谷子经济是围绕二次元 IP 周边商品的消费文化和经济形态，主要包括徽章、卡片、挂件等商品，是 “Goods” 的音译。

　　近年来，谷子经济逐渐成为一种新型消费现象，以 Z 世代为主的年轻群体成为主要消费力量。谷子通常指基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容 IP 衍生出来的周边商品，如徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。根据 IP 来源，常见的可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为 “吧唧”（徽章）、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。其中，“吧唧” 作为 “吃谷” 首选，增长非常快速，例如米哈游的《原神》“吧唧”，仅天猫原神旗舰店就有多款产品的销量在 10 万甚至 30 万件以上，单店的 “吧唧” 销量超 500 万件。

　　谷子经济的兴起与二次元文化的普及密不可分。随着二次元文学、影视与游戏逐渐进入青少年主流视野，新的潮流氛围正在成型。中国二次元产业规模从 2016 年的 189 亿元增长至 2023 年的 2219 亿元，复合增速高达 42%；其中周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元，复合增速更是达到了 53%。预计未来几年，二次元产业规模将继续保持快速增长，到 2029 年将达到 5900 亿元，复合增速为 18%。

　　谷子经济的产品定义丰富多样，涵盖了多种周边形式。“谷子” 是英文单词 goods 的谐音说法，指代由漫画、动画、游戏等 ACG 领域版权作品衍生出来的周边产品，如马口铁制徽章（吧唧）、将 ACGN 人物图片印在透明亚克力板插于底座的立牌、镭射 PVC 材料印刷品镭射票、流沙麻将（流麻）、烫金工艺或无工艺的拍立得纸制品、以棉花制成的玩偶娃娃（棉花娃娃）、挂满动漫人物徽章和玩偶的包包（痛包）以及与谷子搭配的装饰品谷美等。

　　谷子经济的火爆也体现在其社交属性上。对于二次元受众来说，“谷子” 的价值多体现在展示价值、收藏价值和社交价值。年轻人能在收集和分享 “谷子” 中不断获得满足感，一起 “逛谷”“买谷”“晒谷” 满足了年轻人的社交需求。此外，在 “买谷” 的过程中，围绕一个特定 IP 的年轻人形成了联系紧密的小社群，每个人在社群里都有共同的爱好，分享也会更容易得到回应。“买谷”“晒谷” 会强化自己的身份构建，进一步融入社群。

　　从某种意义上说，“谷子” 也成为二次元玩家的社交货币。谷子经济不仅在网络平台上备受关注，相关视频播放量超 67 亿次，以《原神》为例，其天猫旗舰店内的多款徽章销量均超过 10 万件，个别款式销量甚至超过 40 万件；在线下，“谷店” 也如雨后春笋般大量出现，各种 “谷店” 让实体商场再次 “人潮汹涌”，消费者从小学生到上班族都有，其中大部分是中小学生，父母陪同未成年子女在 “谷店” 购物的情况并不罕见。

　　然而，谷子经济在发展过程中也面临一些挑战。一方面，能够形成规模性消费的 IP 相对有限，且多呈现零散化、阶段性流行的特点，除了少数企业外，多数行业公司在财务端的价值显现并不显著，当前市场上的 “谷子经济” 概念更多是基于预期的炒作；另一方面，“谷子” 也被骗子看上了，针对热衷于收集动漫周边的未成年人实施的诈骗时有发生，诈骗分子通过社交平台发布私信广告以出售大热动漫周边产品为由，以 “品种全、价格低” 为噱头，诱导受害者上钩，随后引导受害人进入聊天群，骗取个人信息，之后冒充公检法人员，以未成年不得购买为由进行恐吓，令受害人将钱款转至指定账户。

　　此外，谷子经济的发展离不开 AI 技术的支持。AI 在产品设计、营销、IP 授权等方面发挥着重要作用，例如泡泡玛特开发的 AI 整合平台 “HeyLisa” 便整合了多个自然语言大模型和 AI 语音模型，旨在降低新品研发成本、提高效率。AI 技术的应用，使得 “谷子经济” 产业链上的各个环节更加紧密地连接起来，推动了整个市场的快速发展。

