本文内容基于 《加保研习社》 第34期直播进行整理，内容有所删减，全文共计约1.3万字，预计阅读时长30分钟， 以下为直播节选 ，完整直播内容可在 加保科技 视频号观看回放

　　每一家险企，甚至每一个团队都知道它的存在——有这么一个工厂，定期批量的提供各种各样的营销知识内容和一些物料，来支持一线的保险营销，供大家展业所需。

　　这些展业内容一方面可以由险企直接推送给我们的目标客户，另外一方面更多的是通过营销员的手机转发出去。无论是朋友圈，还是微信群，或者是与客户一对一，转发出去之后，效果到底怎么样？可能有人觉得好，也有人不知道，当然也有人觉得效果不好。

　　比如客户看了没有？看完之后感觉如何？他对这个话题是否有兴趣？他到底喜欢看什么？对营销员的展业服务来说意味着什么？以及接下来应该怎么办？

　　这就是兵工厂生产的内容所要发挥的价值与意义——经由营销员转发出去后，到底有没有精准击中客户需求！

　　而“内容该如何生产？如何布局比较好？如何提供高质量的弹药从而提高营销员的命中率？”则是每一座“兵工厂”要重点思考的事儿。

　　既然重要，就要把它真正重视起来，而不是内容提供了很多，然后子弹都打出去了，最终命中率如何，效果怎样等等都全然不知。

　　我们本期的主题就聊聊这个事儿——如何给营销一线做一个更好的兵工厂。 在谈这个事儿之前，我们有必要先搞清一个概念——“什么是内容营销”？

　　进入移动时代，大家都用手机来沟通、浏览，所以当广告的形式变得更软，可以通过移动互联网这样一个载体来传播的时候，我们就可以通过数字化的技术来获得信息传播出去后所获得的反馈，这对我们的广告效果可以起到修正作用，因此便形成了一个反馈闭环。

　　广告的形式有很多种，但就内容营销来讲，其实就是把图文音视频、直播以及跟客户之间的种种活动，通过移动互联网传播出去。我们认为，广告在传播过程当中应该有三个目的。

　　● 第二个是KYC，即know your customer，就是更好的了解你的客户，尤其是从客户身上获得一些有价值的信息反馈，从而让我们对客户的了解和认知能够更详细、更准确。

　　这是三个基本目的，之后才是可以帮我们去树立无论是公司还是个人的IP，最后产生商业营收，这是内容营销的基本链条，也是它能够存在的商业价值。

　　加保科技这些年做了大量的研究工作，这一页呈现的是我们看待行业的“视野模型”——“三端两段”的数字化营销全链条。

　　在这个模型中，可以看到有几条比较明显的蓝色的线。内容营销正是这些贯穿于客户端、企业端和营销转化端这三个端点之间的所有链条。

　　从图片上看，共有7条。 也就是无论是企业还是个人，在跟任何来源的客户互动过程当中，内容营销无所不在，贯穿于过程中所有的经营环节、经营场景、经营链条当中。

　　我们在2022年的时候做了第一次保险数字化营销的行业调研报告。其中就有三个问题跟这事有关——如图所示，蓝色框起来的这三项。

　　● 第三，险企有没有提供“侦察兵”这个工具——无论你的内容是什么，它都需要有一个载体，形式上可能是一个H5，也可能是一个小程序。

　　当一篇文章或者一张图发出去后，它能够回收并告诉我们发送者，客户是否看了这篇文章？他啥时候时间看的？看了几次？然后看了多长时间，以及有没有把它转发出去让更多人看等等，这个小工具叫我们称之为侦察兵。

　　其中绿色表示不仅有，而且效果很好。 红色是有在用，但是效果不好。 黄色是正在开发当中，浅绿色的是正在评估要不要做。 黑色则是知道有这个东西，但是不打算做。

　　比如有三家保险公司，就说我们知道有这么个事，但是我们不打算做，不打算给营销员提供这样的东西。

　　所以结果整体来看，有好评的并没有占到绝对多数。也就意味着，内容营销这件事儿，有险企做了，但效果并不理想。

　　这是从宏观层面得出的结论，因为调研对象是49家险企，包括了4家上市公司，还有合资公司、中资公司以及9家中介，所以调研的结果具有一定的代表性。

　　这是一个有超过20年从业经验的，某保司资深的基层营销主任。 他的朋友圈在5个月的时间里一共发了13条内容。

　　从结果来看肯定是不好的，无论是他自己还是旁观者角度，可以用三个字形容——没营养。 显然这些内容对客户毫无影响力，没有吸引力，所以他也不知道朋友圈该怎么做。

　　所谓朋友圈，其实就是我们兵工厂生产的内容的着陆点，或者说我们的子弹有没有打到靶子上。 从这个角度看，答案是没有。

　　他们团队每天都有早会，之后要拿出10分钟来分享推广关于数字化、关于微信线上销售的一些技巧，称之为“E化”。但从私域反映出来的结果来看并不好。也就是说，公司兵工厂生产出来的弹药并没有起到作用。

