尽管小米等中国品牌在印度市场占据主导地位，但随着印度民族主义情绪的高涨，这些品牌不得不应对市场上日益增长的压力。

　　为顺应印度政府的“印度制造”政策，小米不得不标榜“印度制造”，努力将自身重新塑造为“印度企业”。2024年第二季度小米以18%的市场份额，在6个季度之后，首次重新夺回印度智能手机市场出货量第一，但目前的印度市场环境与本文所述的2020年已不可同日而语，小米等中国品牌在印经营将更加困难和激烈。

　　本文讲述了印度手机市场的经营环境，中国品牌在印度市场的生存策略，揭示印度制造业去中国化的现实困境，为当下中国品牌进入印度市场提供参考。

　　英迪拉纳加100英尺路（Indiranagar 100-Feet Road）是印度科技之都班加罗尔的商业中心，沿途布满各种国际品牌店、酒吧、餐馆和美食广场。与消费巨头信实数码（Reliance Digital）和德国鞋类品牌彪马（Puma）一样，在这里拥有零售空间是品牌成功打入主流市场的标志。中国智能手机制造商小米的旗舰店就位于该区中心地带，该旗舰店有两层，将近560平方米。在其橙黄色的门面背后，展示着它尚未推出的手机、电视、笔记本电脑、运动手环、电动滑板车和净水器。

　　2020年6月，店面全面翻新。大楼前放了一块新标志，赫然写道：“印度制造”；八月，店内装饰着印度国旗颜色的绿、白、橙三色气球。沿着墙壁，一条时间轴展示了小米印度的运营史，写着“小米于2010年在北京成立”，但这句话现在已经不在了......全国数百家小米门店都进行了类似的改造。小米印度负责人马努·库马尔·贾因（Manu Kumar Jain）发推文说，“我们非常自豪，这里大部分电视都是#印度制造（#Made In India）！”“印度的小米工厂已经有成千上万名成员 #印度骄傲（#Proud Indian）”。

　　中印班公湖冲突后，印度中心地带的反华情绪上升。民族主义者砸毁中国制造的电视；甚至有位部长呼吁关闭中餐馆。几周后，印度政府封禁了包括TikTok在内的数百个中国应用程序，并在八月发布非正式命令，逐步减少对包括5G网络在内各种中国电信设备的依赖。印度总理纳伦德拉·莫迪在电视上现身，号召国人“为本土产品发声”，并提出#大声支持国货（#vocalforlocal）的口号。

　　像Oppo、Vivo和小米这样的中国智能手机制造商，占据了印度市场81%的份额，但在冲突后陷入危险的境地。不少右翼团体聚集在德里郊区的Oppo工厂外，要求关闭该工厂。一些公司大门紧闭，暂停黄金时段的广告活动。Vivo在社交媒体上遭遇激烈抵制后，退出了印度最大体育赛事——超级联赛板球比赛的冠名赞助。小米店铺外发生了零星的抗议活动，由于持续的威胁，中国手机在印度港口滞留，等待人工检查。

　　然而，当其他中国品牌从聚光灯下退出时，小米采取了一种独特但高风险的策略：它不再以中国品牌自居，而是强调印度化。小米的印度代表贾因，通过电视、报纸和社交媒体，宣传公司全印度的领导团队，并宣传小米在制造业零售业创造的数千个工作岗位。“我们比任何人都更印度，”贾因告诉CNBC-TV18。该公司甚至向在克什米尔“牺牲”的士兵家属捐款。

　　贾因很擅长利用社交媒体和自己身份，来“洗白”小米的起源。但小米印度公司在不稳定的政治环境中，仍面临越来越大的压力。莫迪政府再次宣布，希望将制造业带回印度，为出口导向型制造商提供丰厚的激励机制，这可能助力曾经衰败的本土手机品牌复苏。小米确实已将部分生产转移到印度，但其设备的核心组件仍然在中国制造。由于印民族主义浪潮短期内不太可能结束，贾因和小米不得不面对这个问题：一部印度手机要有多“印度”才算足够本土化？

