党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视新闻舆论工作，将其作为“极端重要”“治国理政”“定国安邦”的全局要事，亲力指导、以上率下，多措并举、齐抓共管，开创性地提出一系列重要理念、做出一系列重要部署、推进一系列重要实践，使党和国家的新闻舆论工作焕然一新，由之步入“大变革、大发展、大繁荣”的“新时代”。

　　当下，全球新闻业正处于“古登堡革命”后600年未有之大变局，新兴技术层出不穷，媒介生态纷繁复杂；世界日益被联结为“地球村”，信息流通无远弗届，信息传播无处不在、无时不有；加之中国也步入改革的“深水区”和“攻坚克难期”，使媒介生态呈现出一定的两面性，同时出现了“多媒体同步发展，全业态百花齐放”的盛况与“机构媒体遭遇瓶颈、平台媒体乱象丛生”的困局，可谓挑战与机遇并存，动力和压力共在。在这一背景下，如何实现新时代国际传播事业的理论与实践创新，使之更好地顺应国内外形势的变化，便成了学界和业界亟待解决的重要课题。

　　在有关新闻舆论工作的重要论述中，习总书记强调要创新国际传播的理念内容、方式方法、体制机制，以之助力讲好中国故事，传播好中国声音。他还明确要求，要顺应时势，用“全媒体”“融媒体”理念指导新闻舆论工作的方方面面。因此，国际传播与媒体融合在一定意义上形成了“活动”与“语境”、“实践”和“理念”、“议题”与“方法”的逻辑勾连，二者的有机结合也成为新时代国际传播理论和实践创新的有效路径。

　　2019年初，习总书记在中央政治局集体学习中更进一步地对“全媒体”加以概念阐发，明确其由“全程、全息、全员、全效”等四个维度所组成，其后，中央各大媒体纷纷付诸行动，中央广播电视总台率先提出“5G+4K+AI”战略，引领“四全媒体”实践落地。本文以“四全媒体”为框架，引入国家形象构建的4D理论，结合近期海内外国际传播的相关实践，探索新时代国际传播理论与实践创新路径。

　　国际传播是观念、文化等能否走出国门并在海外取得影响，以“感召化人”“洗脑赢心”的重要手段。媒体融合则是能否盘活新旧媒介，实现技术互补、强强联合、迭代超越的关键性机制。麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所谓的“媒介即讯息”，意味着重要的并非技术本身，而是其所建构的“媒介环境”对新闻传播活动能否产生积极的推动作用。

　　当下，各类媒介在信息数字技术统合下交融汇聚，以“全媒体”“融媒体”为特色的崭新媒介环境已然成形。因此，媒体融合既是国际传播的大势背景，也是影响其传播形态的现实要素，同时，国际传播也为媒体融合提供了另一维度的实践平台，为其增赋了大量生动案例。因此，二者既是两相独立的范畴，同时也是内在互补、互相建构的整体。

　　“四全媒体”纵深发展了“媒体融合”的理念意涵，权威界定了“全媒体”所应具备的四维特质，也为国际传播中的融合发展指明了方向。那么，在国际传播语境下，我们应如何认识“四全”？在此，笔者以拉斯韦尔（Harold Laswell）提出的经典“5W”模型为框架，尝试对于“四全”进行理论建构：

　　从“片段描摹”到“全程复刻”，是谓“全程化”。“全程化”关切的是传播的“传者”（Who）和“内容”（Says What），体现的是新闻从业者试图跨越时空离距，超越媒介表征能力局限，以完备刻画事件“真实”“全程”的愿景诉求。长期以来，囿于技术、资本、人力等的限制，媒介转述的往往是抽象、片段、粗糙的“部分现实”，即对“全过程”的概括、剪辑，对于事件发展的全程与全貌并不能做到“原画复刻”。

　　对国际传播而言，因其跨国、超域、远距的特性，全程报道自然更加困难，而受众却始终渴求报道的“愈全愈好”“愈真愈好”，但这一供需矛盾长期存在。步入全媒体时代，人们在全程报道上不断发力，日益接近复现事件、再现真实的目标。迄今国际传媒界的许多做法，如“融媒体报道”“视频转向”等也都体现了“全程”的理念。前者将多种媒介手段叠加融合，超越单一形式报道国际事件全程的不足，大幅增加报道“信息量”；后者的“视频、直播媒介”表征能力优异，更契合现实世界之运动样貌，技术花费成熟可控，成为社交平台迎合受众感知需求之首选。

