大家看到名创优品把IP经济做得风生水起，把小商品白牌生意做成了潮流生意；但其实，泡泡玛特也在不断向名创靠拢。

　　手办类营收贡献占比58.3%，同比去年72.5%大幅降低。2019年招股书披露的占比是80%。

　　衍生品及其他已是第二大营收来源，半年贡献8.69亿营收，占比19%，超过收藏MEGA（12.9%）和毛绒（9.8%）。

　　水杯、杯垫、衣架、地垫、装饰挂毯、拖鞋、桌垫、床单被罩、靠枕、耳机套、猫窝……从头到脚，从人到宠，从home space到outdoor……

　　并且更惊人的是，泡泡玛特将推出饰品品牌，这恰恰是名创优品的前身赛道，90后潮流遗迹“哎呀呀”。

　　泡泡玛特CEO王宁一直说，为不同IP找到合适的产品呈现方式。他没说的是，IP化生活方式已是进行时。

　　在品类上，名创和泡泡之间不乏相互借鉴。名创十周年品牌升级，推出三大战略品类：盲盒、毛绒公仔、香水香氛。

　　泡泡也相继涉足了这三大品类。去年年底推出的毛绒玩具，如今同比增速993%，半年贡献4.5亿销售额；香氛上不但推出过香蜡、扩香石等品类，而且还尝试过将香氛和毛绒玩偶融合，开发带有香味的玩偶。

　　不过泡泡玛特只选品牌附加值更高的溢价品类，几乎不碰牙签、纸杯这些消费抉择中品牌度低的“弱势品类”。研发也更看重IP创意融合，品质和视觉。更偏向于围绕某一生活场景的搭配方案。

　　对于泡泡玛特而言，关键是打开玩具之外的增量。潮玩市场通常依赖超级单品，主力玩具系列发行节奏不能变，还要控量维稳市场。但是生活小商品就不一样了，看到好看的可以随手买一买，看到更好看的还会更新迭代。复购、消费频次就这么提上来了。

　　举个商品对比：名创优品里迪士尼三眼仔小风扇39元，泡泡玛特LABUBU(THEMONSTER)小风扇129元，泡泡玛特可“中产“太多了。小百货的利润空间完全不输玩具。

　　也正因为IP方“不想放掉任何利润”的心态，才有了名创优品的机会：IP衍生品的性价比渠道。今年大火的CHIIKAWA联名的产品策略更为明显，对标热门日谷，推近似款，但比日谷价格更优，用户依然照单全收。

　　名创是从白牌起步，通过商业合作方式，善用流行IP来提升溢价和复购，打产品品牌心智，拉动新客流，核心基本盘并没有离开日杂百货。泡泡是从玩具品类向多场景渗透，拓宽IP商业价值的半径，是用IP在不同领域验证品牌价值。

　　最近，DIMOO快闪落地上海。说是快闪，其实看起来更像是IP品牌店。门头“DIMOOWORLD”并带有设计师AYANDENG联名。店内围绕IP做了精心主题美陈。

　　商品策略上弱化了玩偶手办，主打服饰类（T恤、衬衫、夹克、短裤、帽子等）、吊坠挂件、香氛蜡烛等。服饰、生活方式、限定手办，三大类别大致7:2:1。

　　此前Hirono小野、SKULLPANDA等都试水过类似模式，主题空间+玩具搭配大量周边。不过这一次直接打破玩具店模式，有点偏向于生活方式提案。从IP品牌的角度输出，用全新的生活方式商品组合渗透品牌价值主张。

　　更有趣的是，泡泡玛特不仅“名创一下”，还把名创优品CEO叶国富的”老本行”——饰品生意也要重新捡起来。

　　泡泡玛特CEO王宁在财报会上披露，下半年会有一个全新的品牌，会开一家泡泡玛特饰品店，会把大家喜欢的所有IP形象开发成项链、戒指、手环等。

　　品牌以平价、多样化、独特设计风格，击中了年轻女性，学生群体和职场白领们的个性化需求。由此将小饰品变成了年轻人的潮流单品。最火的时候，2012年年销售额达到18亿。数年间光速成为当时国内最大的饰品连锁之一，全国3000家连锁。

　　只不过，市场难逃山寨和模仿，哎呀呀的小饰品也是如此。有些商家甚至直接用啊呀呀等近似名称，严重侵蚀了品牌的市场空间，再加上过度扩张等内外部管理问题，最终画下句号。

　　“饰品”赛道的潜力被泡泡玛特相中了。消费者对品质和时尚的追求不断提升，主打IP的饰品品牌尚无，大多是商业联名形式。

　　众所周知，卖串珠手链的潘多拉虽然业绩连年下滑，但事实上，姑娘们的爱美之心并有退潮，银饰串珠依然流行。

　　在社交媒体，串珠被称作“Beads”。其材质、产品形态和自由搭配玩法与潘多拉无异，但因为IP属性的加持，趣味性突出，备受年轻女性喜爱。小红书有近8000万线+件，还有大量预售开团形式。疫情期间曾大火。

