近期，古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等新茶饮品牌先后更新了IPO招股书，喜茶则发布了《2024喜茶年度报告》。早些时候，瑞幸咖啡、茶百道、奈雪的茶等上市新茶饮品牌也公开披露了年内的部分业绩数据。

　　在消费降级、消费需求却越来越多元化的当下，为了在高度饱和的市场中脱颖而出，IP联名成为了新茶饮品牌们找到的一种有效的差异化营销手段，能帮助其快速提高知名度、抢占市场份额。

　　然而，我们看到，随着IP联名营销趋于常态化，新茶饮联名事件频次增多，消费者也逐渐产生审美疲劳，单纯依靠联名已经难以长期维持竞争力。

　　例如2023年的联名大户茶百道，其在2024年联名频次减少，但财报显示公司的广告营销费用却大幅增长；古茗、沪上阿姨等品牌虽然联名活动次数较上一年增加，却因受营销成本增长等因素影响，陷入增收不增利的瓶颈期。

　　这其中，虽然不乏IP授权越卖越贵的原因，但综合来看，市场对品牌的产品质量、服务、价格等多方面提出了更高要求，也是重要因素之一。

　　在本篇，雷报将重点关注上述有详细财务数据披露的企业，重点关注新茶饮巨头们在IP营销方面的投入，并进一步梳理、统计相关品牌在2024年的IP联名事件，剖析其反映的IP营销变化趋势。

　　首先关注古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城三家更新了招股书的新茶饮品牌，再结合早些时候上市公司的财务数据，一定程度上可以看出，大部分新茶饮品牌正面临增收不增利的困境。

　　古茗是最早更新招股书的企业，其于2024年12月15日更新的招股书显示，2024年前三季度，古茗收入64.41亿元，同比增长16%；归母净利润10.99亿元，同比增长11%；毛利率为30.5%，相比上一年同期下降了0.5个点。截至2024年9月30日，古茗门店数量达9778家。

　　值得一提的是，12月9日，中国证监会国际合作司披露了关于Guming Holdings Limited（古茗控股有限公司）境外发行上市备案通知书。分析人士称，获得证监会的海外上市备案意味着古茗消除了未来在港股IPO最重要的潜在规则风险，之后可以继续推进聆讯、招股、路演等进程。

　　沪上阿姨在12月27日公开的最新招股书显示，2024年上半年，沪上阿姨实现营收16.58亿元，比上一年同期增长6%；归母净利润1.68亿元，同比下降12%；毛利率增长0.6个点至31.2%。

　　门店方面，根据招股书数据，截至2024年6月30日，沪上阿姨拥有8437家门店；截至2024年12月17日，沪上阿姨的门店进一步增至8980家，包括8956间加盟店及24间自营店。

　　蜜雪冰城最新招股书显示，其重点发力的方向仍然是规模扩张、下沉市场。2024年前9个月，蜜雪冰城实现营收186.60亿元，同比上涨21%；归母净利润34.86亿元，比去年同期增长45%。

　　前三季度，蜜雪冰城的毛利率在大部分上市或待上市茶饮企业都增收不增利的情况下显得十分亮眼，达到32.4%，相比2023年全年增加近3个百分点。主要是由于提升了供应链效率以及若干原材料采购成本下降。

　　截至2024年9月30日，蜜雪冰城的门店总数超过了45000家，在海外市场已经开设了4800家门店。另外，中国内地的门店依然有超过半数集中在三线及以下城市，并且这部分城市的门店占比持续提升，2024年前9个月占比达到了57.2%。

　　喜茶于1月2日发布的《2024喜茶年度报告》称，凭借多项差异化举措，喜茶在第三、四季度的门店销售出现逆势增长，同时，喜茶在2024下半年新开门店的平均业绩显著高于上半年。截至目前，喜茶在海外及港澳台地区已总共开出超79家门店。会员数量方面，2024年，喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万。

　　上市新茶饮公司的财报方面，雷报在早些时候的《年内IP联名上百次，瑞幸、茶百道、奈雪等公司花了多少钱做营销？ 雷报》《瑞幸Q3花6亿做营销，靠《黑神话：悟空》等IP联名打败星巴克 雷报》等报道中有较为详细的解读。