　　从“各自为战”到“全息融合”，是谓“全息化”。“全息化”关切的是传播媒介(In Which Channel)，当下则是指在新闻传播领域中出现的整体性的、不可逆的“信息化”与“数字化”趋势，信息数字技术被广泛应用，使媒介样类空前拓宽，各式媒介趋于融合，这也充分映证了庞帝（Nicholas Negroponte）、普尔（Ithiel De Sola Pool）等人关于媒体融合的预言，即媒介间差异被数字弥合，不同媒介均在信息数字技术的统合下汇聚、交融。

　　在国际传播领域，“全息融合”也是当今学界、业界的主导共识，其4K（超高清分辨率）和5G互联网传输等核心技术为基干，人工智能（AI）、虚拟/增强现实（VR/AR）、算法等衍生技术为枝叶，构架了“全球+全息”的媒介环境，且深度渗透进国际传播生产（机器人新闻）、交换（全球互联互通）、分配（智能推送）、消费（受众在新闻传播中的“数字化生存”）的各个环节，逐步实现“一体化、集成化、立体化、平台化、智能化”运作，“多媒融合”“万物皆媒”的“全息媒体”正在成为现实。

　　从“传者主导”到“全员参与”，是谓“全员化”。“全员化”关切的是传播的“传者”（Who）和“受众”(To Whom)，即是将宏观至国家、中观至社会、微观至个人的各类主体更全面、深入地纳入新闻传播活动中，使之为更多的人（亦即“全员”）参与、共享。在国际传播中也是如此，一方面破除了美英主流媒体的“双头”垄断和上述专业人员才可从事国际传播的固有藩篱，允许多元主体和个人以自媒体的形式加入其中，每个人都能是国际传播的潜在“发起人”和“参与者”，形成国际传播的“众包”生产机制。同时，“世界互联网大会乌镇峰会”“一带一路新闻合作联盟”等跨国机制逐步完善，国际媒体之间的关系开始由“互相竞争”转向“全员协作”。再者，往昔因“数字鸿沟”（Digital Gap）或政治、经济、文化、意识形态等原因而沦为“他者”“失语者”的广大发展中国家被纳入国际传播体系，使“全员参与”成为国际传播的常态。

　　从“动机为上”到“全效兼顾”，是谓“全效化”。“全效化”关切的是传播的“效果”(With What Effect) ，其是传播的目的，也是衡量传播意义与有效性的关键。辩证地看，传播行为由动机、效果两方面组成，只有动机、不论效果，光说不灵；仅讲效果、缺少动机，言之无物。落于国际传播，即要求传者既要充分考虑自身主体性与动机正当性，也要合理兼顾他国受众接受、满足与否的反馈和体验。具体来讲，“全效”体现在两个层面：一是“全功能”，即伴随着媒体融合的持续深化，媒体日益成为一种“平台”，将各类功能整合一体，并于一身，不再局限于纯粹地信息生产、传布与告知，而是可提供生活、娱乐等多样服务，更好地满足受众需求；二是“全效果”，即借力信息技术的更新换代，更为深入地分析受众使用习惯，寻求传播效果的“全面化”“最大化”，尤其在国际传播中，由于传者、受众间的“不对称性”和结构性差异尤为显著，编码、解码过程中事实上更易发生“扭曲”“误读”，因此，达成国际传播主体与客体间的交流共融，动机、效果间的辩证统一就自然更加重要。简言之，形成传者与受众间的“理解”“共情”，进而建构“全效”思维也将是未来国际传播的焦点。

　　从近年来行业发展的现状和趋势来看，“全程、全息、全员、全效”的四维属性已嵌入国际传播的理念与实践中，业已成为主导其认知的“世界观”，分析其现状的“认识论”，指导其发展的“方法论”。本文再结合国内外相关案例，进一步阐述“四全媒体”是如何在国际传播中进行实践落地。

　　近年来，在“移动化、平台化、智能化”大潮及国家大力推动国际传播能力与媒体融合建设、打造新型主流媒体的政策引导下，中央各大媒体先后在安卓（Android）、苹果（IOS）等系统中上线了针对外国受众的APP，成为在国际传播中融合创新的优质平台。《人民日报》的People’s Daily，新华社的XINHUA NEWS，中央广播电视总台的CGTN和China Radio，《中国日报》的China Daily等英文客户端都在力图体现“四全”理念。

