“一共18元。”张梦（化名）将手中装好的“谷子”递给客人。2022年,张梦从工程相关的企业离职，彼时已经是她大学毕业的第五个年头。虽然张梦是动漫爱好者，但她在2022年之前并没有购买“谷子”。而在2022年的某天，她尝试线下买“谷子”后，便一发不可收拾。2023年，她出于爱好和生计，决定从文员转行做“谷”店的店员，开启新的职业旅程。

　　“谷”店内售卖的商品被二次元爱好者们称为“谷子”。“谷子”是英文单词“goods”（商品）的音译，通常指的是动画、漫画国外-ip代理、游戏等的周边商品，它们的种类包括但不限于徽章、拍立得、镭射票、立牌等多种产品。其中最受欢迎的品类是徽章，价格通常在15元至55元不等。部分徽章因限量、特制工艺等因素，价格可高达上万元。

　　据不完全统计，南宁市区共有66家谷店，其中位于兴宁区朝阳广场附近的谷店有24家，位于青秀区会展中心附近的谷店有11家。张梦就职的谷店位于会展动漫城，这里共有6家谷店。

　　据张梦介绍，常来店里消费的人群大多为初中生，其次是大学生和上班族。在店里，徽章因价格较低，携带方便，它的销量是最高的，其价格一般不低于15元；立牌因价格较高而销售量相对较低，一般定价不低于39元。

　　作为二次元消费者，张梦从2022年开始买谷，至今花费在上面的金钱已将近一万元。因在线下看到自己喜欢的IP的谷子很少，张梦更倾向于在线上购买谷子。她大多是和其他爱好者拼团购买，还有切煤（即找代购在日本二手网站购买）。

　　小渡（化名）是一名在校大学生。她自述，最初开始买谷是在高中时期。当时自己在玩一个二次元游戏，因为她喜欢游戏里的一款角色，便开启了她的买谷之路。她主要通过线上拼团的方式买谷，加入的拼谷群多达20个，且在其中的10个群里购买过谷子。

　　相比线下，小渡在线上购买的谷子更多。但是小渡也会经常逛线下谷店，当看到自己喜欢的谷子，且价格合适，她就会购买。对她来说，线下谷店的优势是可以看到实物，体验盲抽的快乐，马上得到谷子。

　　据新京报贝壳财经在2024年10月18日报道，关注“吃谷”相关话题的人群中，年轻人是绝对主力。18-23岁的年轻人不仅在关注“吃谷”相关话题的人群中占据最大比例，其兴趣度和参与度也远超其他年龄段。数据显示，购买周边已经成为“泛二次元”用户最频繁的消费行为，56.2%的人会购买周边。

　　据界面新闻在2024年6月11日报道，上海百联ZX作为国内首座聚焦次元文化的综合性商业体，其2023年报显示，自2023年1月正式营业，百联ZX单日客流最高达7.5万；截至2023年12月31日，百联XZ销售额高达3亿元。

　　《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。在庞大的群体数量作为基础下，谷店如雨后春笋般生长。在这些新生二次元谷店的背后，是越来越多二次元消费者的支持。他们正成为一股不容忽视的消费力量。

　　越来越多的谷店开业。谷店真的那么赚钱吗？当被问及店里一天的营业额时，张梦表示，因会展动漫城并不处于人流密集的地区，它的人流量与会展中心是否有漫展等相关活动有关。因此，在遇到会展中心有较大漫展等活动时，店里一天能有一万元左右的营收；若没有活动，店里的营收可能为零。会展动漫城的另外两家谷店的店员也表示，单日营业额在会展中心有举办较大漫展等活动时可达到一万元左右。

　　在问及线上商家是否会对实体店造成影响时，多家谷店均表示，并不会有太大冲击。某谷店的负责人表示，有些线上谷店并不会比线下便宜，而且直播间的会比较贵；另一谷店负责人表示，线下实体店还是有优势的，节省了包装和物流成本；另据谷店的员工表示，现阶段，线上谷店并不会分流太多，总体是抱着乐观的态度。

　　一位安徽的商家分享，谷店的进货渠道相对较多，所以日常成本主要集中在房租、人员工资、进货库存这三部分。一般来说，散货利润率一般在1.5-3成左右，部分加盟品牌和拿货巨佬利润会略微提高1-2成，但是对资本要求较高。相关报道显示，倒闭的谷店大多由于库存积压，利润率低，同时，新品推出太快，商家产品更新慢，旧款卖不出，最终导致现金流枯竭。