　　茶百道2024年上半年实现营收23.96亿元，同比减少10%；归母净利润2.37亿元，较去年同期的5.88亿元直接腰斩，减少了60%。

　　奈雪的茶2024年上半年实现营收25.44亿元，同比减少了2%；归母净亏损3528.5万元，上一年同期则盈利5.5万元；经调整的净利润（净亏损）更是由去年7020万的盈利变为2024年上半年高达4.38亿元的亏损。

　　瑞幸咖啡2024年前9个月营收高达248.61亿元，同比增长39%，且Q3单季净收入首次破百亿，Q3净利润超13亿元，上一年Q3增长31.8%，2024年前9个月总计净利润高达20.91亿元。

　　综合公开的财务数据来看，各家营销费用等成本的增加，是大部分新茶饮企业增收不增利的重要因素之一。公司们为了进一步提升品牌知名度，在市场推广方面的投入明显增加，这不可避免地压缩了企业的利润空间。

　　与此同时，尽管营销开支水涨船高，部分企业的IP联名活动频次却相比去年有所下降。那么，究竟是联名拿捏不住年轻人了，还是另有原因？

　　沪上阿姨方面，最新招股书数据显示，2024年上半年，沪上阿姨于多个在线及线下渠道的营销及促销投资方面都有增加，销售及营销开支高达1.97亿元，同比增长19.3%。

　　其官方社媒的公开信息显示，2024年，沪上阿姨至少进行了18次联名营销活动，除了常规题材的游戏、动漫、影视IP外，沪上阿姨似乎对耽改类型的IP格外偏爱。

　　2024年年初，沪上阿姨联名《魔道祖师》，推出联名新品以及Q版吧唧、立牌、贴纸、台历等周边产品，设立30多家新春主题店并在170多家门店设置打卡点。这成为了沪上阿姨今年最火爆的一次联名，联名活动的微博线亿。

　　尝到了《魔道祖师》的甜头，后续，沪上阿姨又联名了《全球高考》《伪装学渣》《人鱼陷落》等多个耽改IP，相关话题阅读量也超过千万，相比年内的其他联名，这类相对小众但垂类的IP联名事件的效果似乎确实要更好些。

　　古茗更新的招股书中也提到，为提高其在新地域市场的品牌知名度，古茗后续可能需要在广告及促销活动上进行比原计划更多的投资。数据显示，2024年前9个月，古茗的销售及分销开支为3.57亿元，同比大幅增长49%。

　　据雷报不完全统计，古茗在2024年进行了至少14场IP联名营销，尽管数量上不算突出，但其合作IP的热度都不低。

　　例如，与《天官赐福》动画的联名饮品千里慕山红合作期内销量突破1500万杯，与《魔道祖师》动画联名线亿，二者均为头部耽改动画。另外，古茗与热门小说IP《盗墓笔记》、爆火的乙游《恋与深空》以及上影元旗下经典国漫IP《葫芦兄弟》联名活动的互联网声量都不低，微博线亿。

　　蜜雪冰城在招股书中提到，其销售及分销开支中，营销、品牌及推广活动有关的品牌推广开支占据了较大比重，2024年前9个月，蜜雪冰城的总计营销费用高达10.97亿元，仅用九个月就突破了10亿大关，同比增长10%。

　　与其他新茶饮品牌不同的是，在合作方的选择上，蜜雪冰城明显更偏好选择在食品、交通、制造等实体产业耕耘的品牌，亦或是快手、美团、京东这类电商业务较为发达的合作方进行跨界联名，而与动漫、影视等单纯的内容向IP的合作则屈指可数。一定程度上，这或许是蜜雪冰城发力下沉市场的经验所得，该类市场对应的消费人群更容易被实用性、生活化的联名场景打动。

　　不仅沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗如此，上市公司方面，雷报在梳理瑞幸、茶百道、奈雪等上市公司财报数据时发现，这三家公司的销售营销费用同样在逐年大幅增加。