　　39岁的贾因被一位前同事誉为“印度中产阶级梦想的化身”。小时候，他们全家150口人挤在印度北部的密鲁特他曾祖父在军事区建造的一个偏僻住宅里。贾因回忆道：“那时的我几乎没有接触过外面的世界。”后来，贾因考入印度理工学院和印度管理学院，之后加入全球顶尖咨询公司麦肯锡。

　　贾因事业刚起步时很成功，但尚且寂寂无名。2012年，他辞去麦肯锡的工作，创办了电商平台2016年苹果手机whatsapp用不了怎么办，该平台被沃尔玛旗下的Flipkart以7000万美元收购。当时，贾因已另起炉灶，创办了一家短命的可穿戴设备公司。2014年，他成为小米印度的首位员工，由前安卓高管负责小米国际业务的雨果·巴拉（Hugo Barra）亲自招募。

　　当时，印度市场主要由三星以及一些印度品牌占据，这些本土品牌的商业模式是从中国进口无牌产品，并贴上自己的品牌销售。贾因表示：“这些公司没有研发团队、产品团队或设计团队，基本上只是进口产品然后就地出售。”

　　小米的进入不仅要打破这种模式，更要改变市场格局。小米与Oppo和Vivo在中国已经不再是廉价、不可靠产品的代名词，而是成为了高质量、低价格的代名词。这种策略正适合印度，这里人均收入增加，对数据的需求也在同步增长。

　　从小米入驻印度的第一天起，贾因便采取了一项大胆的战略。2014年，印度电商占零售销售额的比重仅为6%，但贾因决定将小米打造成一个线上品牌，沿用其在中国的成功经验。“很多人都说你会失败，你会毁掉一切，”贾因在2017年的一次TED演讲中说，“那时大多数智能手机都在努力建立大型分销网络，但我们却没那么做。”

　　为制造市场热度，小米采用“饥饿营销”，组织限时抢购，确保产品迅速售罄，从而创造出一种供不应求的氛围。小米的广告投入相对较少，而是依靠用户自发地传播口碑，成为品牌的“忠实布道者”。

　　价格方面，小米的手机也找到定价与规格的平衡点。“他们的手机基本上比市场上其他任何设备都要便宜一半，”移动评论门户网站Android Central的亚洲编辑哈里什·乔纳拉加达说。小米以不到200美元的价格推出了64GB存储和4GB RAM的机型，而此前其他品牌配置相同的设备往往价格高达400美元以上。

　　2014年夏季，小米推出小米3时引发抢购狂潮，导致印度电商平台Flipkart因访问量过大而崩溃。但小米的成功并不仅限于硬件。在贾因的领导下，公司对安卓系统的MIUI进行了全面的本地化调整，以更好地服务印度用户。例如，Smart SMS功能可以自动识别印度铁路发送的冗长短信，并提取关键信息，生成类似类似票据的文档，方便用户查看。小米还开创了“双开”功能，使用户可以在一部手机上同时运行两个相同的应用，例如两个WhatsApp账户，这一功能深受印度用户喜爱。

　　随着线上销售渠道爆炸性增长并趋于饱和，小米在2017年开始大力扩展线下市场，深入印度农村。2018年10月，小米单日开设500家门店，创下了吉尼斯世界纪录。2020年9月，小米推出“移动小米之家”，用货车将包括理发器、手机在内的各种产品卖到印度偏远地区。“小米之所以做得好，其中一个原因就是，他们无论在产品还是渠道上，都针对印度市场做出了独特的决策。”一位不愿透露姓名的驻上海金融分析师表示。

　　对本地市场的这种敏感性，原因在很大程度取决于，贾因在印度运营小米时拥有很大的自主权。Oppo和Vivo的印度业务均由中国公民运营。分析师表示“很多中国公司非常保守，不会像小米那样下放权力。”

