谷子今年在国内流行但并非今年进入中国市场，是英语goods的音译，泛指有内容的IP而衍生的平面形的产品，这与手办有区分。价格相对较低，国产产品价格在15到30元之间，进口产品在30到60元之间。

　　谷子并非今年才有，已经进入中国5-6年，但之前专门做谷子的商家少。底层逻辑是，去年今年优秀的游戏、动漫作品比较多，如《第五人格》、《明日方舟》、《原神》等游戏，以及《排球少年》、《咒术回战》等日漫获得青少年喜爱，所以周边产品衍生出需求。今年谷子的销售额每个月成倍增加，市场需求非常旺盛。

　　谷子的消费人群主要集中在12到22岁之间，涵盖大学生、中学生和部分小学生（小学生20%，大学生15-20%，中学生60%），与泡泡玛特的22到30岁女性主力消费群体不同。骨子的消费群体男女比例较为均衡，女性略多，但不像潮玩那样女性占绝对多数。这一细分市场主要吸引的是潮玩未能覆盖的年轻用户群体。

　　泡泡玛特和其他头部潮玩零售商正在调整产品品类和销售策略。目前，可以看到头部潮玩连锁商比如杂物社、酷乐潮玩、X11、KKV在逐渐增加或者替换谷子品类。泡泡玛特去年就在布局谷子，今年哈利波特、光与夜之恋等销售很好。他们增加了高周转的产品类别，如卡牌和徽章，并减少了周转较慢的SKU。此外，泡泡玛特近年来通过联名推出了多款手办盲盒，销售情况良好，如哈利波特系列和悦动青春系列。同时，他们也在开发易观赏的平面化产品，如徽章和立牌。

　　根据大型公司的年度出货数据（出厂口径）来统计，规模在600-800亿，另外还有日本引入的各种销售谷子的千家门店，估计总共在800-1000亿，另外谷子二手交易发达，若加入二手交易规模会更大。市场增速非常显著，今年的增速至少是去年的两倍。特别是在天猫的潮玩品类中，泡泡玛特和其他品牌的销售排名显示出明显的增长趋势。

　　大的设计师款存量就很少，所以二手交易空间不大，所以主要比较的潮玩指的是盲盒，这类潮玩二手交易活跃度不如谷子。股子的二手交易市场比潮玩更大且活跃。全国各地的商场，尤其是在北京、上海和成都，二次元氛围浓厚的地方，二手交易摊位非常流行。相比传统潮玩，股子的SKU更多，通常一个IP甚至有2-3k个sku。谷子sku多、单价低，消费门槛比潮玩低很多，所以市场空间更大。

　　今年以来，专家所在门店接到了许多商场的招商电话，许多商场正在规划专门的二次元专区。虽然不像上海百联那样将整个楼层改造成二次元模式，但大多数商场都有专门的规划区域。二次元专区能够有效引流，尤其是在周末，吸引孩子和家长前来，带动整个商场的人流和消费。

　　IP授权流程通常由日本IP通过国内授权代理公司进行，主要代理公司有羚邦和木棉花。授权成功后，厂商会获得IP的图片库，选择产品设计并提交给日本确认。确认后即可生产产品。对于非全产业链的厂商，他们可以将产品推向B端市场，再由B端推向C端。

　　日本IP占比75-80%，模式很成熟，每年可以稳定输出IP。国内IP有些热门的小说和国漫，如盗墓笔记、狐妖小红娘等。日本进口谷子销售额占比40%，国内生产谷子占比60%。

　　用户中大学生可能会参与线上跟团，大学生以下一般是根据产品喜欢选择渠道，比如专家所在的店有独特的日本代购谷子产品，这种产品能够吸引部分消费者。

　　目前已经有这样的趋势。比如，上海艾漫是一家制作发行公司，拥有多个IP，并在全国范围内运营连锁终端“星球”。他们最近从网易获得了《第五人格》的授权，并设计生产了一部分产品，不仅在自己的渠道销售，还通过B端分销给全国的渠道和门店。

