从2015年开始，大白兔每年都与其他品牌展开跨界合作，在所有中华老字号品牌中跨界次数最多也最为频繁，有的获得了不错的反响，有的却反应平平。因此本文将以大白兔品牌的跨界营销为例做出一些分析和建议，以期对当下市场环境下其他老字号的转型和品牌年轻化塑造做出一些贡献。

　　大白兔目前适合的跨界合作品牌特点如下：首先，与大白兔“快乐分享”的品牌理念契合。这一点大白兔已经有较为深刻领会，正如大白兔市场经理沈勤峰表示：奶糖和香氛都可以给人带来快乐与愉悦的心情，也希望大白兔和气味图书馆可以变成更多年轻人喜欢分享的品牌。品牌理念不仅是口号，更蕴藏在有形产品和无形的服务之中。

　　其次，品牌消费群体年轻化、大众化。糖果消费者一般以女性和儿童居多，但大白兔消费场景多，并且作为全民奶糖，消费群体并不局限于女性和儿童，也不能只以性别属性来定位跨界产品的目标消费者。相对来说，大白兔跨界营销的主要目标群体是16-30岁的大众消费群体。

　　再次，品牌价值观年轻、活力、创新。品牌年轻化并不单纯是指消费群体的年轻化，正如老年群体中也有活力充沛、爱吃爱玩的“老顽童”，因此不能单纯以年龄属性来划分目标消费群体，而应传达年轻活力的价值观来吸引拥有年轻化心理的同好。

　　最后，品牌产品品质和口碑好，消费者信任度高。一般意义上认为，定位越高端的产品品质越好，品牌定位一般体现出企业对产品制作工艺、产品质量和服务的高要求，消费者也通常给予这类品牌以更高的信任度，与这类品牌合作可降低损伤老字号品牌的风险。当合作品牌产品定位高于大白兔时，还可以提高大白兔的品牌形象。

　　跨界营销中双方品牌的密切合作部分决定了营销的效果。跨界营销的优势正在于双方共享品牌资源，实现优势互补，合作共赢。大白兔市场人员透露出合作品牌借用大白兔品牌IP都是免费的，目的就是为了宣传大白兔。市场上跨界品牌合作方式主要有两种，一种是支付IP方一定的版权费，另一种则是双方互换资源，一方出IP，另一方则保证会在此次跨界营销中投入的宣传推广费用。

　　大白兔作为传统品牌线上渠道薄弱，缺少新媒体宣传推广经验，因此，对大白兔来说后一种合作方式更适合品牌目前的情况。另外，大白兔需要把关甚至参与跨界产品的设计和制作的全链条。产品体验是最为重要的消费者接触点，跨界产品消费体验深刻影响大白兔的品牌好感和品牌价值。再者，传播力、吸引力和产品力是消费者感知品牌年轻化的三个维度，如果大白兔在产品设计制作上的参与度不够，就不足以将品牌年轻化概念准确传达到消费者。

　　光明乳业与冠生园同属光明旗下两大品牌，因此光明与大白兔的合作更为密切，为完美复刻大白兔奶糖的味道，光明和大白兔派出核心技术精英共同调试口味。密切的合作效果体现在产品口碑上，光明大白兔牛奶的消费者负面评价仅有9.55%。

　　有市场调查显示，电子商务渠道的甜食零售额从2015到2020年的复合增长率为31%，未来预计仍有19%的增长空间，远超出超市、杂货店、大卖场、便利店等其他渠道。可见电子商务渠道在甜食甚至食品行业的市场前景。大白兔处于从线下到线上的转型期，线上渠道建设起步晚、经验少，不成体系，对线上渠道资源挖掘和利用不足，因此松散且羸弱的线上渠道无法为营销活动做支撑，为品牌宣传做扩散，电商渠道建设势在必行。

　　深化建设电商平台。第一，深化电商渠道建设的第一步是丰富各旗舰店内的商品种类，并适时地开展一些上新、促销活动。大白兔旗舰店内的商品约二十多个，包括奶糖、话梅糖、花生牛轧糖以及各种礼盒包装的奶糖产品，主要还是糖果产品，联名产品都只以赠品形式售卖，并没有将单品上架直接售卖。

　　如果大白兔在旗舰店内上架所有联名商品，不仅能为店铺引流，更能增加消费者品牌认知，毕竟消费者在其他品牌的店铺内与大白题品牌见面，一定程度上会扰乱消费者的品牌印象和认知。有策略的店铺上新和促销活动则能提高店铺活力，吸引、唤醒消费者。

