Facebook 盯上了印度电商市场，它似乎在用「微信」的思维迎战亚马逊、阿里这些零售巨头。当中国公司眼光开始迈向全球时，国际公司也在快速学习中国战略。

　　4 月 21 日，Facebook 宣布 57 亿美元投资印度电信运营商 Jio Platforms，它看中的是后者的印度零售业务。Jio 表示双方合作的目标是帮助印度 6000 万中小微企业进行数字化改造，让普通民众享受到线上化和数字化的购物体验。

　　Jio 旗下电商平台 JioMart 已经在 WhatsApp 上线。用户在 WhatsApp 上对 JioMart 发送「Hi」即可得到网店链接，下单成功之后，JioMart 会自动将订单分配到附近的线下商店。几天前，报道称 JioMart 服务范围将覆盖全国 200 多个城镇。

　　近年来，印度政府频频放宽外资在电商行业的限制。印度的电商市场称得上是一块未被开发的「新大陆」。据 eMarketer 2018 年数据，印度电商市场自 2015 年以来增长了 3 倍以上，但是 2018 年，电商销售额仅占零售总额的 2.9%。根据摩根士丹利报告，到 2026 年，印度电商市场规模将会达到 2000 亿美元。

　　难怪在中国「吃瘪」的沃尔玛、亚马逊都想到印度去，希望再造一个「阿里巴巴」的神话。想要从经验丰富的电商和零售巨头嘴里抢下吃食，对 Facebook 这家在电商业务上「屡战屡败、屡败屡战」的社交媒体公司来说并不容易。

　　但是它的优势也很明显。Facebook 准备动用自己在印度市场的巨大用户基数，将电商业务仍然围绕着平台的核心「社交」属性展开。毕竟提到「连接」的话，可没有哪家公司能比得过它。

　　比如 Facebook 早期尝试过的 Marketplace（市场）服务，不提供自营商品和交易服务，利用熟人社交和定位，显示附近待售物品，让用户建立买卖群组自行交易，类似闲鱼 C2C 二手交易平台。不过平台监管缺失必然导致交易欺诈、报价不合理、商品质量差等问题。后来 Marketplace 逐渐向 B2C 转型。

　　此外，Facebook 还推出过礼品赠送服务 Gifts。顾名思义，用户通过站内第三方网站购买礼物送给 Facebook 好友。Facebook 在关闭 Gifts 声明中（2014 年）写道，将从 Gifts 中学到的一切来探索新方法，以帮助企业和开发人员在 Facebook 上更好地推动销售。

　　2009 年，Facebook 让企业来建立品牌主页，吸引不少知名的零售商。不过，「Facebook 就像一场朋友之间聊天和谈恋爱的聚会，品牌们想借着人多横插一脚打断聚会，让你买衣服、买游戏。这不太现实。」Business Insider 如此评价这个动作的失败。

　　这些称不上成功的尝试足以说明当时不仅 Facebook 挣不到钱，Facebook 也没让商家挣到钱，社交与购物的简单叠加模式走不通。甚至 Facebook 是否真正理解电商也被外界所质疑。Business Insider 对此评论道，「Facebook 做电商并不一定希望成为下一个亚马逊，或许仅仅是为了助力自己的广告营收微信和whatsapp多人通话。」

　　Facebook 的确是在大力加码自己的广告业务。2012 年 Facebook 上市后股价缩水，资本市场对其能创造的广告价值十分担忧，扎克伯格决定放开手脚，允许在 NewsFeed 中加入更多广告。之前为了保证用户体验，扎克伯格对于在 NewsFeed 中的广告位置和内容敏感且克制。

　　2014 年 Facebook 开始测试一种新的信息流广告形式，在广告底部添加「购买按钮」（Buy Button）。这一功能在 2016 年被「移植」到了 Instagram 上，用户点击图片标签（shoppable posts），会自动跳转到商家网站购买。相比之下，这种图片直观展示商品的方式更加吸引用户，Instagram 之后在 Stories、视频中添加购物功能，2019 年宣布推出 checkout（结账）功能，用户无需跳转直接在应用内即可完成购买。