　　这两天我也看到一份新的调研报告，对于消费者而言，他获得保险信息的首选渠道分别是哪些？在2022年，排第一的是“周围的人”，第二是险企的官方平台等，第三则是保险代理人。

　　但是到了23年我们可以看到，首选已经变成了社交媒体，比如像微信、微博、 QQ这些。第二仍然是险企官方平台不变，而第三位已经变成了视频。

　　如今消费者在手机上可以完成几乎所有的事情，这就使得营销员见客户一面的机会变得越来越难，而你跟客户之间的互动只有社交媒体，微信是你能够传递东西的主战场，而这个战场我们到底有没有很好的把子弹投放进去？

　　保险营销员的竞争对手已经从几个竞争者变成了整个互联网，而关于这种竞争态势的变化，我们一定要非常清楚的了解到这一点。在以前你可能可以跟同业打个平手，甚至能打赢几个人，但如今你要怎么跟互联网比？

　　第一个例子，我们常说保险营销员是离客户最近的也是很了解客户的，所以我们也知道要去发一些内容给客户看或者发在我们的朋友圈里去间接影响客户，这就是内容营销的实战用处。

　　当然这不是某家险企自己的平台，而是某第三方平台提供了这样一个功能：作为一个营销员，当我觉得哪篇文章不错，我就把这个文章的内容或者链接复制到第三方平台上，然后再转发给客户。

　　内容出去之后，对方的产生阅读行为及相关数据就会反馈给我，来帮助我了解客户偏好。 到这里就有个前提——我要先选内容但应该选什么东西发出去？ 在过去一年，我们观察到这些营销员发了大概有7大类。

　　图中有两个矩形框，左边是小类，右边是大类。横轴表示营销员发的数量，纵轴你可以直观理解为客户喜欢的程度。

　　那么对号入座，左下角就是营销员既不喜欢发，客户也不喜欢看的一类，而右上角就是营销员既喜欢发，同时客户也喜欢看的那一类。

　　● 第一类大家都想得到，一定是产品，发的最多也就是产品，左下角密密麻麻堆了一堆，全是各大类我们比较熟悉的险种名词。

　　在左边这个矩形的右边，可以看到很明显有个“养老”的标签，是营销员过去一年之内发的数量最多的一类内容。但客户欢迎程度只有3.3，而满分是9.9。

　　这是关于产品类，财险发的少，人身险发的多，但受欢迎程度都不是太高。而且产品类都基本上集中在左下方，右上角是空的。

　　● 那么第二类是什么？ 就是我们常说的“保险公共意义”，一些关于保险的理念，这类内容主要用于用户教育。客户不买保险可能是不知道不了解，因此营销员要找一些内容来灌输保险的必要性，这个叫用户教育这一类。

　　比如说“20岁刚毕业应该要买什么保险”、“两口子应该怎么买保险”、“三四十岁的人应该怎么买保险？”、“A险种和B险种应该怎么比较？”......我们把这类内容统称为攻略。

　　● 下一类，褐色标签是跟客户经营相关的，跟保险直接关系不是大，比如说社保、婚姻、健康、反诈，还有一些社会新闻，监管信息等。

　　也许你跟客户已经认识，但还未成为你的保单客户，这个时候就需要一些内容来帮助维持与客户之间的关系。

　　从数据来看，这类内容还算OK，相对来讲受欢迎程度稍微高一点，但营销员发这些内容的热情也不是特别的高。

　　● 下一类就有意思了，是保险服务类。 但这类当中只有一个理赔，奇怪的是，我们获取那么多数据当中发现并没有关于保全或者叫增值服务相关的内容，毕竟保全也是服务之一。或者说营销员选择了不发关于保全类的内容。

　　● 而最受客户欢迎的是职业相关内容（图中浅蓝色标签），比如“为什么从事保险？”、“我是如何从事保险的？”、“我对保险行业的看法、观点、职业观等等”，都是关于“我”以及我从事这个职业的内容。

