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但在出海过程中会发现,海外电商平台也在呈现出多元化的趋势,从传统的综合型平台电商到新兴的社交电商,再到独立站等多种渠道,品牌出海的选择日益丰富。
面对复杂的海外市场环境,品牌出海时会有一个困惑:究竟是选亚马逊,还是TikTok?还是建独立站?
尤其是独立站,因为它某种程度上已经是一种私域形态,对于商家建立和用户直连非常重要。但, 并非所有品牌都适合建立独立站。 产品的性价比、客单价、质量以及目标市场的消费习惯等因素,都是决定品牌是否需要独立站的关键。
商家在海外进行私域运营时,还面临一个困惑,由于海外社交工具的分散和用户使用习惯的差异,品牌需要更加灵活地运用各种工具和手段,才能有效吸引和留住客户。
那么海外私域究竟要怎么做?最具私域形态的独立站要不要做?国内私域运营经验可以复制到国外吗?国内外的甲乙方服务逻辑有什么区别?
在见实此前的一场直播中,我们就邀请了 雷电模拟器海外增长负责人罗小帅、维卓品牌运营部总监陈蕾、店匠科技(Shoplazza)高级运营总监CiCi 一起探讨了这个问题,他们都在出海问题上的实战和研究丰富,希望可以带给你一些启发,也欢迎文末加入见实会员查看直播全文实录。如下,enjoy:
见实: 做跨境生意时,是否所有品牌都需要做独立站?哪些品牌可以做独立站?哪些可以选择亚马逊、TikTok等平台?
独立站可以作为流量收割的平台,但独立站的引流需要成本,因为它不像亚马逊等第三方平台,本身就有庞大的用户基础。
如果产品客单价不高、质量上乘,独立站只需负责引入流量、转化和支付,以及一些基本的售后服务,就能快速完成销售。
但需要完善独立站的基础设施。欧美用户在支付、物流和售后服务上如果体验不佳,可能会取消订单。这与国内不同,因为国内的支付和物流基础设施已经非常完善。海外的线上支付不如国内成熟,用户的消费习惯也没有国内成熟,所以独立站的支付系统和物流系统必须完善,否则会影响成交。
亚马逊虽然规模较小,但现在很多独立站客户也在尝试与TikTok和亚马逊打通,就像国内小程序与抖音的整合一样。
一种是进入传统的综合型平台电商。如亚马逊、阿里巴巴、沃尔玛、I Wish等。二是进入新兴的社交电商。如YouTube Shop、Facebook Shop、TikTok Shop。三是使用独立站、以及线下分销和进驻集合店。
通常要做独立站的商品需具备一定的复购属性,不能是特别耐耗型的。如果做欧美市场,团队需要具备强大的本地消费者需求洞察能力,利用国内供应链优势,创造出满足这些需求的产品。
此外,做独立站需要强大的获客能力。无论是传统的广告投放能力,还是借助TikTok等内容营销的能力。在海外市场,这些能力还需要根据文化差异进行调整。
最后,独立站的站内运营也非常重要,包括网站运营、用户再营销服务体验等。比如在竞争激烈的欧美市场,团队需要具备多元化能力,包括本地市场洞察、广告投放和站内运营能力,才能在饱和市场中创造出新的细分品类。 独立站能够直接留下客户的邮箱或手机号,可以进行再营销,更好地传达品牌理念。
现在很多独立站客户也会同时运营TikTok,各种渠道不会单独存在,亚马逊大卖家通常也在运营独立站,但主要销售可能仍在亚马逊。
如果品牌较为成熟,独立站的份额可能会增加。另外,也有亚马逊、独立站加TikTok Shop的组合。还有利用社交媒体的挂号运营逻辑,直接挂独立站链接的方式也比较多。所以组合方式相当多样化。
罗小帅:对,我们在做的时候,主要是做大家都知道的那几个货架电商,比如虾皮(Shopee)、速卖通等, 但后来发现这些更适合已经有一定沉淀的老玩家。亚马逊也尝试过,但它更适合有产品力、品牌力或设计力的公司,不太适合中小卖家。
见实: 无论是在TikTok上还是在独立站上,大家如何通过具体的方式吸引更多客户下单购买?如何进行私域运营?
独立站某种程度上已经是客户的一种私域形态,他们通常会通过邮件订阅和会员等级等方式来触达客户;还有一种方式是社区论坛平台,比如通过WhatsApp、Line这样的社交群组或一对一聊天的方式; 还有一种类似于高级版豆瓣或知乎的社区,比如Reddit美国贴吧,也是常见的创建群组的方式。
对于拥有品牌力和一定用户基数的企业来说,他们可以建立自己的网站进行电商交易,同时也可以创建用户论坛。在这些论坛中,用户可以下载操作手册,参与讨论,发帖交流,甚至还有类似群主的角色。
私域会用到几个工具,比如在东南亚会用Line,另一个是做社区运营的工具Discord。从自有APP导流到Discord,可以按照国家和兴趣分组。然后会进行一系列成交动作,成交动作都是导向独立站,或者再回到自有APP。
第二,我们还会从自有APP或虾皮店铺里往Line导流,Line里面商业号的功能和微信公众号差不多,他们也有小程序和商家端,我们把商家端的Shop也打开了。我们的运营方式相当于社群运营和一对一运营,只是这里面的一对一运营会增加人工语音方式,需要召回用户到我们的独立站或自有APP里去继续购买或参与。
国外用户使用社交工具非常分散:平常用Instagram 沟通和发信息;工作时用Line比较多;Facebook基本上就是看新闻,虽然群组有大几十万人,但根本没有流量;Discord又是一个信息的收集地。不像我们国内,只有1、2个社交工具就满足了所有需求。
罗小帅:本地人。我们出海业务团队有一百多人,有私域团队、运营团队、供应链、品牌和产研团队。但我们大多数都是用本地员工,除了领导是国内的人。我们私域团队大概十个人以内,服务的用户大概是二十几万。
比如我们做印尼市场时whatsapp导入iphone,会发现他们的宗教信仰非常关键,不能在详情页中宣传可能冒犯宗教的内容。其次是税法问题,要确保你的业务不违反当地法律。
第三是本地关系处理,比如在泰国、印尼或新加坡开设公司时,需要处理好与当地政府、警察和工商部门的关系。最后是资金问题,要考虑资金如何在本地流转,如何回国内,或者是否在当地继续投资,这些都需要提前规划好。
CiCi:关于知识产权的侵权问题非常重要,图片、视频内容都有可能,而且卖家之间相互投诉的情况也很多。这个问题可能会导致账户被封,所以这是一个需要特别注意的点。
在国内,乙方通常扮演主导角色,甲方仅提供预算,而乙方负责策略执行和结果交付。甲方通常不过多干预,只看最终成果,这源于国内品牌对本地市场的深刻理解和自信。
然而,一旦涉及到海外市场,甲乙双方的关系就发生了变化。在海外,乙方往往处于辅助地位,甲方则主导整个过程。乙方的角色更多是提供专业指导和执行支持。
因此,海外市场还没有达到国内那种甲方全权委托乙方的合作模式。所以有时甲方会自行尝试,但发现效果不佳后,又回来寻求乙方的专业服务。
如果说有什么坑要避免, 其实在海外市场,无论是甲方还是乙方,我们都在探索中成长。乙方凭借其专业技能和行业经验,为甲方提供指导和支持。甲方也在积极地参与共创过程。因此,我认为这不是一个坑,而是双方共同努力学习和成长的过程。
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