　　市场规模不断扩大，2016 年至 2023 年中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元。这一数据清晰地展示了谷子经济所依托的二次元产业及周边衍生产业的迅猛发展态势。近年来，随着 Z 世代年轻人对二次元文化的热爱与追捧，谷子经济市场规模不断扩大。以《原神》“吧唧” 为例，仅天猫原神旗舰店单店销量就超 500 万件，经典 IP 时常卖断货，充分体现了吃谷年轻人的消费能力。预计到 2029 年，二次元产业规模将增长至 5900 亿元，复合增速 18%，这为谷子经济的未来发展提供了巨大的想象空间。

　　多家券商发布研报关注，认为谷子经济将为激发线下消费活力做出贡献。今年 9 月以来，包括海通证券、华创证券、中信建投、浙商证券、德邦证券在内的多家券商发布了 “谷子经济” 相关概念研报，热议消费新市场。中信建投首席策略官陈果更是提出 “泡腾资产”（泡泡玛特、腾讯）为重塑中国核心资产的第一梯队。券商分析师们认为，谷子经济为老商场注入新活力，如上海百联 ZX 创趣场今年前三季度销售收入同比上涨 84%，客流量同比上涨约 40%。据不完全统计，目前国内一二线 个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标，北京、广州、深圳等城市的 “吃谷” 地数量众多。

　　行业集中度低，上中下游均有机会，高知名度连锁谷子店成长迅速。当前二次元衍生品市场集中度较低，呈现百花齐放态势。上中游运营公司与 IP 产业链紧密结合，成为 IP 衍生开发的重要参与方，为消费者提供更多差异化的 IP 体验，方能在激烈的竞争中脱颖而出。下游零售商方面，目前国内的二次元相关零售渠道有谷子店、杂货文具礼品店、日本零售店、卡牌店以及 “二次元 + 传统店态” 等。高知名度的连锁谷子店普遍依托上游 IP 资源，成长迅速、爆发力强，处在加速开店阶段。当前拥有广泛零售渠道的公司或品牌有望在初期享受行业贝塔，中长期来看，核心竞争力将回归产品开发及选品能力，最终落脚到差异化的产品供给。

　　谷子经济的消费主力军是年轻群体，特别是 00 后和 10 后，他们对二次元文化充满热爱，通常对特定的动漫、游戏或小说等 IP 有深入了解和喜爱。例如泡泡玛特的主要消费群体集中在 22 - 30 岁之间且 70% 以上是女性，而谷子的消费人群则更年轻，主要集中在 22 岁以下，其中 12 - 20 岁的中学生是主要消费群体。这些年轻消费者对二次元周边产品如徽章、卡牌、手办等有着浓厚的兴趣，愿意为自己喜爱的角色或故事付出时间和金钱。

　　谷子产品通常是基于某个特定的动漫、游戏或小说等 IP 开发的，这些 IP 是谷子经济的核心支撑。长期以来能够形成规模性消费的 IP 有限，多呈现零散化、阶段性流行的特点，过去的现象级 IP 主要包括卡游代理的奥特曼、小马宝莉卡片系列、网易蛋仔派对衍生周边、泡泡玛特 Molly、SKULLPANDA、LABUBU 等系列潮玩等。2023 - 2024 年内，《咒术回战》《文豪野犬》《第五人格》《明日方舟》等内容 IP 出现集体爆发趋势，使得市场对 IP 商业化放量的预期逐渐增强。被授权公司获得版权后，根据官方提供的图稿进行设计和生产，推出各种谷子产品，满足消费者对 IP 的情感需求和收藏欲望国外的ip代理安卓版。

　　购买谷子产品不仅是为了满足物质需求，更是为了表达对某个角色的喜爱、支持或收藏的兴趣，具有强烈的情感因素。二次元文化所形成的强烈心理认同感，使得许多粉丝愿意为自己喜爱的角色或故事付出高额的代价，比如前段时间在二次元爱好者论坛上，一个小小的徽章竟以 72000 元的天价成交，远远超出了其原材料的价值。这种现象不仅反映了二次元产品的炒作空间，也折射出粉丝与产品之间深厚的情感联系。

