有可能不是很高，也可能会是一个很好的发展区域。

　　目前游戏内置广告主要的方式主要出现在免费游戏上，厂商通过在游戏中内置广告向广告主收取费用，或换取在对方产品中推广自己产品的广告位置。相较于PC游戏中出现的以结合游戏的场景、情节来进行广告传播的内置广告，移动游戏中出现的内置广告主要有以下几个特点：

　　能够实现更精准的投放，由于移动互联网应用，特别是移动互联网游戏的特点和功能较为专一，因此针对移动互联网游戏用户群体的 IGA (In-Game Advertising) 投放较互联网游戏更为精准。

　　中国厂商在游戏出海上形成了高效的游戏运营策略，尤其对 Facebook、Twitter 和 Google 三大平台打磨了针对性的运营模式。

　　在游戏未发行时，游戏企业通常通过预注册形式以较低成本获取核心用户，采取 Facebook 主页运营、Twitter 投放 reach 广告等方式提高前期留存率和激活率;

　　上线初期，以游戏买量投放为重点，增加游戏曝光度进而带动下载量提升，扩大潜在付费用户群体规模，形成高付费用户的画像模型;

　　国内两大游戏巨头腾讯和网易大力投入技术研发，2020 年腾讯控股研发费用(包含非游戏业务)达 389.72 亿元，相比 2018 年 增长 69.92%;网易研发费用(包含非游戏业务)达 103.69 亿元，相比 2018 年增长 33.06%。

　　其他出海游戏公司同样大力提升研发投入。2018-2020 年，部分重点出海游戏公司例如完美世界、智明星通、 三七互娱等出海上市游戏公司的研发费用投入由 50.65 亿元增长至 78.53 亿元，增速达 55.05%，远高于同期 A 股上市游戏公司 25.27%的平均增长水平。

　　在中国玩家审美与从业人员水平提升和多年技术积累的背景下，中国游戏研发水平逐渐向全球主流水平靠齐。过去中国游戏公司倾向于参与全球 3A 大作的部分研发工作，而现在中国游戏主动迈向了海外设立研发中心、吸纳全球技术人才的新阶段。

　　一款出海游戏的成功需要在成熟经验的项目组带领下在编剧、策划、程序、美术、音效、动画各方面保持较高水准，这有赖于完整的游戏工业体系和组织流程。

　　我们以《原神》为例来分析中国游戏研发技术的演进能力。据 VentureBeat 报道，索尼互动娱乐全球工作室前主席的 Shawn Layden 指出，大型作品的开发成本从上世纪 100 万美元上升到目前 0.8-1.5 亿 美元水平;游戏《网络创世纪》和《星球大战：星系》的设计师 Raph Koster 在其官方博客中透露，2020 年 3A 级游戏的平均研发成本在 2 亿美元左右。

　　Gamelook 文章显示，《原神》研发成本约 1 亿美元， 研发团队人数由 2017 年 150 人扩大到 2019 年 300 人、2020 年 400 人、如今预计接近 700 人，研发时长和团队规模接近 3A 游戏的制作水准要求，但研发成本低于主流 3A 游戏水平。

　　《原神》在研发过程中形成了成熟的游戏项目管理能力。从市场反馈、机制开发到内容整合，《原神》可以根据全球玩家诉求及时更迭游戏版本、优化玩法，解决游戏 bug。

　　在研发水平上，《原神》具备对 Unity 游戏引擎的底层修改技术能力，在渲染管线、线程调度、IO 等都进行了大规模改造。作为横跨主机、手机和 PC 的三端游戏，《原神》针对不同平台开发了两条渲染管线，验证了国内游戏厂商已具备深厚的技术研发和项目搭建能力。

　　中国游戏出海行业作为文化输出的重要领域，近年来得到了国家多项政策的支持。这些政策不仅促进了游戏产业的国际化发展，也加强了中国文化在全球的传播。

　　2019年12月31日，《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》的发布，标志着国家对游戏产业“走出去”战略的重视。这一政策强调了利用游戏作为国际化表达的优势工具，通过游戏讲述中国故事，增强中国文化的国际影响力。这一方针为游戏产业的出海提供了明确的方向和动力，鼓励游戏开发者将中华文化的元素和故事融入游戏中，以创新的方式向世界展示中国文化的魅力。

　　2021年10月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》中，进一步突显了政府对游戏出海的支持。该政策提到要“推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展”，并“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品走出去”。这表明政府对于游戏作为文化传播媒介的认可，以及对于推广中国传统文化和创意产品国际影响力的重视。

　　2022年7月21日，商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》进一步加强了对游戏行业的支持。该意见指出，需要加强国际化品牌建设，在游戏等领域培育一批国际知名品牌。这一政策的出台，为中国游戏企业提供了国际化发展的新机遇，鼓励企业通过创新和品牌建设，提升中国游戏在全球市场的竞争力和影响力。