　　全程：各大央媒均将“视频”“直播”作为业务建设的重点，在“全程报道”上着力甚多，尽力复现、追踪国际事件发展。XINHUA NEWS在初始页面即设置“Live”与“Video”，集中汇总视频、直播内容，优先引导受众点击；CGTN亦将“Live”定为首页板块，实时提醒、推送国际事件直播，并以“REPLAY”形式保存，以备异时观看；China Radio推进全时段多语种广播，且逐步尝试视频内容制作；People’s Daily、China Daily这样的纸媒，也皆设立“Video”专栏，上线分钟以内的视频，追求报道的具象性、共时性、全程性。

　　全息：各大央媒皆将APP作为“全息建设”和“全息融合”的主要阵地，以之统领各类媒介，共建国际传播。各媒体跳脱其本体角色限制，以APP整合文字、图片、音频、视频等传统媒介形式，使多媒介荟萃一炉，如People’s Daily开设的“一带一路”专栏，便聚合多类媒介，使专题报道更加体系化、立体化；同时，他们还主动应用新技术，探索全息建设，如China Daily使用AI机器人iSmart、People’s Daily使用机器人Xiaoice，受众可语音输入同其“聊天”，以其实时汇总相关内容；不尽于此，各大媒体还广泛应用算法，以计算受众偏好，使之更好服务受众需求，以“全息”为载体助力“全效”的实现。

　　全员：各大央媒秉持“全员参与”的理念，不断追求“传者”与“受众”的“全员化”，以丰富国际传播的主体构成。一方面，其持续加强和国际媒体的有机协作，如人民日报发起“一带一路新闻合作联盟”，由央视视通发起的“一带一路（视频）新闻合作联盟”等机制，China Radio则和纽约爱乐电台（WQXR）等数十家海外电台合作，共享优质内容。各大央媒在报道中将发达国家和发展中国家等同视之，特别是强化；俄对于亚非拉等“西方路灯光影以外的世界”以及伊朗、古巴、巴基斯坦等以往被西方“消音”“噤声”的国家的报道，让他们能够发出自己的声音。

　　全效：各央媒贯彻“全效兼顾”要求，关注受众体验，进一步优化相关服务，增强传播效果。其在功能上，归并多功能于一身，如China Daily便提供中英语教学、中国生活小贴士（Expat Guide）等功能，讲解签证、政策、生活等知识；各媒体也在资讯“硬内容”外，配比了相当的“软内容”，如XINHUA NEWS便就美食、旅游、娱乐等设置专栏，对于外国受众来讲既有趣，也实用；而在效果上，各媒体借力大数据与算法，以有效掌控受众需求，实施精准推送。如CGTN即可通过选择“标签”加入“兴趣”，XINHUA NEWS则在用户首次使用时进行“用户画像”和“兴趣调研”，China Daily则实时分析读者阅读趋势，勾勒用户“兴趣矩阵”。根本上看，以上皆是为了深入了解海外受众需要，进行内容“定制化”，以提升传播效果的“全效”努力。

　　从全球范围来看，由于“媒体融合”的概念最早发轫于西方，且今日的国际传播格局还依然呈现“西强东弱、双头垄断”的状况，故以“四全”为框架解析国际主流媒体的实践案例，对于把握国际传播与“四全”的结合，探索其路径创新，自有重要意义。事实上，《纽约时报》、CNN、BBC等老牌机构在媒体融合上亦走在全球前列，但因其所处的社会语境、媒介生态与中国不尽一致，其“四全”所体现的特色、方面又有所异同：

　　全程：，各大国际媒体也普遍把“视频”“直播”作为内容业务的核心——即“视频转向”，竭力谋求“全程刻画”“全貌复写”的实现。如CNN发扬其全天候直播（Live Stream）的特色，助力受众与世界大事共时whatsapp怎么还原对话、共在；同时，也新设栏目Great Big Story，以“短视频”讲故事，成为行业爆款。BBC则延续其强势的视频制作，各类纪录片更是其不衰的“内容名片”。《纽约时报》则后发先至，倾力投资视频内容，其主题鲜明、制作精良，不仅在Facebook Live上获得过亿浏览量，得到业界好评，聚焦欧洲难民危机的短纪录片《4.1英里》获得了第89届奥斯卡奖提名，是体现“全程”理念的范例。

