“元宇宙（Metaverse）”已是市场新的宠儿。元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含社交、内容、游戏、办公等场景变革的巨大机遇。中信建投证券传媒行业首席分析师杨艾莉和电子首席刘双锋团队针对“元宇宙”产业链进行了深度剖析并回答了当前时点市场关注的七大问题。

　　为什么要创造一个元宇宙：无论是哪种元宇宙的解释，创造元宇宙核心目的是通过元宇宙（虚拟世界）实现真实世界的功能。类比移动互联网时代的转型，手机端的社交、娱乐、支付、视频等功能实现了之前电话、线下娱乐、纸币和银行卡等功能。

　　1）应用：元宇宙对真实世界功能的替代需要用户的需求来驱动应用开发，这些应用组成元宇宙的生态。

　　2）技术：需要软件技术支撑通信、AI、虚拟现实、区块链等技术的应用才能实现元宇宙的高效高质运转。

　　在此基础上，衍生出元宇宙八大要素，这八大要素可以分为元宇宙个体属性（身份和社交）、元宇宙世界创造（四大特点，沉浸感、随地、低延迟和多样性）、元宇宙社会治理（经济和文明）

　　21年10月29日，Facebook公司在Connect2021大会上宣布正式更名为“Meta”（股票代码也更换为“MVRS”，Metaverse的简称）。CEO扎克伯格提出公司重点将是实现元宇宙，但核心仍然是连接人与人。元宇宙未来将融合游戏、工作、社交、教育、健身等等，VR也将被纳入到元宇宙通用计算平台中，就像如今的智能手机/笔记本电脑。

　　Meta公司目标：在未来10年，让元宇宙覆盖10亿人，实现千亿美元的数字化的经济规模，提供数百万个就业机会。

　　（1）移动社交趋于成熟，增长空间有限：回顾移动互联网的发展历程，最重要的指标为移动互联网渗透率和用户时长，它们代表移动互联网的流量，基于这些流量产生收益。根据国际电信联盟，2020年全球移动互联网用户为43.2亿，渗透率为54.68%（+1.43pct）。在2020年疫情催化下，移动互联网的渗透率并未出现较高的增长。2021Q2，Facebook旗下产品全球MAU为28.95亿，在高基数下，环比增速放缓至19Q3以来最低的1.47%，细分地区来看，在北美、欧洲等高ARPU地区的MAU增长已陷入停滞。

　　（2）面临Tiktok的强劲挑战，短视频布局受挫：2018年Facebook推出短视频应用Lasso，初期对标Musical.ly，后期对标Tiktok，但在市场推广和用户渗透上并未取得成功，后于2020年7月下线月推出短视频服务Reels，嵌入Instagram允许用户创作和发布短视频，在印度、墨西哥和加拿大市场进行先行测试，2021年8月宣布在美国推出。但目前Tiktok全球月活19亿，Facebook对其的挑战困难重重。

　　（3）面临苹果渠道的一系列限制：1）数据问题：2020年12月，苹果iOS14.5的更新中，用户在安装应用时可以主动选择关闭个性化广告推送。这一更新极大影响了基于用户数据的广告业务。2）产品受限：2017年10月，Facebook尝试上线付费新闻服务，但由于苹果要收取30%的分成而并未成功推广。3）政策限制：2014年，苹果针对“包含过度影响应用App Store排名的因素，会被拒绝或删除广告”的应用，主要针对Facebook对其应用中的App Center（应用程序平台）。

　　（4）掌握元宇宙世界用户时长：元宇宙更多的功能，将产生更长的用户时长。打造元宇宙的目的就是为了通过元宇宙实现对现实世界的更多替代。例如VR办公，可以将原有现实中的工作移至元宇宙世界来实现。更多的功能替代将产生更长的用户时长，突破现有移动互联网用户时长的上限。提前布局下一个时代的社交，Facebook广告业务将受益于时长的增长。基于流量的广告业务将直接受益于用户时长带来的流量增量。