　　我们认为，这些政策共同构成了支持中国游戏出海行业的政策框架，不仅提供了发展方向，还为游戏企业提供了实实在在的支持。这些政策的实施，将促进中国游戏产业在全球市场的发展，同时增强中国文化的国际影响力，助力中国故事在全球范围内传播。

　　游戏出海行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

　　游戏出海的潜在发展空间十分广阔。根据 Newzoo 数据显示， 2021 年全球游戏市场整体规模约为 1758 亿美元，同期国内游戏市场整体规模约为 2965 亿元，海外游戏市场的整体规模约为国内市场的 3 倍有余。目前，国产游戏出海主打手游市场，全球手游市场的整体规模约 906 亿美元(含智能手机及平板电脑)，则手游出海的潜在市场规模在 4000 亿元以上，市场空间约为国内市场的两倍。

　　2020 年，《原神》上线后大获成功，其收入水平一度达到了此前《王者荣耀》、《PUBG》等大 DAU 游戏的水平，大大提升了精品化重度游戏的用户付费水平上限，起到了良好的示范作用，带动多家游戏厂商争相效仿，高品质手游的立项数量大幅增加，游戏行业有望迎来新一波精品游戏浪潮。

　　TGA(The Game Award)作为全球最有影响力的游戏奖项之一， 在2021年最佳手游奖项的提名之中，过半数提名的手游均由国产厂商打造，并且最终由《原神》夺得了年度最佳手游的桂冠，反应国产手游精品化升级初见成效，诸多产品得到海内外用户的普遍认同。

　　游戏产业作为文化产业出口的绝对主力，在今年 ChinaJoy 同期产业峰会中，监管部门领导再次肯定了游戏在文化输出中的重要地位，指出要通过游戏这 一载体让中国故事、中国文化在国际上走得更远。

　　在国内游戏产业监管环境整体趋严的大背景下，游戏出海作为政策支持的细分领域 之一，必将促使各大游戏厂商将经营战略向游戏出海靠拢。

　　引擎是支撑网络游戏运行效果的核心技术，不仅影响玩家对游戏的忠诚度，而且是企业立足海外市场的核心竞争力所在。目前，包括腾讯在内的游戏企业多使用的是商业引擎，其中包括网红引擎UE、Unity等。

　　UE商业引擎在业界颇受青睐，占据了国际市场绝大部分的市场份额，其内置功能全面，画质优于同类引擎，且对于硬件配置要求不高。对于大型出海游戏项目来说，UE应是多数企业的最佳选择，但总流水百分之五的授权费用使众多游戏企业望而却步，虽然开发者也做“一锤子”买卖，但对于出海游戏企业来说也是一笔不小的开支。

　　腾讯为服务《天涯明月刀OL》自主研发QuickSilverX引擎，进一步解决了引擎与游戏本身的适配性问题，虽然使游戏场景、特效、性能等在独特性上得到满足，但高额的资金投入、人员培训和维护成本最终难免要玩家买单，使游戏被玩家贴上“氪金”标签。同时，就UE和QuickSilverX引擎相较而言，国内自研引擎还不够成熟，与国际顶尖商用引擎相比仍存在较大差距。

　　除了地缘性比较强的东南亚、韩国、日本等地区，其他海外市场对纯粹中国风的东西接受度并不高，中国文化是偏精神的，西方文化是偏物质的，因此文化的差异性就带来了产业的差异性。

　　出海游戏中，真正的做到文化融合的产品寥寥无几，有些产品利用“换皮”手法，对人物、场景以及语言等元素进行简单的复制、叠加，使游戏“食之无味，弃之可惜”。同时，为控制研发成本、降低投资新网游的风险，企业反复使用已有IP资源，游戏创新举步维艰，精品游戏屈指可数。

　　以腾讯为例，腾讯在国内坐拥用户数十亿的微信、QQ两大社交平台，借助平台优势在软件内部植入游戏内容信息，使QQ、微信成为腾讯游戏天然的宣传、营销和发行窗口，并能够轻而易举获取大量用户信息。

　　然而，国外社交生态由 WhatsApp、Facebook Messenger 以及 YouTube 几大社交通讯平台所构建，而微信国际版WeChat 在海外大部分为华人用户。社交关系链丧失使海外市场用户信息反馈有限，而且用户反馈信息能否有效反映消费走向还有待市场检验。

　　腾讯在国内建立了全覆盖式的产品发行网络，利用渠道垄断优势可以轻而易举占领市场。但国际市场游戏发行渠道相对固定单一，各大游戏公平竞争，游戏发行量完全取决于核心玩法是否能取得玩家青睐。