　　不知道这样的结果，是不是跟大家平时的认知或者我们原以为的结果是一致的？ 但这个是客观数据，也是真实数据反映出来的结果。不同类别、不同导向的内容，营销员的喜爱程度跟客户喜爱程度是大不一样的。

　　同时我们可以看到这两个矩形有个共同点——右上角是空的！ 右上角就是营销员对于客户喜欢什么内容都能够把握得非常精准，但可惜的是这一片是空白的广东电信代理ip。

　　从这里可以总结得出，所谓受客户欢迎的内容是什么？其实是跟我们自己相关，同时跟客户利益息息相关的推销类内容，而影响对方独立思考的内容是不受欢迎的。

　　以前总有那么一句话，有两个事比较难，一个是把对方的钱放到你兜里，另外一个是把你的思想放到对方的脑袋。

　　从另一个角度来看，我认为其实是有的。 既然客户没有把你拉黑，看了你发的内容，说明至少客户不讨厌你和保险这件事儿，也就存在未来客户找你买保险这种可能，但彼时客户的心里可能有顾虑：“你对这个行业对这个职业，你的观点态度是什么？”

　　如果营销员对这个行业的看法是短期、逐利的，那么这就会影响到客户的利益，就会选择不在你这买保险，甚至把你拉黑。

　　所以从这一点我们也可以知道，内容营销的类别和方向，应该要优先选择那些既不具有强迫的推销味，同时又和对方利益相关的内容，而符合这个条件的内容怎么选？我相信各位比我更有经验。

　　那么另外一个思考是什么呢？ 比如像左下角最不受欢迎的用户教育类，可以用“两头不受待见”来形容——营销也不喜欢发，客户也不喜欢看。

　　但这个数据结果并不等于这个内容不该发，相反而是要再去深入去研究：到底是客户讨厌？还是内容本身的品质不好？

　　假如比较受欢迎的关于职业类、服务类的内容我们多说一些，是不是有朝一日它就往右上角迁移？这就倒推我们要对此类内容的数量提出要求。

　　所以可以看出，营销员虽然不能完全清楚客户的内容喜好，但这里面仍然有优化的空间，至少可以让我们知道还能怎么去做这个事儿。

　　我们从一家保司随机选取了768个营销员的数据样本，结果只有62%的人登录了使公司提供这类工具的平台，而且登录之后线。

　　1.2人/人条”，是什么意思？ 就是一条有用的内容，可以帮助一个营销员触达到1.2个人，相当于人效。

　　数商”，这是我们造的一个词，好比IQ是智商，EQ是情商，而DQ就是“数商”，用来反映关于数字化数据应用的主观意识、应用能力、线上展业能力等等。

　　内生其实就是知识付费。 怎么说？ 都知道我们想学某样东西完全可以去网上付费买课。那同理险企内部是不是也可以？ 答案是肯定的。

　　洗稿。 洗稿是一个可能上不了台面，但是大家都心知肚明的一个词。 因为很多险企或者作为甲方，它的采购制度就决定了愿不愿意花高价。

　　劣币驱良币”的负面现象。 可以允许洗稿，但前提有个基础概念，就是内容库是有层次的——既要有优质的，有中规中矩的，也要有廉价的。

　　复用。以前用过的内容可以再用一次。甚至有些内容很经典，可能在某个时间段爆了，很受欢迎，那么还可以多次使用。这个相信大家都不难理解。

　　AIGC，即人工智能辅助。 这个词相信大家都了解，具体方式就是找一个已经有的，不管是模板也好，还是原生也好，直接让AI帮你生产内容。

　　内容打不准”的问题？ 这里有张图——一台直升机上的加特林在漆黑的夜空中进行低空扫射，但它依然射得很准。

　　曳光弹。所谓曳光弹就是弹头涂了点东西它打出去之后能够在它的行进路线上发光，帮助后续子弹指出一条明路，能够帮助提高命中率，这个就是曳光弹的作用。

　　产品推荐。或者我们在手机上刷视频的时候，假如一个视频点了赞或者做了转发，那么以后系统推荐的视频就跟这个视频的内容是相关的。

　　当然目前绝大多数的平台并没有推荐策略，只有数据回传。如果有哪家险企有相关诉求也可以跟我们聊聊，我们已经在这方面取得了一些成绩，通过算法可以推算出来消费者购买保险的成功率大概多少，而这个准确率在60~80%之间。

　　人均使用时长是435分钟，已经超过了7小时，而30分钟等于7小时的1/15~1/14，也就是营销员每天使用行销支持系统的时间，能够占到手机使用时间的1/15~1/14就合格了。