　　Facebook对元宇宙的明确布局，从2014年Facebook收购Oculus开始。从近年来的布局来看，Facebook主要围绕硬件和生态两方发力，以寻求硬件渗透率提升，带动用户增加、创作者可以获得更多收入，再推动渗透率提升的螺旋增长。

　　硬件端放弃PC VR硬件设备，全力投入VR一体机研发。Oculus的VR产品主要分为两类，一体机和头显，一体机拥有独立处理器，自成生态。而头显一般需要接入PC、主机等外部设备。

　　应用端加强生态扶持。2016年10月，Facebook宣布投入5亿美元扶持Oculus内容生态，扶持项目全部由Oculus独占。根据Information，2019年12月，Facebook开始开发自有操作系统。

　　上线综合性VR社交产品，打造社交功能为主的平台应用。Horizon应用2020年开始内测，玩家可以通过虚拟的卡通形象在更精细、全景化的VR世界里进行社交。

　　“VR社交+”模式。除了综合性的产品外，Facebook在2018年发布过侧重游戏娱乐的《Rooms》、侧重体育赛事的《Oculus TV》和侧重观影的《Venues》三款社交应用。“社交+”的尝试可以在其他场景中培养VR社交习惯，但按照Facebook2021Q2的业绩交流会，VR社交的布局还是围绕Horizon这类专门的社交类产品，打造出一个社交平台。

　　最新Oculus核心硬件。2020年9月推出的新版VR头戴设备Oculus Quest2，用户佩戴后即可体验流畅的沉浸画面及3D环绕音效。相比于以前的头戴设备，Quest2不需要连数据线或额外的传感器设备，让用户与VR内容的交互更自由多样。

　　以VR游戏为主引导更多体验。2014年以来软件更新主要集中在游戏及视频，截至2016年Oculus已投入2.5亿美元为VR构建游戏、媒体等内容，并于当年宣布追加2.5亿美元。以VR游戏、VR视频引导用户使用相关硬件，驱动用户体验其他服务，如音乐、浏览器等。

　　VR将是社交平台。Quest上最受欢迎的应用是社交（2Q21业绩会议），决定了Oculus与Facebook高度相似性。

　　用户增长优先于变现。Facebook及旗下产品运营逻辑：1）用户增长；2）在商家和用户之间构建联系与互动；3）寻求商业变现。Instagram、Messenger、WhatsApp都被对应到了相应阶段中。（2Q16业绩会议）

　　低价销售策略换取更多用户和变现机会。128GB的Quest 2零售价299美元，根据2Q19业绩会议，同内存的Quest成本400美元，零售价为499美元，推断当前Quest 2以亏损方式销售，凭借较高的性价比获得了较大市场份额。

　　根据1Q21业绩会议，销售这些设备不是为了盈利，而是为了让更多人能买得起并使用。我们认为这正是Facebook产品运营第一阶段所采用的策略，为后续的变现做铺垫，届时将是开发者-功能/内容-用户-商业化-开发者的良性循环过程。

　　（1）Roblox（罗布乐思）：从小众创作社区，到商业化与内容不断丰富的大众化社区。是面向玩家的游戏/社交平台，面向创作者的开发工具，也是儿童教育平台。

　　在Roblox平台，玩家通过虚拟世界中的身份，与朋友进行游戏、讨论甚至创作过程沉淀的社交关系，是元宇宙核心的要素。

　　1）用户的购买与订阅：用户使用虚拟货币Robux购买特定游戏功能并进行人物装扮，通过 Avatar Marketplace或Avatar Shop，获得人物服装、装备、虚拟手势、表情及其他配件等物品。用户可以直接现金购买Robux，也可以付费成为订阅会员。Roblox的主要收入依赖Robux充值。

　　2）开发者可实现变现：开发者通过会员时长奖励、出售游戏和人物装备等方式赚取Robux ，在符合平台资质下，开发者可以1Robux兑换0.0035美元。如果不提现，可以再投资Robux做内部广告宣传；也可以转化为用户身份使用Robux 。

