11月27日下午，消费行业盛会——2024“消费新势力大会”在上海徐汇区举行，现场超过400人参会。参会者包括零售业创新、医美消费、咖啡茶饮、出海、嗅觉经济等多个行业热门的头部企业，以及启承资本、峰瑞资本等头部机构的多位投资人。

　　从品牌转型、寻找自身经营新特色，到如何深入全球市场、打入当地市场，出海多年也是从探索走向成熟的过程。随着全方位、体系化出海战略完善，名创优品已经逐渐走向向外辐射自身影响力。

　　“除了做业务出海以外，也还有额外的中国品牌出海的使命，在零售行业我们比较早出海，也肩负着怎么样带更多中国文化、中国IP出海。”刘晓彬透露，近期，“奶龙”IP就正在借助零售渠道走向东南亚，在印尼、越南市场已形成了超1亿的曝光。

　　品牌创始人叶国富在近期品牌战略升级成果发布会上曾透露，名创优品的下一个十年目标，除了要成为高度全球化的超级品牌之外，也希望能够借助自身的渠道能力，带100个中国的原创IP出海。

　　在品牌运营的过程中，名创优品始终在找自己给消费者能够传递的独特价值。刘晓彬表示，过去十年，深入人心的标签是极致性价比，我们是一个超级平价品牌，性价比是参与竞争的一张底牌。

　　刘晓彬认为，今天很多零售巨头都在给消费者提供优质低价的产品，像拼多多。同时，山姆会员店、Costco，除了在性价比也在做自己的特色，包括给付费会员带去的自有品牌、精选SKU等。“山姆去年49家店，大概做了840亿左右的销售，平均一家店一个月就能做到1.3~1.4亿元，这是非常令人羡慕的，非常高质量的发展。”

　　刘晓彬观察到，当下年轻人的消费趋势发生了很多的变化，从关注一个产品提供的功能价值到关注更多情绪价值，从实用到悦己的情绪消费。其产品标签也逐渐从原本的“三高三低”，变成了好看、好玩优先于好用。

　　IP在全球有多大的规模和潜力？2022年的行业指数显示全球IP人均消费是227元，中国IP用户渗透率只有4%。其中一二线城市比较不错，但在下线市场比较差一些，人均目前是51元。而日本是中国的11.5倍，美国更是中国的60倍。

　　刘晓彬在现场提出了一个设想：假设在2022年的市场规模基础上，如果中国人均IP消费贡献能达到日本的水平，市场规模就会达到8000亿，如果能达到欧美发达国家水平的话，就是万亿级的市场。基于这样的展望，结合名创优品擅长的生活日用品，其团队迅速重新梳理了品牌定位，从一个生活日用的快时尚百货，变成了全球IP联名的集合店。

　　从首次提出“兴趣消费”的趋势，到近些年的全球品牌战略升级，名创优品已经和全球超过150家的各类型的IP建立过合作，在影视、游戏、潮流、体育、艺术家IP领域都有合作案例。目前，名创优品已经进入到全球111个国家跟地区，截至今年上半年集团拥有超过7000家门店，每年IP产品上新超过1万，在过去五年相关产品累计销售超8亿件。

　　据刘晓彬介绍，名创优品早期是中国供应链、产能能力的出海，此后进化为利用线上销售渠道推动产品出海，并逐渐在当地建设渠道、线下铺货。当前名创优品已进化到全方位、体系化出海，既有渠道产品也有品牌建设。

　　“虽然出海是一件长期主义的事情，但可以做市场的选择。做出海业务的节奏上是先易后难，在资源角度来说，投入少即是多。”刘晓彬表示。

　　“先易后难”即首选更有地缘优势、试错成本低的国家，例如东南亚的印尼、马来西亚、泰国，其次是中东、拉美。在东南亚、拉美、中东地区有着更为集中的人口分布，可以集打造品牌力，不断试错。刘晓彬也提到，在欧美地区消费能力更强、有更多的零售业态，名创优品则着手突出自身的差异化特色。

　　“少即是多”则是聚焦增长更显著的消费市场。据悉，名创优品印尼、美国、墨西哥三大市场从营收、终端GMV占比不断提升，成为名创优品聚焦最头部的代理商客户、直营海外市场。

　　因此，刘晓彬将名创优品出海经验总结为“1+3”的策略。其一最为核心的是依托于中国强大的供应链能力外溢，进而影响全球；走向全球则需要三点，全球化IP版权合作、自建全球渠道以及40%的海外在地产品直采。

　　在出海运营落地的过程中，名创优品还在强调四大“超级”概念：超级符号、超级IP、超级门店和超级营销。

　　刘晓彬在演讲中重点介绍了“超级IP”、“超级门店”的价值。而超级IP与终点门店的创新结合创造出了多的变化，同时也让品牌的营销模式有了几位不同运营思路。

　　“基于IP创造不同于传统零售空间的体验，很强的沉浸式互动式体验把销售场所变成超级内容工厂，用户进来逛的过程中可以不断地拍照、打卡、分享、裂变，触达到更多的用户。”刘晓彬透露，在这样逻辑的指导下，名创优品美国时代广场门店、法国香榭丽街门店创造了非常高的坪效、销售业绩。此外，在中国上海本地“全球一号店”也打破了零售行业内、消费者们对于零售门店形态的想象。

　　而有了IP、创意门店的支撑，消费者、门店店员往往愿意自发帮助名创优品传播有趣的内容、做营销传播。

　　以国内为例，今年上半年，名创优品消费者和店员在分享小马宝莉IP时能产出点赞量超过十几万、三十几万的小红书笔记。“如果跟达人合作，要做到这种数据的话，需要十几万到几十万的成本，而现在我们用一张券或者新品试用就能达成。”刘晓彬表示。

　　“着眼于全球化，着手于本土化。” 刘晓彬在谈及海外运营策略上，还提到了“混凝土组织”概念浏览器代理大全。进入海外市场时，除了营销深入了解本地洞察和用户的需求，与当地消费者沟通之外，还要让更多当地人参与管理、经营，以制定更符合生活消费习惯的管理计划和节奏。