　　第二，大白兔可借势丰富的电商平台资源，借平台活动的号召力、影响力，建设自身品牌力。不论是淘宝、天猫还是京东，国内知名电商不仅掌握着平台交易规则、巨大的用户量和用户影响力，还积淀了庞大的用户交易行为数据，平台打造出各式各样的消费节日和大促活动，为商家提供促销推广服务。若品牌能利用好平台提供的这些服务，则能借力而上。

　　例如大白兔润唇膏曾借势了天猫双十一发起线上预售。另外基于市场环境和国家政策的转变，电商平台提高对蕴含传统文化的国货品牌的重视，天猫和京东分别策划了“天猫国潮行动”和“京东国潮”，联手一批国货品牌创新营销新玩法，以增强国货品牌的影响力、品牌力、创新力。

　　这类国潮营销与大白兔品牌气质吻合，目标相近，深化与电商渠道及相似品牌的合作，可利用雁群效应扩大营销影响力。例如大白兔与气味图书馆的联名系列发布搭借天猫“国潮来了”活动，从而得到了营销资源、焦点页面推广和站内流量倾斜等多方面的扶持。然而之前的跨界活动并没有很好地导流到大白兔的线上渠道，以后的品牌活动更要注意引流，积累客户资源。

　　沉淀消费者数据资产。大白兔建设电商渠道要注意活动引流、累积顾客资源和消费者行为数据。数字营销时代，大数据是企业和品牌珍贵的资产，而品牌消费者购买数据一般则来自线下线下销售渠道，大白兔没有专门的销售门店，因此不直接接触消费者，只有线上电商渠道能够方便地收集数据。企业第一方数据和电商平台数据结合分析，能够帮助品牌掌握消费者画像、识别潜在消费者，并有针对性地进行吸引新客、促销促活、老客回流等推广销售策略。

　　例如RIO与六神的跨界合作。首先对两个品牌人群进行分析，并借助阿里妈妈进行全域广告体系全面触达，RIO将第一轮投放的粉丝数据回流到品牌数据银行，根据消费行为分组沉淀，再进行二次广告触达。RIO电商总监唐慧敏表示：这次跨界营销比销量更重要的是，单就预售及正式售卖期间，RIO就在品牌数据银行里收获了从认知百度ip免费代理、兴趣、购买到忠诚的全链路消费者21万，品牌积累的大量消费者资产可用于未来的消费者运营管理。

　　与大白兔合作过的上海老字号品牌上海家化也已经率先作出改变。积极拥抱数字营销，构建华美家CRM（CustomerRelationshipManagement）客户管理系统和家化第一方DMP（DataManagementPlatform）数据管理平台，基于企业数据系统，旗下美加净品牌洞察出目标消费者的怀旧情怀，与大白兔合作推出润唇膏跨界产品并开展第一轮线上预售，通过分析预售时期的商品购买、收藏、浏览数据，在双十一通过淘宝推广进行精准触达，获得不凡的销售业绩。

　　彼时大白兔还不曾建设独立天猫旗舰店，而且数据系统建设落后，错失良机。企业和品牌从跨界营销中获得的不仅是舆论关注或者销量，更重要的是消费者资产的累积，而这种数据累积首先需要品牌有承接的电商渠道，因此大白兔品牌的电商渠道及数据系统建设刻不容缓。

　　深化电商渠道建设，首先要做好店铺运营，并借用平台资源进行顾客引流和积累，沉淀分析数据，洞察消费者需求，为产品创新和营销决策做支撑，新产品又将上架营销，至此，便可形成完整的营销销售闭环。

　　跨界营销想要取得成功的根本前提是严控产品体验，首先要找到适合的合作品牌，当合作品牌优质时，还可以提升自己的品牌形象；其次要提升产品体验，营销双方要保证推出的新产品质量一定要高，场景跨界活动中辐射的目标群体局限是由于大白兔线上线下渠道对跨界产品和传播的支撑力不足，因此，大白兔在数字化转型中首要任务就是布局深化线上电商渠道的建设，以把握线上渠道的年轻消费者，并通过积累消费者行为数据，指导大白兔的跨界营销和品牌营销策略，分层精准触达目标消费者。另外也要对线下渠道进行转型升级，设置直营店或品牌形象展示店，发掘场景价值。