　　贾因自主性较高主要是因为他与小米创始人兼CEO雷军保持着很好的关系，雷军自称是苹果创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的信徒。贾因回忆起他与雷军的第一次见面时说：“我们俩都穿着黑色T恤和牛仔裤，非常酷。”

　　一位曾与贾因共事的前小米员工告诉Rest of World：“随着小米在印业务不断扩大，贾因逐渐赢得了雷军的信任，而这是非常不容易的事……贾因在印度市场上所做的决策，让他在雷军心目中树立了深厚的信任基础。此后，雷军决定给贾因充足的自主权，这是非常少见的。”

　　2019年，小米已经成为印度最大的智能手机品牌。根据国际数据公司的数据，小米在印累计销售量已达1亿部。如今，小米的业务版图早已不止于手机，从行李箱到剃须刀应有尽有。市场调研公司Counterpoint Research的数据显示，小米的崛起，直接让印度本土品牌的市场份额从接近50%锐减至2018年底的13%，逐渐蚕食本土品牌市场份额。

　　雷军、贾因都喜欢成为焦点。雷军在中国是一位社交媒体名人，常在微博上向他的500万粉丝发布产品预告。贾因则是印度的“网红”，他在Facebook、Twitter和Instagram上拥有120万粉丝。他每天都会更新，向粉丝展示小米产品、晒与宝莱坞明星的自拍、分享度假照片以及励志名言。2020年9月17日，贾因发布了一张与印度总理莫迪的自拍照，祝莫迪生日快乐，感谢他为小米的“印度制造”计划“提供灵感”。许多照片中，他都身穿蓝色牛仔裤和一件黑色的“I3 Mi”米家特色T恤——他有30件这样的T恤。

　　虽然竞争对手赞助了板球比赛，并选择宝莱坞演员做代言人，小米仍然坚持让贾因担任公司的代言人。2020年5月，印度疫情封锁期间，他分享了公司做公益的故事，比如一位农民为给孩子买智能手机，打算卖掉奶牛，他们送给农民一部小米手机，还有一位女性勇敢对抗试图抢走她手机的小偷，小米也给她送了一部手机，等等。

　　“贾因用个人账号成功地展示了品牌形象”，个人品牌专家卡西克·斯里尼瓦森曾研究贾因的社交账号，他说，“即使他分享自己或同事工作时的照片，照片的角落也总有一款小米产品。他分享与妻子、孩子和狗在果阿度假的照片时，照片上依然写着‘使用小米手机拍摄’。”

　　相比其他中国竞争对手，贾因的公众形象无疑帮助小米成为一个更印度化的品牌，并在紧张的政治时刻让小米显得更人性化。这种策略甚至影响了小米的竞争对手，如真我（Realme）也开始模仿小米的做法，任命印度人为代言人。但即便如此，仅靠形象包装或许还不足以让小米彻底摆脱“中国品牌”的标签。

　　小米在中印关系较为融洽时，开始在印度制造部分产品。2014年，莫迪以压倒性优势当选印度总理，承诺通过“印度制造”计划推动制造业回归。这个由创意公司威登+肯尼迪（Wieden+Kennedy）设计的活动，旨在吸引国际公司前来印度建厂生产。同时，莫迪全球巡回推介，热情地拥抱世界各国领导人，并与硅谷企业家同台宣传印度。

　　2015年上海举行中印商务论坛，莫迪会见了包括小米总裁林斌和时任阿里巴巴董事长的马云在内的20多位中国顶级高管。他表示：“我们有许多共同点，可以一起实现很多目标。”他还承诺来到印度的中国公司将发现这里响应迅速、公开透明。为促进电子制造业发展，“印度制造”计划提供了丰厚的激励措施，比如十年内提供25%的资本补贴、税收减免和土地成本补贴。同时，印度政府还提高了成品电子产品的进口关税。