　　在用户数据和发行渠道有限的情况下，腾讯在国际市场只能与其他企业站在同一起跑线上，“一对一，点对点”地打开目标市场，产品发行能力亟待提高。

　　中国手游竞争力不断增强，游戏出海前景广阔。目前全球移动游戏市场正面临着新一轮的强劲成长，中国移动游戏出海市场规模不断提升，主要受益于海外手游市场较低的渗透率、疫情线上红利带来的游戏习惯转变和自身过硬的游戏玩法品质。

　　深耕特色品类且本地化运营实力强劲，中国手游在成熟与新兴市场快速攻占份额。中国游戏厂商在SLG、动作类和 MOBA 类游戏的技术与运营积累引发质变， 在欧美韩日东南亚等地形成了对当地游戏的相对优势：

　　依托深度本地化运营和差异化品类，中国厂商实现了二次元题材和非二次元题材对日本与韩国市场的反向输出;

　　此外，部分 A 股游戏公司 9 月在出海业务上也取得了不错成绩，其中三七互娱、吉比特旗下雷霆游戏、游 族网络、完美世界分列第四、第十六、第十九和第二十一名。2021年多次闯入月榜单前三的米哈游凭借《原神》的强势表现首次斩获亚军， 收入和占比均创历史新高。

　　腾讯成立于1998年，总部位于中国深圳，2004 年于香港联合交易所上市。腾讯发行多款风靡全球的电子游戏及其他优质数字内容，为全球用户带来丰富的互动娱乐体验。

　　网易公司，1997年由创始人兼CEO丁磊先生在广州创办，2000年在美国NASDAQ股票交易所挂牌上市，是中国领先的互联网技术公司，推出了门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐、网易CC直播等多种服务。

　　三七互娱凭借优异业绩被纳入中证沪深300指数、明晟MSCI指数、高盛“新漂亮50”名单，是国内A股优秀综合型文娱上市企业，业务涵盖游戏、在线教育等板块，同时积极布局影视、音乐、艺人经纪、动漫、泛文娱媒体、VR/AR、文化健康、社交、新消费等文娱领域。

　　浙江世纪华通集团股份有限公司成立于2005年，2011年7月在深圳证券交易所上市。2014年起，公司先后并购天游软件、七酷网络、点点互动等，开始涉足互联网游戏业务。2019年又以298亿元完成了对盛趣游戏(前盛大游戏)的并购，成为A股最大的文化传媒板块上市公司。

　　完美世界控股集团全球领先的文化娱乐产业集团，拥有A股上市公司完美世界股份有限公司。目前，集团涵盖影视、游戏、电竞、院线、动画、教育、全历史、成家相亲、完美万词王、88邮箱等业务板块。

　　展望中国移动游戏出海的未来，可以预见其发展前景是广阔的。随着全球移动互联网用户的增长，尤其是在新兴市场，中国移动游戏的国际化步伐预计将进一步加快。

　　首先，技术进步将是推动中国移动游戏出海的关键因素。随着5G、云计算和人工智能等技术的发展，中国游戏开发者能够创造更加沉浸式和创新的游戏体验，吸引全球玩家的注意。此外，技术的进步也意味着更高效的游戏开发流程和更低的运营成本，有利于中国游戏企业在全球市场的竞争。

　　其次，文化融合将成为中国移动游戏出海的另一大趋势。中国游戏开发者正日益擅长于将中国元素与全球文化趋势相结合，创造出符合国际市场口味的游戏产品。通过深入了解不同文化背景的玩家需求，中国游戏能够更好地满足全球玩家的多样化需求。

　　再者，政策支持将继续为中国移动游戏出海提供动力。政府的相关政策鼓励文化产品“走出去”，并支持游戏企业在国际市场的品牌建设和市场拓展。这一政策环境将有助于中国游戏企业更好地理解国际市场规则，把握出海机遇。

　　此外，合作与竞争将是中国移动游戏出海的双重主题。一方面，中国游戏企业可以通过与海外企业的合作，共享资源、技术和市场渠道，实现互利共赢;另一方面，随着国际市场竞争的加剧，中国游戏企业需要不断提升自身实力，以应对来自全球的竞争对手。

　　千际投行认为，中国移动游戏的出海前景是乐观的。技术进步、文化融合、政策支持以及国际合作与竞争，这些因素将共同推动中国移动游戏在全球市场的持续增长和成功。随着中国游戏产业的持续发展，其在全球游戏市场中的地位和影响力预计将进一步提升。

　　中国手机市场，凭借巨大的用户规模、多元化的消费倾向、自由展开的科技树，成了行业在碰撞中创新的试炼之地。真正能在这个市场取得领先的品牌，都是烈火里煅烧过的“真金”。

　　近日，中国家电及消费电子博览会(AWE 2024)隆重开幕。全球领先的智能终端企业TCL实业携多款创新技术和新品亮相，以敢为精神勇闯技术无人区，斩获四项AWE 2024艾普兰大奖。

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