　　全息：近年来，《纽约时报》等国际媒体纷纷实施了“数字化转型”。一方面，它们主动试水新技术，探查其媒介应用潜能，如《纽约时报》的“VR纪录片”这一叙事形式发扬光大，其可立体复刻场景，并将受众代入现场，使之超越二维空间，成为以“全息”促“全程”的范例；同时，它们也积极尝试理念、体制、机制的创新，如CNN提出“数字优先”，将“条块分割”的体制、不同媒介“各自为战”的机制打碎重组，设定数字新闻采集、编辑、生产三板块，推动数字中心化、体制融合化、机制扁平化，将全息融合贯彻到底。目前，AI、算法、区块链、传感器等技术都被应用到国际传播中来，成为促成“全程、全员、全效”实现的“助推器”。

　　全员：相比国内媒体关注媒体、受众的“全员化”，海外媒体则更强调传者、生产的“全员化”，即以UGC机制赋权公众参与新闻生产，建构“公民新闻”（Civil Journalism）。如CNN较早建立了iReport新闻平台，允许受众自由上传消息，抒发己见，共享信息资源；BBC则上线专栏Have Your Say，同样鼓励受众评论、发声、辩论，以造就众声喧哗的“观点自由市场”。当然，缺乏专业把关的“全员化”也事实上引起了低质量、假新闻等问题，而事实核查等环节也于近期逐步加入此中，成为值得关注的新现象。

　　全效：与国内媒体类似，海外媒体在“全效”上也同样施力，以增强用户粘度，提升传播效果。比如，《纽约时报》在其资讯服务外，还研发多种APP，涵盖美食、旅游、娱乐等各板块，旗下APP应用The Scoop拥有大量餐饮、艺术、交通、购物信息，对于国际受众来讲是非常实用的纽约旅游生活工具。此外，受众之于传播的重要性日趋得到重视，大数据和算法也被广泛应用到受众分析和调研中来。如CNN打出了“推送你想要的”（feed your feed）口号，其内容集中于受众社交媒体参与度极高的几大话题，并对实时的后台数据予以跟踪，以有效契合受众需求。不过，大数据和算法的过度使用，以及其对于受众上网痕迹乃至个人隐私的窥探，依然是学界、业界所讨论、批判的焦点，今后，处理好“全息”与“全效”间的关系，既规避技术对人的侵害、异化，也能有效分析受众需要，将是全效建设下一步的关键所在。

　　上文中，笔者讨论了国际传播与“四全”的理念结合，并梳理了“四全”之于海内外国际传播实践中的应用落地。然而，前文已经提到，由于国际传播自身形态的特殊性，以及不同地域、国家、文化间千差万别、无一相同的“异质性”（heterogeneity），致使国际传播的主体、客体间往往难以形成施拉姆（Wilbur Schramm）所期望的“协调一致”与“共享符号空间”，常易陷入“话不投机”与“对空言说”的无奈窘境之中。在此语境下，如何在理论层面建构国际传播与“四全”的有机互动，使之模型化、机制化，进以“四全”助力国际传播，以国际传播丰富“四全”实践，便成为下一步需要解决的主要议题。

　　“国家形象”（National Image）是博尔丁（Kenneth Boulding）提出的概念，即意指关于特定国家“存在于受众意识层面的、具有共享性的事件和体验的总和”。又如汤普森（John.B.Thompson）所述，当今世界，符号、象征形式的传输与接收越来越多地依靠媒体产业及各种技术体制机构为中介，使事件不论其场所和地域，都具有了同等的“可见性”，特别是互联网成熟后，全球互联、互通、互构愈发自然、容易且频繁，由此，国际传播便事实上成为“共享事件和体验”这一“认知过程”的形成基础，简言之，国际传播是国家形象建构的中介，反之，国家形象又是衡量国际传播效果、影响的重要指标。

　　近年来，学界提出了国家形象建构的4D模型，更为细致地厘分了受众认知的过程、层次与结构，他们依照人类行为模型（Action Mode），认为国家形象建构应分为“认知”（Cognition）“情感”（Affective）两环节，前者是基础，后者是结果，具体来说，“认知”由以下三个层面组成：

　　一是“功能层面”（Functional Dimension），即对国家能力、竞争力的认知。涵盖经济、政治两方面，包括对经济状况，对企业、产品、服务竞争力，对政治制度能力和有效性，以及对研究和技术方面的表现等方面的认知；