　　受莫迪的激励，投资纷纷涌入。峰会结束后，全球最大的电子产品代工厂富士康签署了价值50亿美元的协议，计划在印度西部设立工厂。三个月后，小米宣布与富士康合作，在印度南部的安得拉邦斯里城设立其首个制造厂。最初，这里只有一个组装智能手机的设备，但仍生产了第一款带有“印度制造”标签的小米产品，红米2 Prime手机。

　　当时，小米国际高管巴拉表示，此举可以缩短交货时间，降低持有大量库存需求，“通过在印度制造，我们缩短了手机生产和交付时间。”

　　截至2020年底，小米已与七家工厂合作，拥有专门的电视和移动电源装配厂。公司邀请了50家中国供应商到印度设厂，并声称65%的组件在本地采购。

　　然而行业分析师和小米员工表示，其本土化程度可能被夸大，因为印度目前尚缺乏制造高价值组件的成熟生态系统。一位小米印度高管在匿名采访中表示：“目前只有充电线和充电器在印度制造。”他还透露，小米正在努力实现手机摄像头模块的本地生产。

　　目前，印度仅能生产低价值组件，如包装和印刷。高价值组件，比如占手机总成本约40%的印刷电路板（PCB）等，仍然大部分依赖进口，且主要来自中国。小米声称其设备三分之二的部件由印度供应，但这种说法与印度电子制造业的现实情况并不吻合。

　　电信行业分析师贾扬特·科拉（Jayanth Kolla）指出：“小米在印度本地采购65%的手机组件，有些不切实际，因为我们国家根本没有相关组件的制造商，印度在成为制造强国的道路上还有很长的路要走。”

　　尽管中印关系恶化，贾因表示小米仍会投资印度制造业。他虽拒绝对地缘政治争端发表看法，但他强调小米的本地化生产早在当前民族主义情绪高涨之前就已经启动了。“五年前，没有所谓的民族主义情绪，但我们仍然想在印度制造手机，”他解释道，小米现在正在加倍努力推动印度制造。“最初印度只有一个小米工厂，现在有很多个。我们在生产电视。我们还让50家全球供应商汇聚于此。”

　　贾因拒绝回应当前困扰科技行业的民族主义风潮。2020年6月，小米的零售店迅速换上“印度制造”的标语。他表示这并非总部的命令，而是本地团队的自发决定。“这并非有意的决定，也不是总部的指示，”他解释说，这些都是由“授权”的本土团队做出的决策。

　　小米的竞争对手正试图从反华情绪中获利。今年十月，印度科技品牌Micromax的创始拉胡尔·夏尔马（Rahul Sharma）在YouTube上发布了一段视频，宣布公司将重返智能手机市场。Micromax曾因中国品牌的冲击而淡出市场，目前其市场份额仅为1%。视频中，夏尔马说：“边境发生的一切都是错误的。你们，人民，呼唤Micromax重返市场。”

　　当民族主义情绪与现实产品相遇的结局可能是，中国品牌受到打击。“这确实为Micromax等印度品牌创造了机会。”国际数字公司智能手机分析师纳夫肯达尔·辛格说道。

　　数据显示，2020年9月，中国智能手机品牌的市场份额从1月的81%下降至75%。这一季度，Oppo和Vivo的销量有所下滑，但小米的销量却增长了4%。

　　分析师指出，尽管当前的紧张局势可能会对小米的短期增长带来一定影响，但其受欢迎程度很可能会持续。“他们之所以占据81%的市场份额，是因为在81%的情况下，印度消费者选择了他们”IMD商学院的市场营销学教授阿米特·乔希（Amit Joshi）表示。他认为，产品的原产国对大多数消费者的购买决策影响甚微。

　　贾因坚信小米是一家“印度公司”。“对我来说，‘印度性’是一种精神，”他说，“我们的手机是为印度量身定制的，许多产品都是在印度设计、为印度生产，所有的手机都是由印度人制造……所以小米是一家印度公司。”