　　一位在广州开谷店的负责人接受记者采访时说，“虽然广州人流量多，但是毛利率低，竞争大，是谷店倒闭重灾区。开谷店必定是要有人流多量支撑，但是人流多就意味着商场的租金高。同时，广州的人工费相对其他地区更高，在线上直播销售的冲击下，广州开店根本不好做。”

　　而另一位江苏的受访者向记者透露，他曾在他朋友开的谷店帮过忙，不过已经闭店了。他现在换了一家谷店上班，但老板也准备要关店了。他认为，其实市场已经很饱和了，同质化现象很严重，无非是谁的汇率低，谁的“场贩”（“场贩”是指在日本指定场所且二次元特定活动上进行限定出售的谷子）先到，谁就先赚到。

　　近年来，周边衍生产业逐步成为拉动二次元市场发展的主力之一。据前瞻网在2024年8月16日发布的数据显示，2016-2023年中国二次元周边衍生市场占比从28.0%上升至46.1%。

　　当被问及未来二次元市场走向如何时，所有的受访者都表示无法预测，也都认为在时代快速发展的状态下，行业风向随时在变。

　　谷子售卖市场是符合商业丛林法则的战场。不断有人进场，同时又有人倒闭退场。如何在激烈的市场竞争中破局，成为了谷店经营者需要思考的根本性问题。

　　三月兽是谷圈破局的最佳范例。三月兽是翻翻动漫旗下潮流衍生品品牌，在国内极具影响力，目前已开设数十家二次元潮玩线下连锁店，销售旗下原创、代理的各类产品。其背靠与万代、世嘉、猫耳FM等200多家海内外品牌达成代理合作的手握众多IP授权的翻翻动漫集团，直接由自家公司旗下的IP衍生品渠道商三月兽March Monster供货，这保证了三月兽能拥有持续稳定的优质正版的商品供应。

　　除了常规的商品，三月兽还能获得品牌独家和首发的产品，同时会售卖自家生产的多种IP原创衍生品周边。因此，相较于其他谷店，三月兽更具有独特性和竞争力。

　　三月兽会为用户提供限定商品发售、特殊样品展示、联动布景等多种线下活动，增强用户的互动体验。同时，三月兽在天猫、淘宝等多个国内主流电商平台开设官方店铺，线上线下联动，扩展销售渠道，为消费者提供优质的购物体验。三月兽每年会开展IP快闪、展览等各类线下活动，还会参加国内外大型展会，多渠道贩售商品，持续扩大品牌在国内外的影响力。此外，三月兽还通过加盟和直营方式开设门店，扩展自己的线下商业版图，增强品牌的辐射能力。

　　“主要是地方没选好，当时就想着地方大，但实际上地理位置很重要。”一位受访者分析自己朋友开谷店倒闭的原因时这样说。选址对店铺运营至关重要，一个好的选址可以带来更多的流量。谷店做的是线下零售，这是一门非常吃“人气”的生意。

　　一个拥有优越地理位置且目标消费群体匹配度高的店铺，能够吸引更多的顾客光顾，增加销售机会。相反，如果选址偏僻，即便店面宽敞、装修豪华，也可能因为缺乏足够的自然客流而导致经营困难。

　　记者调查发现，13-16岁的初高中生是谷店消费主力。选择靠近消费群体，将谷店开在学校集中地；或者选择在二次元文化氛围浓厚的区域开店，吸引二次元爱好者进行消费，都是正确的选择。

　　此外，集聚效应也不容忽视。在同一区域或商圈内，相似或互补业态的集中分布能够形成强大的磁场效应，吸引更多顾客前来消费，谷子店也是如此。以南宁的会展中心动漫城为例，那里集聚着6家谷店，在周末、节假日等闲暇时间，会有很多二次元爱好者去那里消费。谷子消费具有极强的文化属性和社群特征，集群式的谷店能构建出二次元氛围吸引二次元爱好者前来消费，也能便于二次元爱好者互相之间交流。

　　除了地理位置外，选品也是决定谷店成功与否的关键因素。谷店作为线下零售空间，其核心在于提供符合消费者购买需求、具有吸引力的商品。这就要求店铺不仅要紧跟市场趋势，了解消费者的偏好变化，还要能够精准定位自己的目标客户群，根据用户需求和消费能力来精选商品。

　　对于线下谷店的选品，往往会听到这样的吐槽：“怎么来来回回都是排（代指《排球少年》）、锁（代指《蓝色监狱》）、原（代指《原神》）、咒（代指《咒术回战》）这几个IP？”“线下谷店的IP来来回回就是那几个。”……