　　二是“规范层面”（Normative Dimension），即对于国家正当性（integrity）的认知。涵盖国家观念、规范、价值观、意识形态等多个方面，还包括对国家的社会、国际、生态义务、责任的具体判断等；

　　三是“美学层面”（Esthetic Dimension），即对于国家美学意义与价值的认知。其对于国家文化、传统、风景等方面的审美认知与判断。

　　在以上三维度的综合认知和考虑后，受众即被导入“情感”层面，以做出具体的“好”或“坏”，“喜欢”或“厌恶”的价值判断，乃至最终地驱动行为。

　　四是“共情层面”（Sympathetic Dimension），即对国家的总体态度和情感，以及目标国家受众是否能够“感同身受”地有效理解与体验相关信息，这是衡量国际传播效果的重要维度。

　　如上的概念框架，为我们基于后端结果，逆向调整传播策略，提升国际传播效果提供了参考，也为我们定位了与“四全”结合，创新国际传播理论、实践的具体路径。如前文所述，以“四全”为代表的“全媒体”实质上建构了我们身处的媒介环境，其对于国际传播也有着广泛、积极而深入地影响，由此，四全+4D的互动结构已然呼之欲出，亦将会是未来国际传播创新的可选方案：

　　一是在传者、内容层面，秉持“内容为王”的基本原则，在内容设置上要充分关注对于国家政治、经济竞争力、比较优势的展示和呈现，对于国家观念、规范、价值观议题的阐发、解释，对于文化、传统、风景等美学议题的包装、表达，在这此中，也要在具体生产方式上注重“全程刻画”“全貌复写”，如习总书记所要求的用故事向世界展现的“真实、立体、全面”的中国，契合国际受众不断提升的感知需求。

　　二是在媒介层面，要紧跟时代潮流，勇于调用资源投身“全息建设”，活用体制机制实施“全息融合”，优化、巩固文字、图片、视频、电影等旧媒介，试水、探索移动终端、APP、社交媒体、播客、VR/AR、AI、算法、传感器、区块链等新媒介，评估、尝试多媒体、数据新闻、短视频、照片墙、动漫等新方法，以进一步促成媒介融合的纵深发展，打造新时代国际传播旗舰平台，使之转型迭代为打造“全程、全员、全效”媒体的创新中心和有效通道。

　　三是在传者和受众层面，要更加丰富传者的主体构成，利用UGC机制主动提升、开掘国际受众的参与度与主体性，赋权其一定程度地表达、生产自由，并加强国际间媒体协作，摒弃斗争竞争，实现互利共赢；同时，要借力推动实施“一带一路”倡议的历史机遇，主动寻求将更多受众群体纳入国际传播的空间与机会，抢占传播高地，夺取先发优势，特别是那些被西方世界所“他者化”乃至“妖魔化”的对象和群体要予以全面客观地反映愈含括，推进传者和受众“全员化”，增强国际传播的广泛性和代表性。

　　四是在效果层面，要处理好传播的“主体”和“客体”，“传者”与“受众”间的辩证关系，尤其强调受众与效果之于国际传播的关键意义。一方面注重强化国际传播的实用功能，提升受众体验，培育平台依赖。以“人类命运共同体”为理念主导，重视、分析他国受众国家意义的社会环境、集体意义的文化认同，个人意义的心理、好恶、反馈，强化“精准传播”“分层传播”，贯彻“一国一策”“一区一策”，加强国际传播的针对性、有效性，消解对立和误解，促成和谐与理解，最终形成施拉姆所期冀的“协调一致”，终致“感人之感，察人之情”“美美与共，天下大同”的“互鉴”“通感”与“共情”。

　　习近平：胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好[N]，《人民日报》，2013年8月21日，001版；习近平：坚持正确方向创新方法手段，提高新闻舆论传播力引导力[N]，2016年2月20日，001版

　　习近平：推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础[N]，《人民日报》，2019年1月26日，001版

　　【美】威尔伯·施拉姆，威廉·波特等著，何道宽译，《传播学概论》（第二版）[M]，北京：中国人民大学出版社，P4，P42

　　【英】约翰·B·汤普森著，高铦等译，《意识形态与现代文化》[M]，南京：译林出版社，2005年2月版，P4，P17