　　Roblox是全球最大的多人游戏创作平台之一，全球用户快速增长。Roblox全球日活保持快速的增长，到21年二季度，Roblox全球日活跃用户为4330万，同比增长30%。其中2020年第二季度，公司日活用户净增数量高达960万，今年一季度净增用户高达500万。

　　元宇宙的“沉浸感”体验显著，Roblox用户时长远超短视频等产品。与其他用户时长较高的产品相比，Roblox仍然领先，如抖音短视频是中国大陆地区用户时长最高的应用，在21年7月份的日均时长达到1.82小时，仍小于Roblox的2.5h，我们认为这背后主要是Roblox带给用户较强的沉浸感导致。

　　2021腾讯游戏年度发布会提出构建 “超级数字场景”的游戏战略理念，并围绕这一理念分为六个篇章，分别对应着益智科普、硬核对抗、休闲娱乐和未来想象等六个生活/游戏场景，将游戏与用户的真实场景相连接。发布会上共展示了4款“元宇宙”概念游戏。

　　2021年7月，《罗布乐思》（《Roblox》国服版，腾讯代理）正式于除华为渠道外移动全平台上线。《罗布乐思》与原版Roblox类似，除目前暂时没有云游戏平台外，由《罗布乐思》Studio和《罗布乐思》两部分组成：

　　1）《罗布乐思》APP：为玩家提供内容产品服务，APP界面沿袭《Roblox》，整体画风采用极简像素3D风格。

　　2）《罗布乐思》Studio：为创作者提供创作工具，创作《罗布乐思》APP的内容产品。当前游戏仍处于起步阶段，未大规模推广。

　　《重启世界》由代码乾坤研发，2021年4月，字节跳动1亿元战略投资代码乾坤，目前代码乾坤的实控人为邢山虎。邢山虎1998年~2002年加入金山软件，2010年成立乐动卓越（旗下产品《我叫MT》）。

　　游戏简介：《重启世界》在2019年5月上架。正式版于2021年8月24日上线iOS和PC端（安卓端可以下载apk，但未在主流渠道上架），上线名。

　　游戏模式：游戏模式和《Roblox》有相似之处，游戏编辑器+移动端APP（PC客户端）组成。

　　《重启世界》较《Roblox》进行了本土化改良：相较于《罗布乐思》将《Roblox》照搬进入中国市场，《重启世界》在Roblox模式的基础上，增加评论和房间模式。

　　字节为《重启世界》带来了流量：字节可以通过擅长的用户定位和数据画像为《重启世界》带来创作者和玩家。

　　《重启世界》为字节带来了什么？我们认为这是字节第一款元宇宙产品，在成熟的团队和产品生态以及适当的本土化上，是最适合字节尝试进行元宇宙布局的产品。

　　1）VR：以Oculus为例，处理器、存储、光学显示器件占比超80%。其中光学显示器件技术发展成熟，Fast-LCD+菲涅尔透镜方案已得到行业广泛认可，未来将向下一代短焦光学方案发展。高通等厂商已为VR/AR开发专用芯片平台，目前高通XR占市场主流。Inside-out定位技术及基于手柄的6自由度交互功能日趋完善，充分满足消费端使用需求，产品体验得到明显增强。

　　2）AR：硬件成本中，光学显示占比达40%。显示器件上Micro-LED由于其高亮度和高分辨率特点成为主流的技术发展方向。光机设计是AR设备急需突破的技术难点，目前行业主要聚焦在光波导技术上，但高性能光波导的发展和量产仍需一定时间。预期苹果等厂商入场将带动产业链迅速成长中国大陆可以使用whatsapp吗。

　　国内外巨头积极布局，新产业机遇将至，建议关注三条主线）多领域综合布局的巨头：腾讯、字节跳动（未上市）；

　　2）内容端优质公司：芒果超媒（5G&VR制播技术+虚拟主持人）、三七互娱、完美世界、吉比特、天下秀；