　　对电商业务的探索，Facebook 经历了从 C2C 到 B2C 的转型。企业从中购买社交媒体广告，打造店铺建立品牌形象，在最近几年的产品功能更新上，Facebook 通过完善电商工具来改善电商体验，连接和服务 B 端商家的能力开始显现出来。

　　比如 Facebook Markeplace 推出过上传产品信息、管理库存服务 B 端的工具。以及五月中旬刚刚发布的新产品 Facebook Shops，允许商家在 Facebook 主页和 Instagram Stories 中设置产品列表，这意味着商家上传一次，在「全家桶」应用中皆可访问，此前 Facebook 就已经给品牌主页设置了产品展示专区，目的是给用户一个「发现、分享和购买」的专属场所。

　　印度直接跳过 PC 时代进入移动互联网时代，以运营商为主导推出廉价智能机让印度网民数量迅速增长。印度是 Facebook *的用户市场，光 WhatsApp 这一个应用就聚集了 4 亿用户。印度人爱社交，数百万的家庭妇女发现了打发时间的另一种形式，那就是在 WhatsApp 上卖货。

　　基于 4 亿月活用户，以及具有网络效应的社交关系链，WhatsApp 生态里长出了社交电商 Meesho、Shop 101 等，并且将「电商网购」的概念在印度普及开来。这两家印度的主流社交电商均在 2015 年成立，前者更是在 2019 年获得 Facebook 投资。

　　看到越来越多印度人在 WhatsApp 上做生意之后，2018 年 1 月 Facebook 正式推出 WhatsApp Business，让企业直接入驻做生意。对比私人账号，企业账号增加了辅助商家运营的工具，比如设置关键词自动回复，给客户设置标签等。商家通过该应用给 WhatsApp 用户发送消息，感兴趣的用户点开商品链接，与商家直接对话。

　　WhatsApp 能够推动的电商业务范围又有了进一步扩增，它要服务的 B 端客户已经不止是那些所谓「微商」的个人卖家了。

　　居住在印度德里的 Kundu 在 2015 年创办了 Fishappy，做的是鲜鱼外卖配送生意。2019 年他的店入驻 WhatsApp Business 之后，业务开始暴涨，「97% 订单来自于这个平台。」Kundu 说。Kundu 从几家特定的供应商那里进货，将活鱼视频通过 WhatsApp 传送给顾客，这样的交易十分公开和明了。

　　越来越多像 Fishappy 一样的中小型商家汇集到 WhatsApp 平台上。据 2019 年的数据显示，印度有 100 万小型企业注册了 WhatsApp，全球范围内有 500 万。经过资质审核的商家显示绿色对勾标识，代表其企业账号身份。

　　总部位于艾哈迈达巴德的 Lightspeed Mobility 是一家电动自行车生产商，除了在一线城市布局数十家线下经销商以外，还依靠 WhatsApp 强大的连接能力渗透许多低线城市。

　　中小型商家找到了适合自身发展的生态，因为传统电商平台过于饱和，激烈竞争之下中小型商家发现订单转化效果差，规模和实力不允许他们广撒网式为自己的网站宣传和导流。根据尼尔森调查数据，印度 93% 中小型商家选择 WhatsApp 销售产品，入驻 Flipkart（印度电商平台）的中小型卖家仅占 21%。

　　对 Kundu 而言，可能*的不便是 WhatsApp 目前不能支付转账，他需要通过其他支付软件、银行卡转账或者货到付款来交易。不过对月订单量在 500-550 的 Kundu 来说，这并不算大麻烦。

　　《纽约时报》科技专栏作者 Shira Ovide 此前曾如此评论 Facebook，「很多公司会通过回访或者观察的方式，了解用户使用产品的具体感受。Facebook 在这一点上比其他公司做得好—它让用户自发性地展示出一款产品应该迭代的方向，而扎克伯格躲在幕后观察并「操纵」着一切。」

　　《金融时报》中写道，用 WhatsApp 做生意有两个弊端，*是缺少支付功能。安永印度合伙人Ankur Pahwa 称，「没有支付功能，对商家来说，WhatsApp 只是一个发现潜在顾客的平台，但发现和转化之间存在差距。」