　　卡游是最大的龙头公司，拥有完整的全产业链，从设计到生产，并且有广泛的经销商网络和加盟店。其今年的流水预计破百亿。其他龙头公司包括上海艾漫和北京的漫酷。姚记在卡牌类产品中也有一定地位，特别是在宝可梦卡牌的代工和代理方面。姚记主要专注于B端业务，没有自己的门店。零售端看，部分公司销售额达到10亿左右，传统零售公司如KKV和杂物社等正在转型，尽管初期选品不佳导致滞销，但他们正在调整并与大厂合作。比如，名创优品在门店中专门设立了区域销售相关产品，并利用其强大的授权能力扩展产品线元的吧唧为例，产业链价值分配？

　　以国产游戏为例，IP授权费用较低。假设产品零售价为20元，生产成本约为6元，B端渠道商以12到14元的价格拿货，终端以20元销售。以羚邦授权的产品为例，零售价18元，渠道推广价为11.7元，生产成本约为5.5到5.8元。

　　IP的销售结构取决于IP的受欢迎程度。热门IP如《崩坏》、《原神》、《第五人格》等在销售中占据大头。以某店为例，前五大IP的销售占比在30%到40%之间。

　　从拿到授权IP到产品出来，大公司快的线月，小公司慢的线个月。从产品回报看，大公司比如广博会先估算渠道的首批铺货量。

　　广博在销售IP产品时，除了依靠下游用户基础外，还利用其原有的文具经销商网络进行转型，降低了额外的推广成本。

　　此外，广博的产品设计和工艺具有明显优势，性价比高，这些都是提高销售成功率的重要因素。广博的产品在设计上胜在其二次创作风格更吸引人。广博拥有自己的设计师团队，能够设计出更具吸引力的产品，与其他公司相比，其产品更忠实于原著，设计风格更好，因而更受消费者欢迎。

　　另外，广博通常会在特定的节日或活动期间推出产品，例如IP角色的生日或周年庆，这样可以有效提高产品销量。团队自身不需要对行业有很深理解，可以请外部咨询专家。

　　从拿到授权IP到产品出来，大公司快的线月，小公司慢的线个月。从产品回报看，大公司比如广博会先估算渠道的首批铺货量。虽然二次创作可能需要更多时间，但整体流程不会超过两个月。徽章等产品的生产周期较短，通常在两三天内即可完成一批次生产。

　　今年以来，估值店的数量激增，全国五线城市以上都有估值店，但市场需求并没有如此之大，导致供大于求的情况。预计明年上半年会有一部分小店和小商家被市场淘汰，随后市场将进入一个较为稳定的阶段，大型连锁店将更多地扩展。比如星球计划明年开到100家，Goods Love等也会进行大规模扩展。

　　Goods Love是与腾讯相关联的公司，独家售卖《光与夜之恋》的产品，并已获得大量融资，计划明年大规模开店，可能到200-300家。此外，漫酷、谷谷逛谷也在通过影视发行资源进行商业化。

　　专业做OEM的公司，如姚记，因其代工的专业性和与宝可梦的合作，具有较为稳定的利润。宝可梦在国内的销量增长可观，姚记的授权是开设宝可梦专卖店的必要条件。此外，创新产品线也是一个重要方向，例如奥飞旗下公司推出的叠叠乐产品。

　　毛绒类产品市场广阔，尤其是日本毛绒产品在市场上表现良好。虽然其生产门槛不高服务器如何搭建代理ip，但如果能效仿成功案例，毛绒类产品将是一个不错的发展方向。

　　不论是国谷还是日谷，消费者首先会考虑消费门槛。日谷的正版更新速度和图的设计更快且更好，因此更受欢迎。国谷通常更新较慢，且多为老图，需要通过羚邦获取授权。消费者更倾向于选择更新速度快、设计更好的日谷。

　　头部IP的销售额会随着时间和热度变化。例如，咒术回战在暑假期间是店内销售的第一名，占比不低于20%。但随着番剧完结和动画的播出时间推迟，其占比会有所下降。

　　吧唧占据市场的一半甚至更多，是线上线下的主要销售品类，约占70%。在全国范围内，吧唧的销售额可能达到两三百亿。