　　在当前线下谷店选品普遍同质化的背景下，价格宛如一把无形的标尺，悄然成为消费者心中衡量购买决策的首要标准。“如果线下的谷店里，我喜欢的吧唧（代指徽章周边，源自日语バッジ的谐音）和网上的价格差价太大，我就不会买。”小渡说。

　　为赢得价格战，选品成为了打造差异化竞争优势的关键所在。“热门为主，冷门为辅”的选品策略是一个不错的选择。谷店经营者应对二次元文化有深入的了解，认识当下市场的热门IP。对于热门IP的热度高，需求量大的产品，谷店经营者可能会出于盈利目的大量进货，但这种做法同时也是导致产品同质化的因素之一。为了逃出特色缺失的“黑洞”，聚焦冷门IP谷子则成为了关键。“人无我有”是制胜的秘诀。但哪些冷门IP值得，哪些冷门IP会火，需要经营者准确识别市场风向。

　　除了关注IP，进货品类和柄图（“柄图”是谷子的图案或款式）也是需要重点之一。“吧唧是卖出最多的。然后是拍立得、镭射票，立牌销售量太低了，除非说很喜欢才会买立牌，不然的话都会买吧唧。我本身也比较喜欢吧唧。”一名线下谷店店员说。谷店老板在进货时，一般会选择多进热销易卖的品类，减少其他品类的进货量，加快资金回笼，减轻囤货压力。

　　场贩谷子也可以成为谷店差异化的一大王牌。有很大一部分的场贩谷子后续不会通贩（“通贩”指日本动漫官方会通过网络进行销售），同时日本官方也会进行限购，无法大量订货。这也意味着场贩谷子比较难获得且稀少。“物以稀为贵”，场贩谷子更受消费者的追捧，卖出的价格也会更高。“一番赏”、“扭蛋”之类的谷子对谷店来说也是一种特色商品，能增加谷店对消费者的吸引力。

　　“像二次元这种群体的话是有一种信念信仰在的。就比如说一些刚开的谷子店都是一些热门IP，没有个人特色，她们就不会想去，就是没有那种欲望，感觉都烂大街了。所以说还是要有自己的特色，这样子才有竞争力。”受访的店员说。知音吃谷（化名）在众多竞争者中独树一帜，其定位明显区别于其他店铺，主打的是少女漫IP（“少女漫”是以年轻女性为主要受众创作的故事，画风可爱清新，情感动人细腻）。有位谷店商家分享，他所在的商场有几十家官谷（指官方发售的谷子）店，同质化严重，于是选择开同人谷（指由创作者对原作进行二次创作，做成实物的非官方周边）店，目前平均一天销售额为2000元左右。

　　近年来，国家不断大力扶持文化产业，重视动漫、游戏等数字内容产业发展。广西自治区人民政府文化厅等相关部门于2011年11月29日发布《关于推动我区动漫产业发展若干意见》（简称“《意见》”）的通知。根据《意见》，政府将采取加大投入力度、加强投融资服务、落实税收优惠政策等一系列举措，为广西动漫产业提供了强有力的鼓励和支持。

　　南宁的会展中心动漫城是由良牙文化传播公司（广西最大的漫展——良牙月邪漫展的主办方）携手会展中心共同打造的。这里不仅汇聚了谷店，还举办漫展、谷子集市、大型屏幕应援活动、随舞表演以及各种节日活动，成为了南宁市二次元的聚集地。

　　据南宁日报在今年5月份的报道显示：2024年三月三国潮动漫节暨第三届良牙动漫春季盛典参展人数再创新高，两天时间吸引了10万多人次来参展。

　　而据广西日报报道，截至2024年7月15日，广西动漫游戏企业已近800家，其中有国家级动漫企业14家、自治区级动漫骨干企业30多家。

　　相较于其他地区，我国的二次元产业起步较晚，但发展迅速。近些年，二次元经济成为消费的一个显著增长点，二次元文化行业市场规模持续扩大，不停有新的谷店加入这场狂欢中。

　　一些声音认为谷店倒闭潮即将来临，且同质化严重成为影响行业发展的一大痛点，不断有谷店因经营不善、缺乏特色等多种原因在竞争中败下阵来。而谷店倒闭的背后是行业升级调整的信号，对谷店经营者来说既是挑战，也是机遇。只有具有自己特色、满足二次元消费者的需求的谷店才能长久地经营下去。（韦晓盈 文燕 陈紫薇 吕瑜萍 广西财经学院新闻与文化传播学院新闻2242班学生）