2月19日，俞敏洪在社交媒体上发布了一条预告片，画面中他与董明珠相对而坐，董明珠正在回忆那些年的“销冠往事”。这条视频迅速点燃了网友的讨论热情。

　　几天前，格力电器在2025品牌战略发布会上宣布将沿用34年的终端门店“格力专卖店”更名为“董明珠健康家”，抖音上格力关联直播间也迅速更名。这一消息让董明珠再度成为焦点，同一天，小米也宣布推出中央空调产品线，瞄准高端市场。当科技企业忙着用产品参数竞争时，71岁的董明珠选择用个人形象重塑商业世界的价值锚点。

　　要理解格力这场“去公司化”的品牌变革，需要回顾中国企业家IP化的历史背景。2013年央视舞台上，雷军与董明珠的“十亿赌约”为初代网红企业家埋下了伏笔。当时，两人的对决代表了制造业与互联网两种商业模式的较量。最终，2018年，格力以总营收1981.2亿元险胜小米的1749亿元，董明珠赢得赌约。尽管如此，两人在网友心中的较量并未停止。

　　“董明珠健康家”成为格力全新战略品牌后，网友们纷纷表示此举的离谱程度不亚于京东便利店改名为强东便利店、把小米之家换成雷军妙妙屋。虽然看似离谱，但这种行为在董明珠身上并不违和。她曾放言要做手机，并在开机界面上加入自己的大头贴和签名，引发消费者热议。然而，二代格力手机取消了这一设计。

　　无论是刻意制造的冲突叙事还是博出位的注意力争夺，这样的黑红流量确实为格力省下不少广告费用。但当企业家成为行走的热搜制造机，企业也可能被流量挟持。例如，2024年前三季度，格力电器营收为1322亿元，同比增长2.9%，而美的集团营收接近3200亿，增速达到9.57%。尽管董明珠在直播间强调“格力掌握核心科技”，但财报显示格力的研发投入连续三年落后于美的。

　　此外，董明珠的抽象发言也在消解格力作为科技企业的专业形象。一些年轻人甚至将她的发言制成表情包传播，使格力的品牌形象逐渐被个人IP取代。一位深耕四川市场的格力经销商透露，更换店名需满足一定条件，如经营全品类家电且店面规模需达到150平方米以上。他在社交媒体账号上选择了“格力健康家”作为ID，这或许反映出经销商们也在平衡董明珠个人符号的影响。

　　早在2019年，董明珠就推动渠道改革，取缔了一些地区的省级代理，直接管理经销商网络。这一系列动作既带来了品牌影响力的重塑，也引发了短期销售阵痛。河北总经销商徐自发的离席再次将这场变革推向高潮。面对格力提出的“二选一”要求，河北总经销商选择了与飞利浦合作。

　　这些波折并未让格力陷入绝境，反而坚定了其构建线上自有渠道的决心。随着电商和直播带货的发展，传统线下经销商体系逐渐式微。董明珠希望通过打造“董明珠宇宙”，将品牌资产累积在个人形象之上，利用个人信用为产品矩阵做背书。然而，过度依赖个人IP也存在风险，一旦个人形象受损或离开，品牌可能面临较大波动。

　　相较于雷军、俞敏洪等企业家的克制，董明珠的IP打造呈现出明显的路径分野。小米新品发布会与产品迭代周期同步，俞敏洪的“东方甄选”保持知识输出底色，而格力掌门人的网红化进程更像是失去制衡机制的品牌行为艺术。当“董明珠”成为格力转型的万能解药，企业家精神正在异化为流量工具。这种工具化反噬企业根基，导致品牌资产空心化。

　　因此，企业家IP的打造应当是一种战略性选择，而非对短期流量的追逐。它需要在保持企业家个性魅力的同时，确保个人品牌与企业品牌的和谐共生，避免个人形象过度消费导致的品牌空心化，最终实现个人价值与企业价值的双赢。在这个充满变数的商业社会中，如何平衡个人与企业、短期与长期的关系，将是每一位企业家都需要深思的问题。

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