　　当前市场中，谷子店销售占比最大的两个品类无疑是徽章和卡牌，也是国内公司在拿到 IP 授权后生产最多的产品。徽章的销售占比能达到 40% 左右，卡牌占比大约在 30% 到 40% 之间，剩下的 20% 则由叠叠乐、毛绒玩具、扭蛋、手办、立牌等其他产品组成。这两个品类的单价相对较低，国产徽章的售价最高也不会超过 20 元，而销售规模最大的卡牌的价格最高在 10 元左右。由于当前谷子经济消费者普遍消费能力相对有限，故而客单价不会很高，因此规模性渠道覆盖是当前行业企业的核心竞争力维度。根据市场反馈，渠道最强的谷子经济品牌仍是卡游，其经销商网络健全，包括省代、市代等。

　　谷子产品的商业价值建立在 IP 的影响力之上，当前主流商业模型是 IP 分销。以最终零售价格为基准，IP 授权费用在 3 成左右；生产成本不超过 1 成。省级代理商拿货成本为零售价 5 折左右；按不同 IP 强度，渠道分销拿货成本多在 5.5 - 6 折左右。相对冷门的 IP，市价基础底价为 50 万元，热门 IP 可能达到 150 万至 200 万元。整体而言，谷子产品具有较大的利润空间，毛利率普遍能在 40% 以上。大多数 IP 所有者通过收取授权费来盈利，被授权公司获得版权后进行设计和生产，然后将产品推向市场。

　　券商看好千亿市场规模增长空间，预计 2023 年至 2029 年二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元。

　　随着二次元文化的持续普及和发展，谷子经济的前景被众多券商看好。前瞻产业研究院数据显示，2016 年至 2023 年，中国二次元产业规模从 189 亿元增长至 2219 亿元，复合增速 42%；其中周边衍生产业规模从 53 亿元增长至 1023 亿元，复合增速高达 53%。展望未来，预计 2023 年至 2029 年，二次元产业规模将从 2219 亿元增长至 5900 亿元，复合增速 18%。这一增长趋势为谷子经济提供了广阔的发展空间。多家券商发布的 “谷子经济” 相关研报认为，随着二次元及其衍生经济的快速发展，谷子经济将成为一股不可忽视的新消费力量，未来将撑起千亿规模市场。例如，申万宏源证券认为，谷子行业 2022 年崛起，2023 年爆发，预计 2026 年二次元周边衍生产业市场规模 1600 亿元，其中商品授权占到 1300 亿元。德邦证券表示，二次元渗透 + 消费能力提升驱动 “谷子经济” 市场规模扩大，未来受益于优秀国产动画、手游等快速发展，泛二次元用户仍在增长，内容力为二次元经济的底层核心逻辑，随着人均消费力提升 + IP 吸引力增强，消费单价或将保持更强的增长弹性。

　　然而，当前市场上的 “谷子经济” 概念也存在一定的风险。一方面，能够形成规模性消费的 IP 相对有限，且多呈现零散化、阶段性流行的特点。除了泡泡玛特、卡游、华立科技等少数企业外，多数行业公司在财务端的价值显现并不显著。因此，当前市场上的 “谷子经济” 概念更多是基于预期的炒作。另一方面，随着谷子经济的火爆，市场也逐渐暴露出一些问题。如某些商家借助限量、IP 故事等手段进行市场炒作，使得原本以情怀为导向的消费变为一种新型的投机行为。同时，谷子经济的繁荣也吸引了不少跟风者，市场竞争较为激烈，随着市场逐渐饱和，许多经营者难以承受不断上涨的租金和低迷的销量而选择退出市场。此外，对于未成年消费者，冲动消费的现象日益严重，导致一些家庭陷入金钱困扰。因此，投资者在参与谷子经济相关投资时，需要关注相关上市公司的基本面、业务发展情况等，防范短期概念炒作带来的投资风险。