　　Beads的流行要点也与潮玩近似，收集欲+风格审美+个性化。并且目标消费客群与潮玩用户兴趣匹配，大量年轻女性为此痴迷。

　　当下各种饰品集合店丛生，已经趋向小商品化、同质化。施华洛世奇、APM、潘多拉等品牌已经逐渐失去潮流话语权，贵金属饰品、新兴的独立设计品牌又不太构成直接竞争。

　　泡泡玛特的优势是自有IP，版权保护城池，在充分的设计能力和供应链支撑下达成IP溢价。此前SKULLPANDA推出过限量925银饰项链，定价2699元。一些耳钉、手机挂链配饰在49-69元左右。

　　生活日用品最终还是服务于人，服务于时代下人的生活方式。我们早已从「功能消费」进入「意义消费」。

　　名创优品的厉害之处在于，潮流制造能力。把社交媒体变为话题舞台，高效的拉动兴趣和关注，把线下场景、商品节奏和话题传播组成一套组合拳。前能打动人心、创造喜爱，后有丰富庞大的系统性产品构建，支撑其“普惠型”品牌观，平价、便捷、个性的快乐生活主张。

　　在这个社交媒体制霸潮流叙事的时代，泡泡玛特如何长久的居于流行浪尖，至今依然缺乏行之有效的破圈举措。这是短板，也是突破点。

　　泡泡玛特的优势是自有IP定价权。但想要从一个玩具IP成为某一跨赛道的品牌，实际还是有难度的。

　　早在2023年寻找独角兽公司还提出过品牌化战略，从热门潮玩IP“FARMER BOB”为出发点打造品牌，推出服饰、鞋履等系列，在上海淮海路开设旗舰店。品牌概念注入了中西融合文化，颇有潮牌的味道，主打单品“夹心饼干休闲鞋”也曾在核心粉丝圈受到欢迎。

　　不过，FARMER BOB“品牌化”仅一年就草草收场，重新聚焦潮玩本身。抛开服装业下行周期下，成本受累、增长不及预期的原因；从潮玩到潮牌的过渡，市场能否买账存在挑战。

　　再看DIMOO上海快闪。店内饰品单价不少在500-700元，服装300元起步。社交媒体可以看到，到访客群很多是娃友，他们拿着玩偶来拍照打卡。很多人认为“不便宜”，大多只逛不买，口碑自来水也并不多。

　　潮玩IP们传递的生活方式是什么，还很难能讲明白。由什么支撑价格价值，需要强悍的系统的品牌讲故事能力。

　　不论如何，锚定“生活方式”，围绕IP的多元衍生开发已经是共识WiFi如何通过IP代理设置成动态IP。今年，电商平台和品牌都在向此发力。TNTSPACE、52TOYS、寻找独角兽、TOYZEROPLUS等多家潮玩IP公司都已推出泛生活衍生商品。寻找和深挖用户的潜在兴趣地带，在跨品类上找增长。

　　对比日本，生活万物无处不IP，渗透衣食住行，价值和意义远超玩具本身。在大家都在为“出海”兴奋感的时候，IP如何改变、引领和创造生活，名创优品和泡泡玛特将是两个不同的新故事。

　　今年，玩具企业普遍面临生存发展难题，中外玩具全媒体中心特推出“企业甄选计划”，集合资源帮助品牌推新品、拓市场、对接新渠道。

　　在宣布全球品牌战略升级一年后，名创优品（日前在上海举办“2024全球品牌战略升级成果发布会”，揭晓品牌未来五年的宏伟蓝图……

　　11月21日，名创优品公布截至2023年9月30日止财政年度的2024财年第一季财报，集团收入为人民币37.912亿元，同比增长36.7%，环比增长16.6%……

　　7月1日，在美国纽约举行的名创优品 2023下半年全球合作伙伴战略峰会上，名创优品与《花生》漫画正式签署了 IP合作协议。

　　日前，名创优品集团(NYSE: MNSO；HKEX: 9896)公布了2023财年第三财季(2023年1-3月)未经审计财务报告。该财季名创优品集团总营收达29.5亿元，非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润4.8亿元，同比大涨336%，调整后净利润率16.4%，利润水平已连续3个季度创历史新高……