　　茶百道的营销费用增幅最大，2024年上半年，茶百道增加了市场推广和品牌建设的员工，并通过数字化营销、IP营销、跨界合作、艺人代言及周年庆活动等持续扩大品牌的声量及影响力，这导致其分销及销售费用达1.05亿元，较去年同期的4380万元增长了140%。

　　然而，茶百道官方社媒的公开信息显示，2024年茶百道联名约21次，相比上一年至少24次的事件总数有所减少。

　　奈雪的茶也有类似情况，2023年，奈雪是当之无愧的联名狂魔，以总计33次的联名营销次数拔得头筹，2024年，奈雪保持了去上一年类似的联名频率，却因此负担了更多的营销开支。

　　奈雪的茶财报数据显示，2024年上半年，公司的广告及推广开支为1.13亿元，而上一年同期这方面的支出为7410万元，同比增长了53%。

　　瑞幸咖啡的营销费用支出更为惊人。2024年上半年，瑞幸咖啡的销售和营销费用为7.58亿元，时间到了Q3，瑞幸咖啡单季度的销售和营销费用达到了惊人的5.89亿元，占总营收的比重也增长至5.8%；2024年前9个月，瑞幸就花了13.47亿做营销。

　　超高的营销费用在IP联名频率方面呈现得十分明显。根据雷报不完全统计，2024年瑞幸至少进行了37次IP联名营销，在全国的主要新茶饮企业中遥遥领先，而上一年瑞幸的联名活动数量共计15次，排在中游的位置。

　　其中，瑞幸与国产3A游戏大作《黑神话：悟空》的联名合作是今年IP联名中网络声量最大的一次；在销售层面，首日40万份限定海报刚上线就售罄、小程序瘫痪、门店拥挤，都反映出了3A游戏IP受众不俗的购买力。除此之外，瑞幸其他可圈可点的案例也不少，例如与线条小狗的联名咖啡小白梨拿铁的首周销量突破了724万杯，与黄油小熊合作推出的小黄油系列新品首周销量突破1333万杯等。

　　喜茶也是值得一提的品牌，2024年至少进行了37场联名，与瑞幸并列第一。尽管喜茶并未上市，但在1月2日公布了《2024喜茶年度报告》中也包含了不少信息。

　　从合作对象来看，喜茶与蜜雪冰城的下沉市场定位可以说是千差万别，前者与国外的潮牌、奢牌或者文博艺术类IP进行合作的频率远高于其他品牌。例如在纽约时装周期间联合华裔设计师Sandy Liang推出联名新品，在澳大利亚和英国市场携手Vida Glow推出限定产品等；此外，喜茶最大的动作还要数2024年底还与现今最具影响力的艺术家之一草间弥生的联名。这一系列动作，能看出喜茶定位于更高端市场的战略，吸引追求品质的消费者。

　　不难看出，在越来越卷的联名赛道，能够突出重围、给消费市场留下深刻印象，甚至最终实现增收增利的新茶饮企业，各自的营销战略均具有针对性和侧重点。例如将联名+推新做成常态化的瑞幸，持续下沉的蜜雪冰城，做高端联名的喜茶。

　　不同企业各自找到的出路，或许并不一定适用于其他的新茶饮品牌，但究其根本，无外乎是通过对某一消费群体进行针对性的持续转化，来深度建立品牌心智，再逐渐向更广的圈层辐射。

　　现在的新茶饮们，有的已经意识到了这一点，有的依旧将联名当成短期的单点事件在做ip代理彐金手指排名，并没有将其转化为品牌建设的一部分；另一方面，很多联名营销依旧停留在将已有产品旧瓶装新酒的层面，例如奈雪和哈利·波特IP的联名，就是将霸气莓莓桃、霸气芝士葡萄等原有的鲜果茶产品，装进霍格沃茨四大学院的联名饮品杯中进行售卖；除此之外，纵观各大社媒平台上，新茶饮联名活动话题广场中，消费者吐槽某家的联名饮品难喝，自己只是为了IP买单、不会回购的场景也常常上演。

　　联名合作只是一时的流量效应，最终决定品牌能走多远的，还是产品力和供应链能力。前者决定了品牌的核心竞争力，创新、差异化的产品才更能打开消费者的钱包；后者则是企业规模持续扩张、确保品牌持续发展的保障。