　　这也引申出第二点，WhatsApp 更加适合缺少资源的中小型商家发展。当企业逐渐成长起来，就会因为不够完善的企业服务生态拥抱电商平台、自立门户。

　　3）从用户的角度看，可能真正改变我们使用 Facebook 甚至科技的方式，但是商业模式仍然值得探讨。

　　Facebook 将 Messenger 的目标定义为，「在新的社交客厅里，人们闲逛、分享、聊天、玩游戏或者购物，无论身在何处。」Facebook 在 WhatsApp 上也在尝试同样的事情。WhatsApp 发布针对大中型企业的 API，让用户能够订酒店、订外卖，类似微信公众号所承担的角色。

　　Messenger 后来发布了机器人程序，让企业和消费者之间互动自动化，比如优衣库与你「对话」，通过「男士/女士」、「外套/T 恤」等等标签筛选帮助你完成购买。AI 技术也是 Facebook 认为布局电商的优势之一，比如 GrokNet 可以实现对商家上传的商品图打标签，颜色是什么，材质是什么。对于 C 端用户的价值也很好理解，平台推荐、图识商品等等。

　　如果当初马化腾没有因为背部手术耽搁，被扎克伯格抢先了对 WhatsApp 的收购，那么在印度这样微信打不进的海外市场，WhatsApp 正在扮演「微信」的这件事也许不会上演。

　　正如上文所说，Facebook 还需要解决根本性的问题——支付。Facebook 曾经挖来 PayPal 总裁 David Marcus 作为 Messenger 负责人，之后 Messenger 增加「转账」功能，让用户关联银行卡后可向好友转账。WhatsApp Pay 最初在 2018 年 2 月测试支付端口，由于监管问题以及印度储备银行（RBI）所制定的数据本地化要求，始终推迟发布。外界认为与 Jio 的联姻会加速这一进程。Libra 屡屡遇阻之后，Facebook 表示将要推出 Facebook Pay，表示未来应用在「全家桶」中。这一切都是希望能够在应用内部完成交易的闭环。

　　阿里巴巴投资了印度本土电商 bigbasket 和物流企业 XpressBees。但是任何一家电商平台想在印度开疆扩土，对手并不是其他电商平台，而是传统、零散的、遍布在印度的大街小巷的 Kirana（夫妻店/社区商店），他们掌握着印度零售经济的命脉。据统计，2019 年 Kirana 贡献了零售行业整体营收的 88%。

　　Kirana 扎根社区，不仅了解当地居民的消费喜好，顺带提供送货上门等便民服务。但是它们沿袭着一贯的生意模式，让数字化改造的浪潮在过去几乎渗透不到这里。

　　WhatsApp 强大的连接能力再一次发挥了作用。比如顾客会提前在 WhatsApp 上跟 Kirana 老板打好招呼，想买什么、约好几点提货送货，WhatsApp 使用的便捷性和广泛性让买卖双方随时随地交流没有门槛。就像上文所说，中小型商家找到了适合自身发展的生态，其中也包括 Kirana。

　　疫情期间，班加罗尔是受到影响最严重的城市之一，BBMP（班加罗尔社会福利和公共基础设施的机构）推出了一个整合了线下商家、外卖和配送商（Swiggy、Dunzo），O2O 家政服务平台 housejoy 等企业服务的账号，用户对其发送 Hi，聊天机器人就能自动回复。用户只需要在一条消息中发送所有的购买需求，定位自己的收货地址，这些订单便会分配给后端的配送服务商，他们会被自动指引从哪个商店取货。

　　1 月 15 日，亚马逊 CEO 贝索斯宣布要在印度追加 10 亿美元投资，帮助印度中小企业实现数字化。Facebook 和亚马逊在印度电商市场也迎来了正面相抗。

　　如今 Facebook 将矛头指向的 To B 市场是与原本核心业务截然不同的领域，探索线下，改造传统零售业是其认为可以成功迈出的*步，借由印度市场拓展全球电商业务，为此它所推出的企业解决方案，移动支付都被认为是在逐渐构建服务 B 端的能力。

　　未来 Facebook 是否会推出独立的电商平台无从知晓，但是利用已有产品聚合的流量，成为接口，向下探索更多购物场景，向上不断为商家扩充产品和技术解决方案，会是 Facebook 一直尝试的方向。